Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

Вера Блашенкова, 2011

Книга – методическое руководство по продвижению территорий на пространстве СНГ. Алгоритм создания бренда города, района, региона, проиллюстрированный 193 примерами, 12 практическими приложениями и таблицами поможет разобраться, как проводить исследования для продвижения территории и создании бренда, как позиционировать территорию; как создавать бренд, какие типовые ошибки допускают в продвижении; что должна учитывать программа продвижения. Книга будет полезна представителям органов власти, предпринимателям, преподавателям и студентам. Первое издание – 2011 г.

Бренд территории — что это?

«Имидж — ничто, жажда — все», — сказал братец Иванушка и топнул копытцем.

Н. Фоменко. Русское Радио

Краткий экскурс

Продвижение территорий — относительно молодое направление в маркетинге. Хотя первые программы, систематизирующие развитие городов, регионов и государств, появились в Западной Европе и США после Второй мировой войны, теоретические разработки относятся к 80-м годам XX века. Отцом территориального маркетинга признан Ф. Котлер, выпустивший книгу «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, населенные пункты, регионы и страны Европы» (в соавторстве с К. Асплунд и И. Рейн). Чуть позже идея маркетинга развилась в идею брендинга территорий, основателями которой считаются С. Анхольт и У. Олинз.

В России первую книгу на эту тему издал А. Панкрухин («Муниципальное управление. Маркетинг территорий»). Тематика развития территорий затрагивается в работах В. Л. Глазычева «Глубинная Россия 2000–2002», «Урбанистика». Его исследовательские и научные произведения чрезвычайно полезны при подготовке программы продвижения территории, хотя речь в них идет не о бренде. Познавательны статьи Н. Зубаревич и ее монография «Социальное развитие регионов России. Проблемы и тенденции переходного периода». Вопросы продвижения средствами маркетинга, рекламы и PR рассматриваются в работах и программных продуктах И. Викентьева и С. Сычева. Непосредственно брендингу территорий посвящена монография А. Стася «Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды». В последние восемь лет появилось множество публикаций специалистов на темы: бренд региона, имидж региона, маркетинг мест, позиционирование, инвестиционная привлекательность региона, продвижение и PR территории, конкурентоспособность региона и др. Все это — темы одного порядка, а рост количества публикаций говорит об одном: повышение привлекательности территории становится все более актуальным. Об этом также свидетельствуют концепции, стратегии и аналитические доклады, которые представляются на круглых столах. Однако по-настоящему сильный региональный бренд пока удалось создать единицам.

ПРИМЕР № 1: ОТСУТСТВИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РОССИЙСКИХ РЕГИОНОВ

Из бесед на международных выставках:

«Россия слишком большая, чтобы знать, где какая область находится. Есть Центр, Север, Юг, Урал, Сибирь и Дальний Восток».

«Зарубежные инвесторы знают в России несколько крупных городов: Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Уфу, Самару и Сочи».

«Для многих иностранцев Россия — это по-прежнему Москва и Сибирь».

А вдруг не поможет? Или немного о крайностях

Сомнения до добра не доведут. Но если даже доведут, то так и будешь мучиться постоянно: настоящее это добро или искусная подделка?

https://anekdoty.ru/pro-somnenija/page/2/

В теме брендинга территорий множество аспектов, сотни задач, ожидания — огромные, реальных достижений и результатов мало. Поэтому не с чем сравнивать, сложно оценивать, тяжело выявлять и тем более признавать ошибки. В результате, появляются полярные оценки: одни настаивают на бесполезности создания бренда, другие, напротив, утверждают, что бренд — панацея.

Действительно, зачем создавать бренд, если город или район и так известен без всякого бренда? Например, все знают, что Москва — город, где хотят жить и работать тысячи людей. Зачем тратить лишние деньги? Зачем создавать бренд, если отличия наработаны в силу традиций, в силу стихийно сформированного имиджа или в силу эффективного решения насущных задач?

С одной стороны, можно согласиться, что в этой ситуации бренд создавать необязательно. Например, Москва по целому ряду параметров опережает многие российские города и субъекты федерации. С другой стороны, Москва далеко не всегда выигрывает в конкуренции на ином уровне — с городами Азии или Западной Европы. Скажем больше, обе наши столицы — Москва и Санкт-Петербург — не смогли подтвердить свое лидерство, когда речь зашла о проведении Олимпийских игр. Зато более высокую конкурентоспособность продемонстрировали Краснодарский край и, в частности, Сочи.

Если отказаться от создания бренда, придется учесть три фактора:

• во-первых, разница между городами постепенно стирается (речь о городах одной группы, например, разница между городами-миллионниками), и на предпочтения влияют ценностные критерии — известность города, престиж, комфортная среда;

• во-вторых, растет конкуренция между территориями, в борьбе используются разные средства: наработки, находки и идеи могут быть попросту скопированы или украдены, а против территории начата антирекламная кампания;

• в-третьих, на рынке не так много пустующих ниш, и кто не успел их занять, вряд ли сможет претендовать на нечто большее.

Если эти факторы не страшны, у города или района устойчивая репутация и имидж, то да — бренд создавать необязательно.

Не стоит впадать в другую крайность: рассматривать создание бренда в качестве панацеи. Этот путь, на наш взгляд, опасен, так как очень скоро наступает разочарование в бренде: можно сшить замечательный карнавальный костюм, а потом уныло провести вечер.

ПРИМЕР № 2: БРЕНД ТЕРРИТОРИИ НЕ ПОМОГ

«Пригласили лучшее брендинговое агентство, нам разработали платформу, слоганы, фирменный стиль, мы подготовили стратегию продвижения, провели запланированные мероприятия, а инвестиций как не было, так и нет. И инвесторы что-то не выстраиваются в очередь… в общем, не помог бренд. Кризис, наверное».

«Сначала мы хотели позиционировать себя как промышленный центр и создавали этот бренд, потом решили формировать бренд туристического центра, теперь видим себя в качестве деловой столицы. Надеемся, на этом остановимся».

Бренд не самоцель, а один из инструментов продвижения территории. Настаивание на использовании только одного этого инструмента создает проблемы и противоречия.

ПРИМЕР № 3: ПРИОРИТЕТЫ

Выбор между военной историей и водным туризмом

Ржев славится своей военной историей, поэтому Комитет по туризму Тверской области рекомендует городу сосредоточиться на данном направлении. Ю. Кудрявцев, начальник отдела маркетинга администрации Ржева, автор проекта «Голубое ожерелье Руси», считает иначе. Он разработал маршрут, представляющий собой сплав по несудоходному участку Верхней Волги. Маршрут проходит по территории восьми муниципальных образований Тверской губернии (Осташков, Селижарово, Ржев, Зубцов, Старица, Тверь). Интересно отметить, что главы муниципалитетов поддержали маршрут, но, поскольку нет стратегического инвестора, область средств на продвижение и развитие маршрута не выделяет».

Прим. Автора: в настоящий момент в Ржеве открыт Мемориал Советскому солдату, возведенный на месте ожесточенных сражений 1942–1943 гг., — отличная точка притяжения не просто регионального, но и федерального уровня. Что же касается маршрута по голубому ожерелью, то его можно связать с патриотическими ценностями посредством мероприятий.

Концентрация или диверсификация

Региональные власти Калужской области известны своей активностью в инвестиционном пространстве. В настоящий момент в регион пришли сразу несколько автогигантов, что вызывает закономерные опасения руководства региона: «Как бы в будущем не превратиться в Детройт». С одной стороны, замечательно, что в регионе создан автомобильный кластер, но, с другой стороны, есть печальный опыт создания моноэкономики. По какому пути следует идти, чтобы предотвратить или смягчить возможные кризисные явления, — большой вопрос.

Когда задумываются о создании и продвижении бренда

А нам имидж не нужен, у нас в администрации все секретари — симпатичные блондинки, а у заместителей — джипы.

Жизненное

На одной из конференций по туризму выступали представители регионов. В основном высказывания носили общетеоретический характер: «Для решения проблемы необходимо основать ассоциацию, записаться к нам на курсы, создать кластер». О кластерах говорилось много… В заключение одна участница подошла к микрофону и после эмоциональной речи о разрушении памятников федерального и мирового значения чуть не плача сказала: «Как же нам сохранить наши памятники?! Пусть к нам придет уже хоть какой-нибудь кластер!». Не исключено, что широкое обсуждение темы брендинга и продвижения территории приведет к аналогичным высказываниям: «Давайте создадим уже хоть какой-нибудь бренд».

По нашим наблюдениям, наиболее частыми причинами создания бренда являются следующие.

1. Поиск средств решения сложных проблем городского уровня (экономических, социальных, политических, экологических и др.)

Муниципальные образования, столкнувшиеся с серьезными экономическими, политическими или социальными трудностями, заинтересованы в создании бренда с целью привлечения внимания к ситуации или рассматривают бренд как один из способов решения проблем. Как сказал заместитель главы администрации одного из районов, «пришел послушать, может, чем-то нам этот брендинг поможет». И вот какие задачи волнуют сегодня муниципальные образования:

ЗАДАЧА: Поиск дополнительных источников доходов, преодоление бюджетной недостаточности

«Где найти средства, чтобы отселить граждан из аварийного жилья? Дома буквально рассыпаются, а переезжать людям некуда. Нужны деньги для приобретения им жилья в другом месте».

«Перед нами дилемма: как увеличить валовой городской продукт без повышения налогового бремени на инвесторов?».

ЗАДАЧА: Создание новых рабочих мест

«До 90-х годов прошлого века угольное производство оставалось основой городской экономики, именно шахты и труд горняков были своеобразной визитной карточкой Копейска, создавая имидж города-горняка. Все изменилось в конце 90-х годов XX века с началом реструктуризации угольной отрасли. Шахты закрывались, оставались безработными горняки, многие годы отдавшие угольной промышленности. В этой ситуации перед городской властью встала проблема изменения монопрофильной копейской экономики и обеспечения занятости высвобождающихся рабочих рук».

Источник: Конарев М. Копейск — город горняков.http://businessural.ru/1/10/24/page/show/460

ЗАДАЧА: Повышение качества трудовых ресурсов

«Катастрофа со специалистами. Был случай, оба инженера из котельной и станции обслуживания уволились. Их в соседнем районе перекупили: пригласили работать, доплачивали за наставничество и дали квартиры. Пришлось останавливать работу котельной. Как мы выкручивались, страшно вспоминать».

ЗАДАЧА: Поиск стратегии развития

«Мы наблюдаем отток жителей. Многие работают в Москве, потом туда и переезжают. Снимают квартиры, берут ипотеку и покупают жилье в ближнем Подмосковье. Те, кто остались в районе, получают гораздо меньше, чем в Москве, за то же самое и при любом удобном случае также могут уехать. Чем удерживать молодежь, не представляем. Инвесторы первым делом интересуются трудовыми ресурсами, но предложить им нечего, так как остаются либо пенсионеры, либо социально неблагополучные граждане. Если ничего не предпринимать, поселки исчезнут».

ЗАДАЧА: Улучшение экологической ситуации и охрана природы

«Город оказался перед выбором: либо мы закрываем производство и люди останутся без работы, либо будет нанесен непоправимый урон природе».

ЗАДАЧА: Создание и поддержание культурных ценностей

«У нас памятники культуры федерального значения, и они никому не нужны. Через десять–пятнадцать лет они просто будут разрушены, потому что городской казны и средств городского сообщества на поддержание и реставрацию не хватит».

Можно увидеть, что слово «бренд» в сформулированных задачах не встречается, но при этом все интересовались брендом. То есть возникает нестыковка: говорим о бренде — подразумеваем сложную проблему. Почему так происходит, чуть позже.

2. Конкурентная борьба — за кадры, финансы, рынки сбыта, клиентов, материальные потоки, за статус и привилегии

Ряд регионов и муниципальных образований в России уже столкнулись с различными проявлениями конкурентной борьбы. В России почти 25000 муниципальных образований — городов, районов, сел. Даже среди регионов выделиться довольно сложно, приходится прибегать к хитростям, чтобы при перечислении стать заметными, судите сами: Башкортостан, Бурятия, Карелия, Коми, МАРИЙ ЭЛ, Республика Алтай, Татарстан, Чувашия, Удмуртия, и еще десятки регионов России.

Для кого-то конкуренция стала неожиданностью, кто-то уже давно предпринимал шаги, защищающие территорию от неприятных последствий. В этой ситуации потребовалось не только иметь собственные конкурентные преимущества, но и продемонстрировать их по сравнению с соседними территориями и территориями других стран. Оказалось, что не всегда эти преимущества могут быть явными и очевидными, о некоторых плюсах нужно дополнительно информировать заинтересованных лиц; другие достоинства, в силу сложившихся стереотипов, вообще расцениваются как недостатки. Случается и так, что власти мало задумываются о конкуренции, в результате оказываются в проигрыше.

Ниже приведены различные аспекты конкурентной борьбы.

Предмет конкурентной борьбы: ресурсы

«Реальной проблемой является то, что востребованность продукции нашей области может быть буквально обесценена, если наши зарубежные, да и не только зарубежные, друзья-соперники воспользуются значительным снижением таможенных пошлин на многие товары, которые производятся и в нашей области. […] По сути, мы реально столкнулись с глобализацией, когда будущее региона начинает зависеть от факторов, на которые он повлиять не может. […] Действующее производство в силу ресурсных ограничений принципиально не может увеличить объемы выпуска продукции более чем в 2 раза. А области, чтобы быть конкурентоспособной в главном — обеспечении качества жизни ее жителей, — по сравнению только с ближайшими соседями в Приволжском округе и Казахстане необходимо поднять выпуск продукции к 2015 году как минимум в 3 раза.

Мелихов А., заместитель Председателя Правительства РФ,министр экономического развития и торговли Оренбургской области(«Оренбургская область: шесть слагаемых конкурентоспособности»)Источник: http://www.orenburg-cci.ru

Предмет конкурентной борьбы: материальные потоки

«Идут подковерные игры: по какой территории пройдет газопровод или нефтепровод, где будет создан распределительный центр, каким образом проложено железнодорожное полотно. Предприятия находят союзников среди региональных и местных властей, обещая создание рабочих мест, и наоборот».

Предмет конкурентной борьбы: туристические потоки

«Мы должны ремонтировать памятники, улучшать качество обслуживания, чтобы турист поехал к нам, выбрал наш город, остался дольше у нас, а не у соседей».

Предмет конкурентной борьбы: информационные потоки

«Посмотрите, кто у нас главные ньюсмейкеры. Они почти не меняются. Газеты и ТВ освещают одних и тех же, а об остальных вспоминают, если какое-то ЧП или юбилей».

Предмет конкурентной борьбы: трудовые ресурсы

«Количество жителей постепенно отходит на второй план, обостряется борьба за квалифицированные кадры. И она год от года усиливается».

Предмет конкурентной борьбы: проведение мероприятий

Конкуренция за проведение «Евровидения» между Москвой и Санкт-Петербургом, за проведение очередного съезда «партии власти» и пр.

В конкурентной борьбе бренд создает добавочную стоимость наряду с имеющимися преимуществами территории, а иногда вместо них. Благодаря его продвижению целевые группы получают информацию о регионе или муниципальном образовании, его особенностях, о перспективных проектах, о существующих ресурсах и возможностях. Территорию начинают выделять и узнавать на фоне остальных, ей чаще отдают предпочтения при распределении благ и привилегий. Экономисты заметили, что инвестиции концентрируются в определенных местах: Э. Маркузен назвала этот эффект «наличием липких пятен в скользком пространстве» (Ann Markusen, автор публикаций Artists’ Centers: Evolution and Impact on Careers, Neighborhoods, and Economies; Artistic Dividend: The Arts’ Hidden Contributions to Regional Development; The Artistic Dividend: Urban Artistic Specialization and Economic Development Implications и др.). С ее точки зрения, город или район должны быть или ассоциироваться именно с такими «липкими пятнами».

3. Местная инициатива, патриотизм, стремление воплотить свои ценности в жизнь, сохранить традиции и культуру.

О необходимости развития территории и создании бренда территории говорят инициативные жители, энтузиасты. Это могут быть работники культуры или туристической сферы, а также представители местной элиты — депутаты, предприниматели, энтузиасты. Стимулы могут быть самые разные: любовь к родному краю и стремление сделать его краше, желание загрузить производственные мощности, сравнение прошлого и настоящего не в пользу последнего, развитие нового бизнеса в собственном городе или районе, например туристического, развлекательного и др. В частности, многие народности не спозиционированы. Вряд ли жители Центральной России смогут сказать, в чем отличия Нальчика, Черкесска, Магаса, Владикавказа и Махачкалы. Они знают о чукчах, кавказцах, армянах. Остальные народности смешиваются. Например, если сравнивать этнотематику российского Севера, неспециалисту сложно сделать выбор, куда поехать, опираясь на национальную специфику:

Общественные инициативы — катализатор в создании бренда. Желательно объединить эти инициативы, создавая бренд территории.

КОСТОМУКША, КАРЕЛИЯ.

Андрей Замула, заместитель председателя Совета Костомукшского городского округа, г. Костомукша, Республика Карелия:

«Наш город имеет несколько особенностей. С одной стороны, это город, где один из наиболее высоких уровней дохода населения в регионе. С другой, мы находимся в 30 километрах от границы с Финляндией. С третьей, имеем хорошую промышленную базу. Все это важно учитывать при определении потенциально интересных инвесторам предложений. Например, по нашим данным, до трети всех денежных средств, зарабатываемых костомукшанами, вывозится с территории. Для нас важно, чтобы хотя бы часть этих средств вернулась в экономику города и позволила создать новые бизнесы, рабочие места. Часть средств, скажем, горожане вывозили в соседнюю Финляндию, поскольку регулярно выезжали в аквапарки соседних финских городов. В ноябре прошлого года мы построили собственный бассейн с аквапарком, и, как результат, поток в Финляндию заметно сократился. Стоимость билетов в финские аквапарки упала чуть ли не вдвое. Сейчас пытаемся привлечь инвесторов еще к одному проекту, способному заместить аналогичный бизнес за рубежом или на близлежащих территориях, — техническому обслуживанию автомобилей. Несмотря на то, что в Костомукше один из самых высоких показателей по Северо-Западу по количеству автомобилей на душу населения, до сих пор в городе не было ни одной станции ТО. Поэтому жители ездили и ездят в Финляндию, Петрозаводск, Санкт-Петербург, чтобы воспользоваться этой услугой. Развитие подобного бизнеса в Костомукше позволило бы не только переориентировать горожан, но и часть средств вернуть в муниципальную экономику».

Блашенкова В. Внутренние резервы. Как создать позитивный имидж территории в глазах внутреннего инвестора // Губернский. 2010. № 4. С. 71.

ЕКАТЕРИНБУРГ, СВЕРДЛОВСКАЯ ОБЛАСТЬ

Наглядным примером острой дискуссии по поводу позиционирования города служат обсуждения в СМИ представителей разных кругов Екатеринбурга. Одни настаивают на необходимости позиционирования территории в качестве столицы Евразии, другие убеждены, что граница Европы и Азии весьма спорный бренд хотя бы в силу того, что на него претендуют другие российские регионы и даже Турция. Третьи уверены, что с Екатеринбургом могут быть связаны имена последнего русского царя, а также первого президента России — Ельцина. Четвертые настаивают на том, что Урал — это Бажов, малахитовая шкатулка, Хозяйка Медной Горы. В любом случае, дискуссия внутри городской общественности настолько оживленная, что заставляет политиков реагировать.

НИЖНИЙ НОВГОРОД, НИЖЕГОРОДСКАЯ ОБЛАСТЬ

В 2009 году Нижний Новгород официально стал «Столицей Поволжья».

«Такой товарный знак зарегистрирован весной этого года в Роспатенте РФ правительством региона. […] Ведь быть «Столицей Поволжья» не только почетно, но и крайне ответственно. […] Основные вопросы, которые планируется затронуть в ходе заседания пресс-клуба: «Что нам дает товарный знак «Столица Поволжья» и каковы наши конкурентные преимущества с таким брендом? […] Какой продукт «Столицы Поволжья» может быть востребован на рынке? Получит ли новый толчок развитие туристического бизнеса на территории региона в связи с обретением «столичности»?

Статус города как столицы Поволжья обсудят в Нижнем Новгороде. Время Н, 24.11.2009, http://www.vgoroden.ru/?id=85865.

Сложные проблемы, обостряющаяся конкуренция и местная инициатива ставят на повестку дня вопрос о продвижении территории и создании бренда. И в этом смысле главный недостаток имиджевой политики российских регионов и муниципальных образований — неумение представить значимые отличия и преимущества своей территории на фоне территорий-конкурентов и нетехнологичная работа с целевыми группами. В одних случаях такие отличия необходимо создать, в других — грамотно преподнести.

С какой целью создается бренд территории

Представители власти очень часто задают нам вопросы: что даст региону или городу создание бренда и его продвижение? Какие именно показатели увеличатся и насколько, когда жители и власти почувствуют это? Каким образом, а также как оценить эффективность от вложений в создание бренда и его продвижение? Конечно, можно давать непроверяемые обещания и заниматься саморекламой, только задачи от этого не решаются, а эффективность не становится прозрачной.

Тогда, может быть, вообще отказаться от поиска результатов и оценки эффективности? Нет и еще раз нет! Давайте постараемся разобраться.

Когда мы говорим о бренде территории, мы допускаем, что территория в некотором смысле является товаром и наша задача — продать ее потенциал как можно дороже. Это НЕ значит, что мы будем распродавать землю и предприятия по спекулятивной цене или набивать цену городу или району на пустом месте, как это делают некоторые соискатели на рынке труда. Это значит, что мы должны создать с помощью бренда дополнительную стоимость территории: ее продуктов, проектов, программ, кадров и др.

Украина объявила об открытии очередной атомной электростанции, а мировое сообщество в очередной раз выделило деньги на ее закрытие. Этот нехитрый промысел дает Украине верных полтора миллиарда долларов в год…

Из коллекции анекдотов

Одним словом, наша цель — повышение капитализации региона, города или района. Наличие бренда помогает это сделать, а также помогает одерживать победу в конкурентной борьбе между регионами и городами за ресурсы — людей, энергию, финансы, природные богатства и т. п. Бренд территории создается для повышения ценности и стоимости территории по сравнению с другими территориями в глазах разных целевых групп. Бренд = ИНСТРУМЕНТ, позволяющий облегчить выбор в пользу данной территории при сравнении с другими.

Создавая бренд, мы добиваемся следующего результата: чиновники, производственники, предприниматели, инвесторы, жители других территорий и др. смогут отличать регион или муниципальное образование при сравнении с другими регионами или муниципальными образованиями, а территория будет зарабатывать на отличиях. Сравнение может осуществляться на разных уровнях: внутри данного страны, с соседними регионами, дальними регионами и регионами других стран.

Если возникает СИТУАЦИЯ ВЫБОРА между разными территориями, то предпочтение будет отдано данному региону, городу или району, возможно даже без объяснения причин. Бренд помогает увеличить доход территории и жителей от предложений, добавляя месту внимание, известность, престиж.

Уважаемый Читатель возразит: одно дело выбирать помидоры на рынке, а другое — города или регионы. Даже на вопрос выбора места для жительства влияет множество факторов, что уж говорить про города. Согласны. Поэтому давайте уточним, что собой представляет бренд территории.

Что такое бренд территории

Бренд территории — это, с одной стороны, набор устойчивых обещаний, которые дает регион своим целевым группам (1), а с другой — сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых этими целевыми группами (2).

При грамотном брендинге

(1) = (2) → ЦЕЛЬНЫЙ ОБРАЗ РЕГИОНА.

В дальнейшем мы будем опираться на следующее определение: бренд территории — символ, образ, знак, девиз, метафора, марка, идея, а также набор эмоциональных ощущений, воспоминаний, ассоциаций, стереотипов, используемых для создания или подчеркивания уникальных по сравнению с другими особенностей территории в сознании клиентов. Как правило, в роли клиентов выступают потенциальные инвесторы, представители органов власти более высокого уровня, туристы, будущие и нынешние жители и др.

В зависимости от задач региона объектом для брендинга могут выступать:

• территория в целом как субъект РФ или как муниципальное образование, участник политической и социальной среды и игрок на рынках: инвестиций, труда, туризма, товарных и сырьевых потоков и т. п.;

• предприятия и организации региона;

• отдельные проекты, реализуемые на территории региона;

• руководство региона: отдельные фигуры, их достижения, планы;

• жители региона как кадровый ресурс для развития бизнеса в регионе и как покупатели товаров и услуг;

• объекты истории и культуры;

• природные ресурсы.

Понятие «бренд региона» может отождествляться со следующими категориями.

Таблица 1. Категории бренда территории и примеры.

Бренд территории может включать в себя официальную символику (флаг, герб, гимн), а также фирменный стиль (логотип и т. д.). Бренд должен быть защищен как товарный знак.

ПРИМЕР № 4: СЛОГАНЫ РЕГИОНА

Казань — третья столица России™.

Казань — третий город России™.

Нижний Новгород — столица Поволжья™.

Без правовой защиты вложение инвестиций в развитие бренда бессмысленно, так как его могут позаимствовать территории-конкуренты.

Типичные ошибки при создании бренда территории

— Накануне позвонила воспитательница, велела всем родителям быть в масках…

— Так в чем проблема? Маски в каждой аптеке, эпидемия гриппа только что прошла.

— Вот все такие умные были! Одна я в маске звездочета!

Из коллекции анекдотов

1. Пропускается этап профессиональной постановки задач: результаты описываются без выявления задач, даются обобщенно или «подгоняются под общепринятый шаблон». В частности, предполагается, что бренд можно выбрать также, как имя ребенку или название для компании. Приняли решение о том, что надо придумать бренд, провели «круглый стол» или объявили конкурс. В результате получаем: «Заволжье — благодатный край здоровья», «Московская область — вектор развития устойчивый», «Омское Прииртышье».

2. Сведение брендинга к созданию brand-book, к разработке слоганов, логотипов, созданию красочной рекламной продукции. Попытка решить задачу формирования бренда «в одно действие»: разработка символики, организация мероприятия, размещение рекламы на федеральных каналах. Иначе говоря, это отсутствие идеи или существенные изъяны в идее. В результате имеем семь третьих столиц, пять и более городов-металлургов и т. п.

3. Слепое копирование чужого успешного опыта без учета нюансов и ресурсов среды. Очень многие регионы стали проводить инвестиционные форумы, копируя опыт Сочи и Санкт-Петербурга, но эти мероприятия не стали регулярными. Даже на НЕ конкурентном рынке потребовалось 3–5 лет, чтобы «раскрутить» инвестиционные форумы в Сочи и в Санкт-Петербурге, сделать их представительными и регулярными. К такой работе многие не готовы.

4. Отсутствие внятных предложений. У большинства российских муниципальных образований предложения просто нет. Отдельные продвинутые города и районы готовят спецпредложение для инвесторов-банкиров / госкорпораций / Минрегиона.

5. Отсутствие понимания бизнес-модели инвестора: нет понимания, кто, на чем и как может заработать, используя бренд. Контрпример: заработок на придорожной инфраструктуре позволяет развиваться сельским поселениям, но для этого не всегда нужно создавать бренд.

6. Нежелание принять и учесть модель поведения туристов, инвесторов, жителей.

Расчет на то, что нас узнают по бренду и приедут… Контрпример: не сговариваясь, российские инвесторы сначала вкладывали в Москву, Сибирь, потом — в Санкт-Петербург и далее менее предсказуемо. Аналогично российские туристы ехали в Турцию и Египет, потом в Европу, в Тайланд.

7. Стремление создать бренд на основе абсолютно нового имиджа региона или муниципального образования, отказавшись от прежних традиций территории и всех ассоциаций с предыдущими эпохами.

8. Игнорирование стереотипов, существующих в обществе, стране по отношению к региону, городу или району, переоценка собственных возможностей.

9. Отсутствие критериев эффективности решений, подмена их «модными тенденциями».

10. Отсутствие четкой программы продвижения бренда территории, связанной со стратегией развития региона, города или района, возможностями, ресурсами и ограничениями территории.