Управление репутацией в интернете

Сильвестр Алексеевич Петров, 2021

Пандемия научила бизнес мыслить нестандартно. Старые методы продвижения больше не работают, онлайн-коммуникации правят балом. В условиях глобального кризиса на первое место выходит управление репутацией в интернете. Мы объединили актуальные практики, авторитетную аналитику и собрали интересные истории успеха в одной книге. Наш практический гайд будет полезен предпринимателям, маркетологам и начинающим ORM-специалистам. Разберем онлайн-репутацию на молекулы и соберем ее заново с чистого листа.

Глава 1. На чужой территории: работа с отзывами

Площадки, на которых размещаются отзывы, — один из главных источников информации для покупателей. Здесь клиенты ищут данные о незнакомом продукте, а компании получают заветные «звездочки». По статистике Reputationx.com, 60 % пользователей откажутся сотрудничать с брендом, если найдут о нем в сети негативные отклики.

Самые популярные общеотраслевые отзовики в России — Otzovik или IRecommend. Только на этих двух площадках размещено около 13 млн (!) отзывов на тысячи позиций, начиная с вешалки и заканчивая зоопарками. Zoon — отзовик, где оставляют развернутые фотоотзывы на салоны красоты, курсы, магазины, отели (ежемесячно посещают около 15 млн человек). Уже чувствуете тяжелую поступь общественного мнения?

Есть «повелители мнений» аппетитами поменьше. К примеру, Yell — ресурс с отзывами о московских компаниях (около 800 тысяч откликов). Flamp — площадка с дифференциацией по крупным городам страны (в «миллионниках» — сотни тысяч отзывов).

Кроме универсальных, существуют тематические площадки по медицинским услугам, туризму, общепиту, где пользователи оставляют более объемные и экспертные отклики. На площадке Prodoctorov.ru — крупнейшей по медицинскому направлению — размещены около 2 млн отзывов и карточки на 700 тысяч врачей. Чтобы управлять репутацией эффективно, необходимо задействовать оба типа отзовиков и на постоянной основе проводить работу по мониторингу и повышению рейтинга. А теперь вопрос с подвохом: какой из салонов красоты, по вашему мнению, вызовет больше доверия клиентов?

Вылизанные до блеска пять звезд, казалось бы, хороши и должны радовать ORM-специалиста, но что-то с ними определенно не так. Согласитесь, 4,8 звезды с почти сотней откликов на их фоне выглядят более выгодно и нативно. Объясняем, почему:

• идеальный рейтинг с одинаково идеальными отзывами (особенно если меньше десятка) всегда вызывает подозрение клиентов

• отрицательные отзывы неизбежны и являются естественной частью вашей онлайн-репутации. Примите это и не пытайтесь избавиться от них поголовно на всех площадках

• негатив, как бы странно это ни звучало, снимает психологический блок подозрений, и покупатель не воспринимает положительные отклики как фейки. Сейчас эта проблема действительно существует. Вместе с «баннерной слепотой» появляется «отзывная» слепота. Покупатель попросту не склонен верить всему хорошему, что о вас пишут.

«Парадокс, но не стоит гнаться за идеальным средним результатом в 5 баллов. Небольшое количество отзывов с одинаковой максимальной оценкой может вызвать недоверие покупателей, которые заподозрят бизнес в заказных упоминаниях. Оптимальный результат — от 4 до 4,5 баллов в сочетании с большим количеством отзывов. Именно эти цифры в рейтинге, согласно исследованиям, дают дополнительно 28 % дохода».

Команда Markway

Отвечаем на негатив

Когда в мониторинге высвечивается очередной отрицательный отзыв, все бренды делают сложный выбор: между тем, что просто, и тем, что правильно. А правильно — это пытаться не удалять, а отрабатывать обоснованный негатив.

• Ответ на отклик позволяет превратить недовольных клиентов в лояльных и вернуть их за повторной покупкой. По исследованию Review Trackers, 45 % покупателей вернутся к компании, которая ответила на их отрицательные отзывы.

• Помните, что реакцию бренда видят все пользователи и обязательно ее прочитают. Если она будет адекватной, это поможет укрепить лояльность и доверие тех, кто с вашим брендом не пересекался.

• Треть покупателей считает онлайн-обзоры фальшивыми, если среди них совсем нет отрицательных. Это выглядит неестественно.

• Персонализированный ответ на негатив показывает клиентам, что бренд готов брать на себя ответственность за ошибки. Такая позиция располагает к себе.

Первый этап: определить тип отзыва. Чтобы понять, как реагировать на упоминание, нужно выяснить, что перед вами, — отклик покупателя, который действительно столкнулся с проблемой, чья-то шутка или намеренный обман.

Большая часть откликов — это мнения реальных покупателей, которые приобрели товар или услугу. Как правило, они могут это подтвердить, например, сообщив номер заказа. Такие мнения конкретны, включают рекомендации, впечатления или вопросы. Отвечая им, уточняйте детали и предметно реагируйте на возникшую проблему. Предлагайте компенсацию в виде бонусных баллов или подарка к следующему заказу. Только не переусердствуйте с «плюшками», иначе придется постоянно кормить особенно предприимчивых клиентов.

Троллинг и юмор не содержат прямого мнения о товаре, но также влияют на репутационный фон. Такими отзывами пользователи пытаются привлечь к себе внимание и собрать лайки. Как на них реагировать, зависит от интонации. Если подобный отклик написан с юмором, вы можете ответить уместной шуткой — репутации это пойдет только на пользу. С «троллями», которые оставляют оскорбительные или злобные записи, лучше не вступать в дискуссии. Правило «не кормить тролля» здесь актуально как никогда.

Фейковые отзывы направлены напрямую против вас. Они могут исходить от конкурентов, уволенных сотрудников или клиентов, которые по какой-то причине точат на вас зуб. Чаще всего разобраться с такими постами удается через администрацию ресурса. Отличить фейковые отзывы довольно просто: их авторы при первом контакте моментально прячутся в нору. Невозможно добиться конкретной информации, претензии звучат обобщенно, не опираются на факты и высказываются очень эмоционально.

Второй этап: дать оперативный и качественный ответ. Реагируя на отзывы пользователей, вы достигаете сразу нескольких целей:

✓ локализуете негатив

✓ защищаетесь от информационных атак

✓ поддерживаете репутацию открытого бренда.

Вот вы отделили «зерна от плевел», то есть настоящие отзывы от фейковых. Теперь расскажем о самом интересном — как правильно на них отвечать:

✓ Отвечайте быстро.

В 2011 году лишь 37 % американских компаний отвечали на онлайн-запросы в течение часа, 16 % — в течение суток (по данным HBR). Чуть меньше трети отвечали более 24 часов, столько же не ответили вовсе. В наши дни подобную медлительность даже сложно представить.

✓ Представляйтесь. Клиент должен понимать, с кем имеет дело. Это всегда настраивает на конструктивное общение.

✓ Разрабатывайте сценарии и стратегию коммуникации заранее. Это упростит вашу работу.

✓ Не удаляйте аргументированные отзывы. Если вы удалите упоминание, это может спровоцировать распространение волны негатива в социальных сетях. Пользователь напишет, что компания «зачищает» инфополе, это подхватят другие клиенты, и сдержать вирусное распространение будет намного сложнее.

✓ Переводите диалог в офлайн. В личной беседе легче решать вопросы. Кроме того, комментарная ветка на самом отзовике будет короткой и не выйдет в топ.

✓ Разговаривайте вежливо и конкретно. Даже если клиент выражается слишком эмоционально, сохраняйте нейтрально-вежливый тон.

«При написании каждого ответа важно понимать: вы общаетесь не только с конкретным пользователем, но и со всеми посетителями сайта, которые прочитают его впоследствии. Каждая реакция вносит вклад в формирование репутации. Необходимо именно отрабатывать негатив, а не «закидывать» клиента компенсациями. По данным Nicereply.com, денежное возмещение вызовет удовлетворение только у 37 % недовольных потребителей. Если добавить извинения, этот показатель возрастет до 74 %».

Команда Markway

Показательный пример — реакция «Инвитро» на кибератаку в середине 2017 года. Из-за масштабного сбоя в работе компьютеров, вызванного вирусом Petya, в работе компании возникли перебои, угроза сохранности материалов и персональных данных. Но корректная стратегия реакции на кризис обратила ситуацию организации на пользу.

Быстрая реакция. Посты с официальной позицией были опубликованы в первые часы после кибератаки. Сотрудники отвечали на негатив в социальных сетях, вручную искали информацию, чтобы клиенты могли получить результаты срочных анализов. За неделю было обработано 2034 обращения, в первые дни кризиса информация была направлена в приоритетном порядке прямо в личных сообщениях. Средняя скорость ответа — 1,5 минуты.

Построение истории. Компания не только показала, как справляется с возникшими трудностями, но и предоставила клиентам завершенную историю успешного выхода из кризиса. Более того, «Инвитро» проявила креатив и через полгода даже открыла памятник вирусу Petya.

Персонификация. Комментарии публиковались не только от лица компании, но и лично от лица ее руководителей. Это помогло получить поддержку клиентов.

Продуманная стратегия реакции на кризис не только позволила избежать волны негатива, но и повысила упоминаемость бренда. В СМИ появилось более 700 публикаций. Они помогли укрепить положительный образ «Инвитро» как компании, которая заботится о клиентах и опирается на современные технологии.

«В этой истории прекрасно все: от оперативного мониторинга до качественных ответов и умеренного юмора. В случае репутационного ЧП никогда нельзя закрываться и удалять комментарии. Иначе поток негативных отзывов будет подобен гидре: отсекаешь одну голову — появляется две. Поэтому надо бить сразу в сердце — уважением, отзывчивостью и индивидуальным подходом».

Команда Markway

Неформальные ответы с удачно выбранной интонацией часто можно встретить у брендов, которые ведут аккаунты в Twitter. Креатив помогает поддерживать позитивный образ компании даже при нестандартных вопросах.

Если вы уже умилились находчивости «Инвитро» и «Тинькофф Банка», пора добавить ложку репутационного дегтя. Расскажем о том, как нельзя действовать при появлении негативных отзывов.

//Типичные ошибки

✓ Закрывать комментарии. На покупателя это действует, как красная тряпка на быка. Он поднатужится, но оставит отзыв на других площадках, причем в удвоенном размере.

Вспомним конфликт Mercedes-Benz и блогера Михаила Литвина, который в конце 2020 года сжег свой немецкий спорткар из-за игнорирования брендом поломок автомобиля. Одной из основных претензий стало отключение комментариев и отсутствие ответа на запрос инфлюенсера.

✓ Отрицать свои ошибки. Если у клиента есть реальные причины для недовольства, не пытайтесь доказать, что это не так.

✓ Действовать на эмоциях. Поддавшись эмоциональному порыву, вы только усложните ситуацию. Целевая аудитория не простит грубость и сарказм. Особенно такой, как в примере ниже.

Перейдем к практическим антикейсам. В 2017 году компания «ВИМ-Авиа» столкнулась с задержками рейсов, из-за которых пассажиры провели в аэропортах много часов. В соцсетях поднялась волна отрицательных отзывов и видео с места событий.

Компания не провела необходимую работу и никак не ответила на отзывы в соцсетях. Журналист, который готовил материал о происходящем, обратился к PR-менеджеру за разъяснениями. Она отказалась отвечать в позднее время и удалила журналиста из друзей. Об этом случае написали несколько изданий, причем в статьях компания предстала в негативном свете, поскольку отказалась давать дальнейшие комментарии.

Случай стал первым в цепочке событий. Затем последовали долги и судебные иски. «ВИМ-Авиа» была признана банкротом и вскоре прекратила работу. Возможно, если бы компания изначально внимательнее относилась к потребностям клиентов и работала над формированием своей репутации, выход из кризиса мог бы быть более мягким.

«Работая с негативными отзывами, не думайте «авось само пройдет». Большой информационный пожар разгорается даже от маленькой острозубой спички. Это замкнутый круг. Видя большое количество негатива, пользователи ощущают поддержку и генерируют его еще интенсивнее. Останавливать отрицательную волну нужно в зародыше. Ежедневно отслеживайте публикации клиентов о себе. Современные системы мониторинга при умелом использовании справляются с этим на «ура».

Конец ознакомительного фрагмента.