Продакт-плейсмент (Product placement) и нативная реклама (Native advertising)

Маргарита Васильевна

Предлагаемая книга посвящена двум взаимосвязанным маркетинговым темам – теме продакт-плейсмента и теме нативной рекламы.В книге раскрыто все основное, что вам целесообразно знать по указанным темам. Кроме того, приведены ценные рекомендации

I Продакт-плейсмент: основные понятия

1.1 Что понимается под продакт-плейсмент? Подумайте о фильмах, которые вы смотрели

Что понимается под продакт-плейсмент?

Вы, вероятнее всего, уже слышали фразу «продакт-плейсмент», но, возможно, не знаете точно, что эта фраза означает. Продакт-плейсмент становится все более важным способом для брендов ненавязчивым образом добиться охвата своей целевой аудитории. Компании используют продакт-плейсмент для увеличения продаж, узнаваемости бренда и привлечения клиентов — и все это без прибегания к применению рекламы традиционного типа.

Продакт-плейсмент (Product placement — PP) также называют встроенным маркетингом и размещением продуктов. Он является предшественником нативной рекламы. Под ним подразумевают маркетинговую стратегию, при которой предусматривается включение в рекламных целях ссылок на определенные товары или бренды во что-то такое как, скажем, телевизионная программа или фильм (назовем это произведением). Чаще всего это касается дорогих и кредитуемых товаров, таких, например таких, как бытовая электроника или автомобили.

Камера, Sony

Включение ссылок на бренды (реальные либо вымышленные) в произведение может быть добровольным со стороны создателя произведения. И делается это ради придания ощущения реалистичности. Иногда это является предметом комментариев. Однако это не является продакт-плейсментом в полной мере. «Полноценный» PP предполагает включение ссылок на товар или бренд именно преднамеренное и с расчетом на обеспечение вознаграждения создателю произведения со стороны товаропроизводителя.

Возможно варьирование размещения продукции (реализация PP-стратегии) — от ненавязчивого появления в окружающей среде до довольно заметной интеграции в произведение и признания продукта в произведении.

Такие вертикально интегрированные компании как, скажем, компания Sony, могут идти на использование Product placement (PP) для того, чтобы продвигать свои подразделения и добиваться получения эффекта корпоративной синергии.

Подумайте о фильмах, которые вы смотрели

Подумайте о фильмах, которые вы смотрели Если ведущий актер пьет напиток Coca-Cola с четкой маркировкой или использует мобильный телефон Samsung с четкой маркировкой, то это продакт-плейсмент. Некоторые всемирно известные примеры продакт-плейсмента — ET Спилберга и Reese’s Pieces Херши, солнцезащитные очки Ray Ban Тома Круза в «Рискованном бизнесе» и туфли Manolo Blahnik Кэрри Брэдшоу в «Х в большом городе».

Некоторые фильмы работают с рядом брендами или даже с очень большим количеством брендов.

1.2 Рост использования product placement на телевидении. Продакт-плейсмент может помочь повысить продажи, узнаваемость бренда и создать бренду репутацию

Рост использования product placement на телевидении

Наблюдается рост использования product placement в двадцать первом столетии на телевидении, особенно в связи с более широким использованием цифровых видеомагнитофонов, способных на пропуск традиционных рекламных пауз, а также для привлечения более молодых демографических групп.

Практикуется использование технологии цифрового монтажа для адаптации product placement к конкретным демографическим группам или рынкам, а в некоторых случаях — для добавления product placement в произведениях, в которых изначально не имелось встроенной рекламы, или для обновления существующих мест размещения.

Продакт-плейсмент может помочь повысить продажи, узнаваемость бренда и создать бренду репутацию

Крупные корпорации тратят огромные средства на продакт-плейсмент в СМИ, а именно — на телевидении и в кино. У малого бизнеса может не быть средств, чтобы вывести свои продукты на передний план в следующем летнем блокбастере, но социальные сети и местные розничные торговцы предлагают малым предприятиям шанс участвовать в недорогих или бесплатных размещениях продукта. Продвигайте свой бренд, и вы обязательно увидите результаты.

В большинстве случаев крупные бренды платят большие суммы денег за размещение своих брендов в популярных фильмах. Хотя стоимость продакт-плейсмента может оказаться довольно высокой, выгоды для бренда могут быть намного выше.

Помимо увеличения прибыли, продакт-плейсмент также может повысить узнаваемость бренда. Цель состоит в том, чтобы потенциальный потребитель находился под положительным влиянием бренда, не замечая преднамеренного размещения рекламы этого бренда. Конечная цель превосходного размещения — положительно повлиять на их восприятие вашего бренда или продукта, чтобы люди его купили.

1.3 Проблема этики

Многочисленные утверждения о сомнительности PP с этических позиций и противоположная точка зрения

Имеют место многочисленные утверждения о сомнительности PP с этических позиций. Имеется такая точка зрения, что с помощью PP происходит манипулирование людьми против их воли.

Сторонники противоположной точки зрения говорят, что даже если продакт-плейсмент воспринимается лишь бессознательным образом, он все равно оценивается человеческим разумом. Он не в состоянии заставить людей действовать вопреки их убеждениям.

Большую часть людей PP не волнует

Большая часть людей ценят тот факт, что фильмы выглядят более реалистично с реальными брендами. А PP их не волнует. Кроме того, исследования показывают, что когда речь идет об этике, PP ничем, в принципе, не отличается от иных маркетинговых тактик.