Черное и белое: классификация маркетинговых методов

Борис Гребнев, 2021

Это пособие по маркетингу будет полезно тем, кто занимается малым бизнесом (или его продвижением), страдает от большого количества разрозненной информации и не знает, где найти достаточное количество клиентов. Автор структурирует и подробно разбирает современные методы продвижения, давая понятные и полезные рекомендации по их практическому использованию.

Введение

Как это часто бывает в теоретических трудах (вот это я задрал планку), для начала мы проведем краткий экскурс, в котором попробуем задать общую систему координат, объединяющую меня и читателя. Это делается для того, чтобы вы понимали, о чем я говорю и почему я об этом говорю, а я понимал, что вы меня понимаете.

Весь бизнес в первую очередь нацелен на то, чтобы получить прибыль от клиента. В каком размере будет получена эта прибыль, как сделать так, чтобы прибыли было больше чем расходов, какие товары предложить и в какой последовательности — для этого есть отдельные учебные пособия, курсы и так далее.

Эта книга будет именно про коммуникацию, то есть про взаимодействие автора коммерческого предложения и потенциального его приобретателя, а также про то, как сделать так, чтобы эта коммуникация не была напрасной.

По ходу рассказа я буду использовать блок-схемы и наглядные материалы, сделанные на коленке. Это будет не очень красиво, но мы здесь для того, чтобы ухватиться за суть, а наводить красоту будем в своих социальных сетях и финансовых отчетах.

Итак, представим простую ситуацию. Вы — начинающий предприниматель, у которого есть ларек, торгующий хот-догами. Вы арендуете или покупаете фуд-трак, согласовываете место его установки, заключаете договор с сотрудником, который будет готовить хот-доги, устанавливаете кассовый аппарат и урегулируете все юридические и организационные формальности. Осталось дело за малым — сделать так, чтобы ваши хот-доги покупали, а вы получали с этого деньги, которые пойдут не только на оплату счетов, налогов и выплату заработной платы, но и на вашу (честно заработанную) прибыль.

Вам нужно найти клиентов и продать им хот-дог. То есть, в самом простом случае схема выглядит вот так:

Клиент и продавец — это участники рынка, которые идут друг другу навстречу. С одной стороны — клиент, который потенциально не против приобрести товар (который, может быть, ему даже и не нужен), с другой — продавец, который хочет этот товар продать.

Они должны встретиться, а затем происходит магия сделки. Вот о том, как сделать так, чтобы они встретились, мы и поговорим.

Само собой, никакой волшебной палочки никто не изобрел (хотя иногда очень хотелось бы), поэтому мы продолжим раскладывать нашу схему на компоненты. Оказывается, что магии совсем не существует.

На пути из точки начальной в точку конечную потенциальному покупателю нужно пройти два энергетических барьера. Первый: до него нужно донести информацию об услуге, второй — его нужно убедить эту услугу приобрести и отдать вам свои деньги. И о том, и о другом написаны курсы, книги и лекции, однако какого-то общего труда о логике преодоления этих двух барьеров мне найти не удалось (возможно, плохо искал).

Поэтому первая и наиболее длинная часть моего небольшого исследования будет посвящена преодолению барьера осведомленности (как сделать так, чтобы про вас узнали), а вторая и очень короткая — преодолению барьера решения (как сделать так, чтобы у вас купили).

Глубоко лезть в нейромаркетинг и прочие изыски современных технологий именно продаж я не буду — это постоянно развивающаяся и обширная сфера, требующая в каждом частном случае долгого и скрупулезного анализа аудитории и подходов к ней, что, опять же, является уделом узконаправленных специалистов. Кроме того, в условиях развитых и близких к ним государств качество предоставляемых услуг стремится к единому уровню и зачастую выбор зависит именно от маркетинговых факторов, при этом сами по себе предлагаемые товары абсолютно одинаковы, и это создает жесткие условия конкуренции именно для маркетологов, которые их продают.

А вот про преодоление первого барьера, барьера коммуникационного, мы с вами поговорим достаточно плотно — это очень актуально именно для новичков и малого бизнеса. Тем более что в большинстве случаев, касающихся именно малого бизнеса, важна в первую очередь осведомленность (как первый шаг, на котором можно облажаться). Голодный водитель, наткнувшийся на ларек с шаурмой, вряд ли будет долго думать, купить ли ему поесть или нет. Вопрос в том, как сделать так, чтобы он на него наткнулся.

Также большое внимание мы уделим ситуациям, когда проведение рекламной деятельности по каким-то причинам ограничено: будь то скромные финансовые возможности, недостаток личного времени самого предпринимателя, его способности по работе с оффлайн-аудиторией или закон о рекламе, не позволяющий преодолевать без серьезных потерь разрыв между потребителем и продавцом. То есть, мы уделим внимание партизанскому маркетингу.

По этой причине я проведу сегментацию методологий и структурирование всех предлагаемых методов, а также выдам им своеобразный набор параметров, который позволит оценить привлекательность использования в той или иной ситуации непосредственно для вас.