Коммуникации в строительном маркетинге

Маргарита Васильевна Акулич

В предлагаемой книге описаны основные виды коммуникаций в строительном маркетинге. Даны некоторые практически значимые советы.

II Реклама в строительном маркетинге

2.1 Понятие и формы рекламы

Понятие рекламы

Под рекламой (advertisement) принято понимание осуществляемой на платной основе формы массовой маркетинговой коммуникации, предназначение которой — поддержка строительных компаний, которая бывает как прямой, так и косвенной (например, рассказ о сотрудниках строительной компании в местном СМИ).

Что касается реализации маркетинговой деятельности и рекламной деятельности в сфере строительства, зачастую наблюдается их разрозненность, нередко приводящая к существенному уменьшению уровня их совместной эффективности.

Формы и методы рекламы в строительном маркетинге

Формы и методы рекламы в строительном маркетинге отличаются тем, что они могут быть очень разными. Хотя, разумеется, им следует отличаться прекрасной продуманностью. Здесь желательно принятие отнюдь не пассивного участия не только маркетологов, но и дизайнеров психологов, социологов и т. д. Ключевой целью этой «разношерстной» команды является цель того, чтобы добиться понимания решения маркетинговых задач в рамках определенных последовательностей и приоритетностей с учетом разбиения этапов их решений на конкретные временные периоды.

Если говорить о конкретных формах применения рекламы, их многообразие настолько велико, что сделать какие-либо общие заключения о специфических качествах ее как составной части комплекса стимулирования продаж весьма проблематично. В то же время реально выделение некоторых специфических черт.

2.2 Специфические черты рекламы в строительном маркетинге

Черта общественного характера

Рекламу считают сугубо общественной формой маркетинговых коммуникаций. Это означает правомерность предположения, что товар рассматривается как нечто законное и общепринятое. Из-за получения одного и того же рекламного объявления большим числом лиц к покупателю приходит четкое осознание, что мотив, которым он руководствуется при приобретении данного товара, станет тем, что встретит в обществе понимание

Черта способности к увещеванию

Рекламу считают средством увещевания, дающим продавцу возможность неоднократного повтора своего рекламного обращения. Одновременно она дает покупателю шанс получения обращения и сопоставления рекламных обращений конкурирующих между собой компаний.

Проводимая строительной компанией-продавцом крупная по масштабу реклама выступает в качестве своеобразного положительного свидетельства ее преуспевания и значимости.

Черта выразительности

Рекламные материалы создаются творческими и креативными профессионалами, которые к примеру, способны применять такие вещи как цвет, шрифт и звук для того, чтобы строительная компания и ее товары оказались представленными талантливо, броско, стильно, выразительно. Хотя надо признать, что иной раз из-за чрезмерной броскости рекламы обращение может как бы размываться или может отвлекаться внимание человека от его сути.

Черта обезличенности

Рекламирование нельзя назвать актом таким же личностным, как, скажем, общение с продавцом компании. У аудитории не имеется необходимости уделять внимание рекламе или отвечать на ее призывы Однако если реклама выполнена искусно, она способна не только на монолог с аудиторией, но и на диалог (говоря образно, но справедливо).

2.3 Функции рекламы на разных маркетинговых стадиях

Стадия подготовки рынка

На этой стадии потребителей с помощью рекламы информируют о новых товарах, формируется сегмент потенциальных покупателей.

Стадия внедрения нового товара

На данной стадии происходит активизация продаж, донесение информации о географии торговли этим товаром, проводятся мероприятия по расширению числа покупателей.

Стадия массового сбыта

Это стадия стабилизации покупательских групп, поддержания оптимального уровня продаж, обеспечения конкурентоспособности товаров (услуг).

Стадия переключения спроса

На данной стадии происходит переориентация потребителей — функция демаркетинга (реклама, что называется, угасает).