Секреты SWOT-анализа. Практическое руководство для менеджеров по продажам

Андрей Бычков

Книга раскрывает инструменты оценки бизнеса компании на территории для развития компетенции стратегического мышления. Формат книги развивает аналитические навыки по управлению бизнесом на территории и позволяет организовать плановый процесс обучения сотрудников искусству быть «хозяином» этого бизнеса. Книга будет полезна всем сотрудникам компаний, занимающихся управлением продажами и развитием бизнеса компании на своих территориях

Общие правила SWOT анализа

как инструмента принятия

стратегических решений

⠀

Приступая к рассмотрению SWOT как инструмента анализа, прежде всего нужно правильно понимать, что такое АНАЛИЗ как вид мыслительной деятельности человека. Первое, что приходит в голову, что анализ — это процесс осмысления, обдумывания чего-либо, то есть это — мыслительный процесс в интересах каких-либо последующих решений или действий.

Более глубокое понимание данного вида мыслительной деятельности связано с пониманием происхождения слова ана́лиз (от др.-греч. ἀνάλυσις «разложение, разделение, расчленение, разборка») — то есть метода исследования явлений жизни, характеризующегося выделением и изучением отдельных частей объектов исследования. Другими словами, это изучение сложных объектов, явлений, какой-либо системы, в целом, путем разложения их на более простые составные части и их изучения в отдельности в интересах уяснения причинно-следственных связей между отдельными частями, элементами и системой, в целом. Таким образом:

Анализ — это процесс познание чего-то сложного, системного через изучение его отдельных составных частей.

Данный вид анализа — один из наиболее часто используемых методов изучения и систематизации факторов внешней и внутренней среды, используемый для выработки и конкретизации стратегии/стратегических решений. Сам термин SWOT был впервые введён в практику в 1963 году в Гарварде (США) на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом. С тех пор он широко используется во всех сферах экономики и бизнеса для систематизации в большей степени качественных характеристик товара, рынка, конкурентной среды, социально-демографических, политических и других факторов. SWOT — это акроним/сокращение английских слов:

• STRENGTHES (сильные стороны) — преимущества вашей компании/продукта/услуги;

• WEAKNESSES (слабые стороны) — недостатки вашей компании/продукта/услуги;

• OPPORTUNITIES (возможности) — позитивные факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества для Вашей организации на рынке;

• THREATS (угрозы) — негативные факторы внешней среды, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

То есть, S (сильные стороны) и W (слабые стороны) — это ВНУТРЕННИЕ факторы компании, а O (возможности) и T (угрозы) — ВНЕШНИЕ факторы. На внутренние факторы компания можно влиять напрямую и менять их в нужном направлении, внешние же факторы не зависят от компании, и при анализе мы должны их рассматривать как объективную реальность.

Принято представлять SWOT-анализ в виде таблицы, где два верхних квадрата — это внутренние факторы, а два нижних — внешние (см. рис. ниже)

Матрица SWOT

Необходимыми предпосылками (условиями) для успешного SWOT-анализа являются:

1. Предварительное определение ПОТЕНЦИАЛА оцениваемой территории;

2. Обоснование вытекающей из потенциала СТРАТЕГИИ работы компании на территории;

3. Постановка БИЗНЕС-ЦЕЛЕЙ компании для данной территории на основе выбранной стратегии.

Поскольку все эти предварительные этапы аналитической работы не являются объектом исследования в данной книге, вы сможете детально познакомится с ними в книге Д. Эфендиевой и А. Бычкова «ХОЗЯИН БИЗНЕСА НА ТЕРРИТОРИИ. Практическое руководство по управлению продажами». В этой книге авторы обосновали специфику места и роли SWOT анализ в общей методике управления бизнесом на территории как инструмента ПРОВЕРКИ возможности/реалистичности реализации на заданной территории целей выбранной ранее конкретной бизнес стратегии. В этой связи можно сказать, что SWOT анализ является завершающей стадией глубокого анализа внешней и внутренней бизнес — среды. Это объемный аналитико-оценочный инструмент для систематизации информации, значимой для выработки и реализации определенной бизнес-стратегии.

Методика выбора факторов для Матрицы SWOT анализа:

В матрицу SWOT отбираются только значимые факторы внешней и внутренней среды, влияющие на данное направление развития компании (продукта/услуги, территории и др.).

При обработке информации и проведении SWOT анализа необходимо соблюдать ряд правил, чтобы избежать следующих типовых ошибок:

1. SWOT-анализ делается в отношении конкретной цели;

2. Следует удерживать фокус в анализе на конкретном рынке, сегменте, территории;

3. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, подконтрольные и управляемые ею. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и напрямую не подвластны влиянию организации;

4. Стороны считаются сильными или слабыми с точки зрения клиентов, а не сотрудника компании, проводящего анализ;

5. Необходимо быть максимально объективным и использовать в анализе фактологическую информацию (данные исследований, наблюдений, информации из «полей»);

6. Следует максимально полно и всесторонне исследовать все факторы, чтобы получить обоснованный результат анализа.

Следует иметь в виду, что это далеко не полный список факторов внешней и внутренней среды, которые следует принять во внимание. В зависимости от специфики продвигаемого продукта список факторов может быть разным.

Для оценки Сильных и Слабых сторон постарайтесь ответить на следующие вопросы:

• В достаточной ли мере Вы охватываете целевые группы клиентов на территориях для максимального продвижения продукта?

• Учитываете ли Вы клиентов, успешно работающих с конкурентами, но не работающих с компанией? По каким причинам?

• Какие Ваши сильные стороны, связанные с убеждениями/знаниями/отношением клиентов к продукту и компании? Как это можно использовать и улучшить?

• В чем Вы превосходите/уступаете конкурентам относительно инструментов развития отношений с клиентами? Как это можно использовать и улучшить?

Для оценки Возможностей и угроз:

• Какова динамика рынков (в процентах/деньгах)? За счет чего?

• Выделены ли средства на дополнительные, специализированные программы?

• Какие установлены сроки утверждения и реализации бюджета территории?

• Позиция каких Лидеров мнений по отношению к продукту (компании) является возможностью или угрозой?

• Кто из дистрибуторов является основным поставщиком данной продукции?

• Какие возможности/угрозы представляют: географические особенности; административная ситуация или ее изменения (новые ГОСТы, новые рекомендации); особенности работы дистрибьюторов и т. д.

Важные дополнительные параметры для анализа:

• Размер (объем) рынка (в деньгах, в упаковках);

• Доля рынка (Market Share);

• Динамика (по мес., кварт., годам) по территории и в сравнении с рынком страны;

• Емкость или потенциал рынка;

• Тенденции рынка (жизненный цикл): рынок «молодой»/«зрелый»;

• Сегментация рынка/каналы продаж (оптовые, розничные);

• Плотность рынка (наличие конкурентов);

• Плотность рынка (много/мало конкурентов, распределение долей, лидеры);

• Ценовая политика;

• Сезонность;

• Цены на продукты и стоимость одной упаковки продукции для потребителей продукции;

• Стоимость рекламы, продвижения (кол-во сотрудников) у конкурентов.

Результатом SWOT-анализа будет:

1) Более точное понимание ситуации и действий, основанное на системном анализе разносторонних факторов, что позволит более обосновано определить, какую же все-таки стратегию следует применить на конкретной территории.

Если у компании/продукта/услуги много сильных сторон и существуют достаточно хорошие рыночные возможности, то, скорее всего, стратегия РАЗВИТИЯ будет вполне обоснована. В этом случае следует выработать решения, использующие нашу «силу» для реализации имеющихся «возможностей».

Если же наряду с сильными сторонами компании существуют значимые негативные внешние факторы — «угрозы», то целесообразны решения, использующие «силу» для устранения «угроз», то есть стратегия УДЕРЖАНИЯ (ЗАЩИТЫ).

В ситуации, когда у компании есть много слабых сторон, то даже при хороших рыночных возможностях, скорее всего, придется ограничиться стратегией УДЕРЖАНИЯ (ПОДДЕРЖКИ), то есть вырабатывать и реализовывать решения, минимизирующие «слабость» с использованием «возможностей».

В случае же, если много слабых сторон и есть значимые негативные факторы внешней среды, то придется вырабатывать решения, минимизирующие «слабость» и «угрозы». При этом, достаточно часто приходится применять стратегию ПРИСУТСТВИЯ с минимизацией затрат и усилий вплоть до УХОДА с рынка, так как другие, более агрессивные стратегии, потребуют достаточно больших инвестиций.

2) несколько (3—5) ключевых действий, критические направления усилий/действий, которые помогут достичь поставленной цели.

Наиболее частые ошибки при проведении SWOT — анализа:

1) Не обозначены стратегические цели (сохранение или увеличение доли рынка/прироста продаж и т.д.);

2) Взят слишком широкий сегмент. Например, для выработки стратегии вместе анализируются несколько территорий с разнонаправленными трендами;

3) Путаются внешние и внутренние факторы;

4) В SWOT включаются действия (выводы = субъективные оценки) вместо реальных фактов;

5) Допускается домысливание — выбираются и интерпретируются факторы на основе субъективных ощущений.

Следует отметить, что SWOT анализ в силу именно комплексного и системного подхода к различным факторам является не самым простым инструментом, особенно, для начинающих пользователей. Именно поэтому для новичков в бизнесе, сразу начинать с него анализ территории не рекомендуется. Лучше оценку территории начать с других, более простых методик, таких как, например, GAP анализ, а в конце перейти к SWOT анализу. Более подробно с более простыми видами анализа бизнеса также Вы может познакомиться в книге «ХОЗЯИН БИЗНЕСА НА ТЕРРИТОРИИ. Практическое руководство по управлению продажами» — авторы Джамиля Эфендиева, Андрей Бычков.

СООТНОШЕНИЕ SWOT И PEST АНАЛИЗА

Для тех, кто занимается стратегическим анализом бизнеса на территории, некоторую сложность составляет понимание еще одного вида анализа — PEST анализа, который всегда возникает в контексте проведения SWOT анализа. Действительно, два этих вида анализа очень тесно связаны друг с другом. Дело в том, PEST анализ — это аналитический подход для изучения ряда факторов только внешней среды, которые влияют или могут повлиять в будущем на деятельность компании. То есть термин PEST является неразрывной частью SWOT анализа, но включает в себя лишь анализ нижней часть SWOT анализа — его ВНЕШНИХ факторов, которые напрямую не поддаются контролю/управлению со стороны компании. Само название — PEST (как PEST акроним, образуемый несколькими анг. терминами) ориентирует сотрудников, осуществляющих стратегический анализ территории, на комплексный и структурированный подход к осмыслению всех групп факторов ВНЕШНЕЙ среды:

• POLITICAL (политические факторы)

• ECONOMIC (экономические факторы)

• SOCIAL (социальные факторы)

• TECHNOLOGICAL (технологические факторы)

Политические тенденции анализируются потому, что политика (власть) определяет законы и регуляторные механизмы, которые могут существенно повлиять на деятельность компании и получение ключевых для неё ресурсов.

Конец ознакомительного фрагмента.