Маркетинг двух систем: эмоции и данные

Алексей Валерьевич Черныш (2025)

Книга показывает, как сочетать точный анализ с искренней эмоциональной связью с аудиторией и почему в современном мире победа одной «стороны» невозможна без другой. Разбирается как на практике применять принципы этики, честности и сотрудничества, выстраивать доверительные отношения с клиентами и избегать агрессивных методов, разрушающих репутацию. Эта книга станет для вас путеводителем по новому маркетинговому ландшафту, в котором важны и живая эмоциональная связь, и продуманная работа с данными. Здесь вы найдёте конкретные чек-листы, примеры и методики, которые помогут выстроить грамотную стратегию продвижения, не жертвуя этикой и долгосрочным доверием клиентов.

С появлением точных способов таргетинга в диджитал маркетинге многим стало казаться, что не нужно заморачиваться с офферами и позиционированием. Достаточно только “правильных настроек” в системе таргетированной рекламы и “данные” победили “эмоции”. На деле же однозначного «победителя» между эмоциями и данными не существует.

Люди принимают решения эмоционально после чего их рационально себе объясняют. Правильные эмоции — ключ к вниманию и доверию.

Далее мы разберем что конкретно нужно делать чтобы внедрить этот подход в вашей компании и что ждет нас в маркетинге будущего, которое просматривается уже сегодня.

Глава 1. «Этика сотрудничества и борьбы в маркетинге»

«Цель маркетинга — сделать усилия по продажам ненужными» — Филип Котлер

Когда Филип Котлер произносил эти слова, он подразумевал, что по-настоящему эффективный маркетинг стремится к такому доверию и ценности бренда, что покупателям не нужно ничего «продавать». Они сами готовы покупать. В погоне за быстрыми конверсиями и сиюминутной прибылью, маркетологи и предприниматели нередко забывают, что каждый рекламный показ, каждое письмо в рассылке или push-уведомление — это вмешательство в личное пространство человека. Если эта «инвазия» слишком настойчивая, агрессивная или не несёт пользы, возникает скепсис к рекламе и к маркетингу в целом.

Сегодня многие компании говорят о своей социальной ответственности, об экологических инициативах, заботе о клиентах и сотрудниках, но реальность иногда расходится с громкими заявлениями. В результате общество начинает воспринимать маркетинг как нечто манипулятивное, неэтичное и далёкое от реальных проблем. В этой главе мы разберёмся, почему «этика в маркетинге» — не просто модное слово или рекламный трюк, а необходимое условие для долгосрочного успеха бренда.

Этика борьбы и сотрудничества

Механизм агрессии заложен в нас природой для преодоления препятствий. Проблема агрессии в том, что она порождает ответную агрессивную реакцию, раздражение.

Агрессивный маркетинг (маркетинг борьбы) направлен на достижение цели любой ценой, часто за счет других, и использует обман как средство. При борьбе обман этичен и является инструментом для достижения цели. Решив вступить в борьбу, стороны обязаны обманывать, чтобы победить соперника.

Обман — это намеренное создание у другого человека ложного представления о действительности с целью получения выгоды или избежания ущерба.

При сотрудничестве обман недопустим, так как он разрушает доверие и препятствует возникновению положительной синергии. Эффективное сотрудничество строится на честности, открытости и уважении к другим участникам.

Таким образом, различие между борьбой и сотрудничеством заключается в подходе к взаимодействию:

Борьба ориентирована на достижение цели любой ценой, часто за счет других, и использует обман как средство.

Сотрудничество направлено на совместное достижение целей, учитывая интересы всех участников, и основывается на доверии.

Проблема: Маркетинг с фокусом на быстрой прибыли

Маркетинговые кампании часто строятся по схеме: выделяем рекламный бюджет, анализируем KPI (обычно это клики, лиды, ROI), быстро масштабируем то, что даёт сиюминутный результат. При этом часто упускается вопрос: «Как это влияет на восприятие бренда и доверие клиентов в долгосрочной перспективе?». В России рынок настолько изменчив, что чаще про долгосрочную перспективу думать не приходится, но благодаря этому он и очень адаптивен, что влияет на возврат клиентов и повторяемость покупок.

Недоверие к маркетингу как к профессии

●

Агрессивные рассылки

: Бесконечные спам-письма и SMS, которые не учитывают интересы и контекст получателя.

●

Кликбейт и жёлтые заголовки

: Привлечение внимания громкими, но пустыми обещаниями.

●

Манипулятивные триггеры

: Использование страха, чувства вины или временного давления («Осталось 3 минуты до конца акции!») без реального обоснования.

Всё это формирует у аудитории представление, что маркетолог — это человек, который «впаривает». Но реальность гораздо шире: многие профессионалы стремятся к тому, чтобы их деятельность приносила пользу клиенту и обществу. Увы, отдельные примеры «токсичных» стратегий могут портить репутацию целой отрасли.

«Люди не покупают то, что вы делаете; они покупают то, зачем вы это делаете» — Саймон Синек

Этот призыв к смыслу и ценностям лишний раз указывает: если люди не видят за продвижением ничего, кроме агрессивных продаж и манипуляции, недоверие возрастает. И наоборот, когда бренд демонстрирует подлинные ценности, люди хотят его поддержать.

Решение: Этический кодекс и осознанная коммуникация

1. Этический кодекс компании

Первый шаг к этичному маркетингу — формализовать принципы, которые станут основой всей коммуникации. Это может выглядеть как набор ценностей, стандартов и «красных линий», которые нельзя переступать:

●

Прозрачность

: Не вводить покупателя в заблуждение (явно обозначать условия акций, сроки, цены и т.д.).

●

Респект

: Уважать личное пространство и время (не «бомбардировать» лишними предложениями, давать человеку простой способ отписаться от рассылок).

●

Честная польза

: Продавать только то, что действительно решает проблему, а не выдумывать несуществующие выгоды.

Когда такие ценности зафиксированы и доведены до всех сотрудников и подрядчиков, маркетинг становится последовательным и прозрачным. Если же бренд «на словах» декларирует одно, а на деле делает другое, это ещё сильнее бьёт по его репутации.

2. Осознанный подход к таргету

Современные алгоритмы позволяют рекламодателям с высокой точностью нацеливать объявления на конкретные сегменты. Но вопрос: «Насколько этично и корректно использовать эти данные?»

●

Гиперперсонализация — это здорово, если она действительно помогает клиенту быстрее найти нужный ему продукт или решение. Но если алгоритм начинает предлагать человеку то, что он вовсе не искал, или пытается «подсаживать» на бессмысленные покупки, это вызывает неприязнь.

●

Осознанный таргет учитывает контекст, частоту, релевантность и добровольное согласие пользователя.

3. Гибкая персонализация вместо навязчивости

●

Гибкая

означает, что мы реагируем на сигналы клиента: если он не отвечает на письма или редко заходит в соцсети, не стоит увеличивать агрессивность кампании, лучше оптимизировать каналы взаимодействия (может, ему удобнее мессенджер или вообще телефонный разговор?).

●

Отслеживание предпочтений должно сопровождаться прозрачным информированием:

«Мы используем эти данные, чтобы присылать вам только то, что действительно ценно»

.

Бренды, внедряющие ESG-концепции

ESG (Environmental, Social, Governance) — это подход, при котором компании оценивают не только финансовую отдачу, но и воздействие на окружающую среду (E), социум (S), а также собственную систему управления (G). Чем больше компания внедряет ESG-принципы в практику, тем выше её репутация среди осознанных потребителей и инвесторов.

●

IKEA

: Активное снижение экологического следа (использование возобновляемых материалов, программы переработки мебели, посадка деревьев).

●

Unilever

: Цели устойчивого развития, сокращение пластиковых отходов.

●

Нестандартные решения

: Запуск «зелёных» продуктов, переход на возобновляемые источники энергии, прозрачная отчётность о социально-экологических инициативах.

В каждом случае эти компании не только декларируют ценности, но и подкрепляют их действиями — это ключ к долгосрочному доверию.

Почему это не хайп, а основа долгосрочного успеха

Потребители меняются

Современные клиенты, особенно молодое поколение, всё чаще выбирают бренды, которые сочетают качественный продукт и искреннюю заботу об обществе. Эко-френдли товары, social impact, поддержка локальных сообществ — это не просто тренд, а поведенческий сдвиг.

Рынок становится всё более «прозрачным»

Любая неэтичная стратегия или скандал мгновенно становится достоянием общественности благодаря социальным сетям. Риск репутационных потерь очень высок.

Сильное эмоциональное ядро бренда

Когда клиенты чувствуют, что бренд разделяет их ценности, они становятся амбассадорами, рекомендуя компанию друзьям и знакомым. Возникает «сарафанное радио» и органический рост.

Привлечение талантов

Компании, придерживающиеся этики, легче нанимают и удерживают лучших специалистов, поскольку всё больше сотрудников хотят работать в организациях, где есть смысл, а не только прибыль.

«В погоне за деньгами мы часто забываем, что важнее всего быть честным с собой и людьми вокруг нас» — Сет Годин

Чек-лист для внедрения

Определите принципы: Выпишите «кодекс этики» в маркетинге и доведите до всех сотрудников.

Транслируйте открыто: Расскажите клиентам, как именно вы собираетесь быть социально ответственными.

Проверяйте действия: Любая кампания (email, реклама, landing page) должна соответствовать этим принципам.

Будьте готовы к критике: Если аудитория укажет на несоответствие слов и действий — реагируйте оперативно и честно.

Отслеживайте результат: Замеряйте не только KPI по продажам, но и метрики доверия, репутации, уровня вовлечённости клиентов.