Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Мэриан Зальцман

Сегодня мы являемся свидетелями колоссального гендерного сдвига. Женщины получили то, что хотели: широкие возможности трудоустройства, социальные, политические, экономические права… А мужчины? Что приобрели или утратили они? Как социальные, политические и экономические сдвиги меняют их жизнь? И что должны делать маркетологи, чтобы учитывать эти изменения? Книга адресована не только специалистам, занимающимся социальными аспектами взаимоотношения полов, рекламщикам и маркетологам, но и широкому кругу читателей, интересующихся вопросами пола в современном мире.

Благодарности

Мании метросексуальности, возникшей летом 2003 года, никогда бы не было без Шуйлер Браун (Schuyler Brown) и Райана Бергера (Ryan Berger), сотрудников Euro RSCG Buzz (сейчас они — креативные директора). Именно Шуйлер помогла определить, что такое «мужчина-метросексуал», отправившись на поиски идеального представителя вида метросексуалов в ответ на наши исследовательские гипотезы. Райан же — образцово-показательный пример мужественного метросексуала. В этом мы могли убедиться благодаря его невероятной любезности, когда он позволил телевизионным группам из Восточной Европы и Латинской Америки сопровождать его в салон красоты на массаж лица и маникюр, а потом явиться к нему домой для исследования сокровищ гардероба.

Для нашей команды Райан стал реальным представителем вида метросексуалов. Шуйлер, обладающая феноменальной способностью улавливать новые тенденции, в действительности подняла термин «метросексуальность» на следующий уровень, когда она и ее друзья начали говорить об «эмо-мужчине». В конце концов в 2004 году этот тип попал на страницы журналов New York Observer и Observer (Великобритания) и продолжил метросексуаломанию предыдущего года. Заслуживает упоминания и Хиллари Хеард (Hilary Heard), работающая сейчас в компании Hermes в Нью-Йорке. Она сделала достоянием общественности исследования компании Scientology Published Service Completion об «эмо-мужчине», этом сбитом и сбивающем с толку персонаже, с которым чаще всего приходится встречаться женщинам на свиданиях в большом городе.

Те, кто с нами сотрудничал

Некоторые главы этой книги были созданы в сотрудничестве с несколькими прекрасными авторами, в том числе горячо любимым нами исследователем социальной жизни и автором книги «Новые правила брачных игр» (New Rules for the Mating Game) Стюартом Харрисом (Stuart Harris) из Брэдфорда-на-Эйвоне, Англия, и автором книги «Я — Тарзан, ты — Джейн: биология пола» (Me Tarzan, You Jane: The Biology of Gender) Джеймсом Эркином (James Harkin), Лондон. Мы сотрудничаем со Стюартом с тех пор, как работали в компании TBWA International в Амстердаме, а с Джеймсом — с момента основания Young & Rubicam’s Intelligence Factory.

Стюарт — журналист, исследователь рынка и директор отдела стратегического планирования из рекламного агентства — вместе с нами исследовал множество провокационных тенденций: от первых идей о виртуальных сообществах (и их растущей власти) в 1996 году до религиозного подъема в конце 1990-х годов (и тенденции «Мы или они», ставшей сегодня пугающе реальной) и изначального вопроса, двигавшего метросексуаломанией: есть ли у мужчин будущее?

В 2003 году Джеймс проводил консультации в качестве специалиста по социальным прогнозам в Центре социальных исследований (Social Issues Research Centre) (Оксфорд). Он получил степень магистра в области политических наук в Оксфордском университете и преподавал там с 1996 по 1999 год. Здесь мы и познакомились, когда работали для Intelligence Factory. Его статьи регулярно выходят в New Statesman и Independent on Sunday.

Благодаря сайту craigslist.org мы встретились еще с двумя замечательными независимыми авторами. Первый из них, Йен Сейдж Шерман (Ian Sage Sherman) из Сиэтла, родившийся и выросший в Сильвер-Сити, Невада, живший в Москве, Стамбуле и Лондоне, окончивший колледж Оберлин и работающий над дипломом магистра литературы в Вашингтонском университете, помог нам написать несколько глав, в том числе фрагмент главы о ролевых моделях в масс-медиа и в реальной жизни. Второй автор — Натали Рейтано (Natalie Reitano) из Нью-Йорка, профессор английского языка, исследователь общества и писатель. Она провела исследование, результаты которого приведены в главе о том, как мужчины переносят возникающие изменения. Мы сердечно благодарим их обоих.

Дженни Бурк (Jenny Burke), менеджер по исследованиям корпорации Euro RSCG Worldwide — автор хронологии из пятой главы — оказала нам огромную поддержку в поисках фактов и привела в порядок огромное количество заметок, из которых состояла исследовательская часть этой книги. Она идеальный командный игрок и с 2002 по 2004 год была для всех нас постоянной опорой, спокойно разыскивая нужные факты и критикуя наши «гениальные» идеи, всегда вежливо и с улыбкой. Мы также благодарны Дженни и Карине Мекель (Jenny and Karina Meckel). Они помогли нам и Шуйлер найти мужчин-метросексуалов первой волны, которые разделили с нами и с Уорреном Сент-Джоном (Warren St. John) из New York Times обед, получивший широкое освещение в прессе. Во время этого обеда мы впервые обсуждали будущее мужчин с самими мужчинами.

Роль прессы

Уоррен Сент-Джон, Маркус Уоррен из Telegraph (Великобритания) и другие журналисты, часто освещающие нашу работу, посвященную мужчинам и изменению гендерных ролей, — и особенно те, кто делал это в самом начале, — уверили нас в том, что мы в состоянии написать эту книгу. Джессика Кирш (Jessica Kirsh) и команда из CK Publicity, Лондон, а особенно Эли Джоветт (Alie Jowett) и Белла Джоветт (Bella Jowett) — именно те люди, которые несут ответственность за метросексуальное Лето 2003 года, ведь именно они посеяли наше «семя новости» и наблюдали, как оно прорастает. Именно им пришлось организовывать наши выступления, по мере того как наша история перебиралась из Лондона в Нью-Йорк, Мумбай, Сидней, Йоханнесбург, Торонто, Чикаго, Гонконг и даже в Шри-Ланку, Бангкок и Джакарту. И, конечно же, мы в большом долгу перед Марком Симпсоном (Mark Simpson), блестящим британским журналистом, который годом раньше и придумал термин метросексуал. Мы также благодарим нашего прекрасного друга и коллегу Мэтта Донована (Matt Donovan), который тогда работал в Euro RSCG в Сиднее, а теперь — в филиале этой компании в Нью-Йорке, а также Дэна Панкраца (Dan Pankraz), также работавшего в Euro RSCG в Сиднее, а сейчас — в рекламном агентстве Saatchi & Saatchi в Сиднее. Мэтт и Дэн и начали всю игру с этим словом, выслав нам статью о метросексуалах, которых один из них наблюдал в Веллингтоне, Новая Зеландия, как раз в то время, когда мы начинали исследовать мужчин и недостаточное внимание к ним в прессе.

Роль Euro RSCG

Боб Шметтерер (Bob Schmetterer), который тогда был президентом и исполнительным директором Euro RSCG Worldwide; Рон Бергер, президент и исполнительный директор Euro RSCG Worldwide в Нью-Йорке; Лайза Фабиано (Lisa Fabiano), исполнительный вице-президент и директор отдела по поиску талантов Euro RSCG Worldwide; Роберт Фэми (Robert Fahmy), директор по финансам и оперативному управлению Euro RSCG Worldwide; Пегги Немани (Peggy Nahmany), нынешний директор по коммуникациям Havas, компании-учредителя Euro RSCG, и штатный публицист компании Лилиан Альцгеймер (Lillian Alzheimer) оказывали огромную поддержку нашим исследованиям метросексуальности, а также настоящего и будущего мужчин. Без их энтузиазма эти исследования оказались бы всего лишь робкой попыткой начать диалог о специфическом новом бизнесе (и нам действительно удалось встретиться со всеми ними!). Мы также очень благодарны коллегам во всем мире, принимавшим участие в наших исследованиях и придавшим им национальную окраску. Среди них — Мерседес Эрра (Mercedes Erra), Мэриан Харстел (Marianne Hustel) и Николя Шемла (Nicolas Chemla) во Франции, Патрик де Регт (Patrick de Regt) в Голландии; Винсент Дигонне (Vincent Digottnent), исполнительный директор Euro RSCG Worldwide в азиатско-тихоокеанском регионе; Франсуаза де Ривьер (Francoise de Riviere) в Сингапуре и Дэвид Джонс (David Jones), недавно ставший исполнительным директором Euro RSCG Worldwide в Нью-Йорке, а тогда управлявший международными брэндами из Лондона.

Ромейн Хетчель (Rоmain Hatchuel), тогда работавший в Euro RSCG Worldwide, а сейчас ставший партнером Филиппа Старка (Philippe Starck) в компании The Key, подал нам идею о проведении начального исследования, посвященного мужчинам и их месту в обществе, на основании наших наблюдений того, что мужчина больше не глава — ни семьи, ни совета директоров. Он считал, что это может начать диалог о новом бизнесе, но вряд ли мог себе представить, что это совершенно изменит нашу жизнь, по крайней мере, на несколько месяцев.

Мы также благодарим нашего бывшего коллегу Марка Нека (Mark Wnek), в настоящий момент председателя совета директоров и креативного директора рекламного агентства Lowe из Нью-Йорка, за его догадки и идеи. Его высказывания по поводу мужчин, аутентичности и отцовства вызвали у нас глубокий отклик.

Исследования, еще исследования и молва

Алан Аппельбаум (Alan Appelbaum) из компании MarketProbe International помогал обрабатывать данные наших исследований в Соединенных Штатах, Великобритании и Голландии. На их основании мы вместе со Стюартом Харрисом (Stuart Harris) составили два отчета, посвященных сближению полов и новому мужчине.

Но еще до того, как Ромейн дал «добро» нашим исследованиям, мы обсуждали с покойной ныне Деброй Гольдман (Debra Goldman) из журнала Adweek ее статью о мужчинах — «Трепка мужскому “эго”» (The Male Ego Takes a Beating). Если бы Дебра не написала эту статью, а редактор Элисон Фейхи (Alison Fahey) из журнала Adweek ее не опубликовала, мы вряд ли бы стали активно заниматься нашими исследованиями. Прекрасная история Дебры о том, каким образом мужчин все больше и больше вытесняют на обочину масс-медиа, только укрепила наше мнение, что мужской пол находится в процессе серьезных изменений. Роксан Марини (Roxane Marini) проверяла факты для нескольких глав, а также помогала нам проводить исследования. Линдсей Нейман (Lindsay Neiman), студент университета Сент-Эндрю, проходивший практику в Euro RSCG Worldwide летом 2004 года, помог получить мнения молодежи, а Ребекка Стоукс (Rebecca Stokes) дополнила некоторые главы мнениями жителей Лондона. Мы также благодарим Хелен Лепоре (Helen Lepore), которая помогла нам со брать многочисленные данные. Благодарим Оуэна Догерти (Owen Dougherty), директора по коммуникациям Euro RSCG Worldwide, Нэнси Уинн (Nancy Wynne), генерального консультанта Euro RSCG Worldwide, и особенно Джима Хикина (Jim Heekin), председателя совета директоров и исполнительного директора Euro RSCG Worldwide, за любезное разрешение использовать данные, собранные в то время, когда Марианн и Айра работали в этой компании.

Интервью с респондентами по всему миру

Мы выражаем глубокую признательность Ларе Андерсон (Lara Anderson), Приянке Бахаи (Priyanka Bajaj), Каришме Берди (Karishma Birdy), Джеймсу Куллинейну (James Cullinane), Элизабет Каминг (Elisabeth Cuming), Синтии Кайферт (Cynthia Cyfert), Шаме Далай (Shama Dalai), Нильсу ден Оттеру (Niels den Otter), Тиму Диргинсу (Tim Dirgins), Кэтрин (Кэти) Фей (Katherine (Katie) Fey), Мег Фолкарелли (Meg Folcarelli), Белль и Джиму Франкам (Belle and Jim Frank) и их прелестным отпрыскам, Уиллу Франку (Will Frank) и Ребекке Франк (Rebecca Frank) (которая еще и нашла для нас множество респондентов среди учащихся колледжей), Полу Фрэзеру (Paul Fraser), Стюарту Хазелвуду (Stuart Haselwood), Джиму Холланду (Jim Holland), Бренту Кайзеру (Brent Kaiser) (который нас связал с сообществом молодых отцов с Манхэттена, а также метросексуалов разного пола с Восточного побережья), Дику Кликсу (Dik Klicks), Квентину Ланжу (Quinten Lange), Кэти Ласовски (Cathy Lasowski), Тамиле Мамедовой (Tamilla Mamedova), Элинор Милети (Elinor Mileti), Ричарду Нотариани (Richard Notarianni), Медлин Парк (Madeline Park), Брэнде-Ли Пол (Brenda-Lee Paul), Кристоферу Россу (Christopher Ross), Кшанме Сингханиа (Kshama Singhania), Джимми Сцепанеку (Jimmy Szczepanek), Рейчел Таранта (Rachel Taranta), Юлиусу Ван Хику (Julius van Heek), Алексу Вагнеру (Alex Wagner) и Фризо Вестенбергу (Friso Westenberg) за то, что они выдержали длинные интервью или ответили на наши огромные опросники о мужчинах, женщинах, мужчинах и женщинах, а также о будущем мужчин. А еще мы благодарим Флер Дюси (Fleur Dusee), Бернис Каннер (Bernice Kanner), Карину Мекель (Karina Meckel), Джен Понко (Jeanne Ponko), Швету Райна (Shveta Raina), Сабину Ван дер Вельден (Sabine van der Velden) и Маргарет Вагнер (Margaret Wagner) за то, что они помогли нам найти многих из этих людей и услышать их уникальные точки зрения.

Со многими участниками интервью мы познакомились благодаря работе в TWBA International, Young & Rubicam и Euro RSCG Worldwide. Сотрудники всех трех агентств дали нам адреса своих знакомых и друзей на всех континентах, те открыли свои записные книжки с рекомендациями, нашли время поговорить с нами и выразили свои соображения по поводу «духа времени» наших дней. Благодарим всех вас.

Марианн также благодарит новых коллег и друзей из агентства JWT, где она сейчас работает. Особая благодарность исполнительному директору Бобу Джеффри (Bob Jeffrey), директору отдела по поиску талантов Марку Капра (Marc Capra) и финансовому директору Лью Тренчеру (Lew Trencher). Мэриан и Айра признательны Полу Лавуа (Paul Lavoie) и Джей Хоуп (Jane Hope), творческому дуэту, на котором держится самое знаменитое канадское рекламное агентство TAXI. Эти люди предоставили Мэриан и Айре место в офисе и духовное убежище, когда те уходили из агентства Euro: Мэриан — осенью 2004 года, Айра — зимой 2005 года.

Благодаря работе в Euro RSCG Worldwide мы познакомились с нашим редактором Эйри Стюарт (Airie Stuart) из издательства Palgrave. Она редактировала нашу последнюю книгу «Молва: Как воспользоваться силой влияния и создать спрос» (Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand), выпущенную издательством Wiley & Sons весной 2003 года. Выражаем ей огромную признательность за поддержку и блеск, с которым она сделала эту книгу реальностью — и при этом очень быстро. Огромную помощь оказала нам и ее ассистентка, Мелисса Нозал (Melissa Nosal).

Хотим также поблагодарить Джейн Бордмен (Jane Boardman) и Сару Йенсен (Sara Jensen) из лондонского агентства Talk PR. Они стали нашими партнерами, когда готовились к выпуску на рынок новой линии продуктов ухода за кожей Boss компании Procter & Gamble, предназначенной исключительно для мужчин. В действительности, на встрече, которую они организовали в ноябре 2004 года, где присутствовали несколько издателей, в том числе представители журнала GQ (Великобритания), лондонской Times и Financial Times, Мэриан впервые укрепилась во мнении, что мы уже эволюционировали от «настоящего мужчины» к метросексуальности, а тенденция сегодняшнего дня ведет к появлению юберсексуальности, которая, в свою очередь, приведет к появлению «М-ности», определение которой мы дали в этой книге.

Часть этой книги мы написали летом 2004 года, когда все втроем работали в Euro RSCG. Продолжили писать ее осенью 2004 года. Айра и Энн работали тогда в Euro RSCG Worldwide, а Мэриан была независимым «охотником за тенденциями» и лектором, сотрудничала с агентствами TAXI и Mcgarrybowen — еще одним модным рекламным агентством из Нью-Йорка. Львиная доля книги — побочный продукт уникального рабочего партнерства, длящегося уже около десяти лет. Даже сегодня, 2 апреля 2005 года, когда мы заканчиваем ее, двое из нас находятся в Коннектикуте, одна на севере штата, другой — на юге, а третья — в небольшом городке графства Ульстер, Нью-Йорк. Благодаря системам мгновенных сообщений и электронной почте мы прочитали эту рукопись и теперь говорим спасибо всем тем, без кого ее не было бы.

Мэриан, Айра и Энн