Total USP 3.0. Как продавать дороже конкурентов

Денис Сиденко

Автор книги Денис Сиденко – эксперт с 25-летним стажем в продажах и бизнес-управлении. Он написал эту книгу, так как на российском рынке литературы не было книг по самой важной для бизнеса теме – системной разработке ценностных предложений. Система, названная автором Total USP 3.0, сконцентрирована на повышении ценности вашего продукта в глазах клиентов. Она создана на стыке теории выгод, исследований ценности продукта австрийской экономической школы и поведенческой психологии. Многие вещи в этой книге описаны достаточно цинично: маркетинговые техники и подходы кому-то могут показаться далекими от норм социальной справедливости и христианской добродетели. И на это есть причина: эта книга – про деньги. Автор постарался дать как системную информацию для анализа и корпоративного внедрения системы Total USP 3.0, так и фишки, кейсы для быстрого старта, фреймворк процесса внедрения ценностного предложения «48 ладоней архатов». Плюс немного юмора, чтобы не укачивало на поворотах и чтобы вы смогли взглянуть на идею под разными углами. Эта книга принесет вам пользу, если вы – владелец компании. Полученные знания спасут ваш бизнес в кризис и помогут масштабировать его на самых конкурентных рынках. Также книга рекомендована для директоров по ценообразованию, маркетологов и продавцов.

История развития утпи сложности его использования

Чем необыкновеннее что-либо, тем проще оно с виду, и смысл его под силу понять только мудрому.

Пауло Коэльо «Алхимик»

Еще раз повторю, что все новое — хорошо забытое старое.

ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ УТПИ ЦЕННОСТНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Еще в XIX веке Карл Менгер выпустил книгу со скучным названием «Основания политической экономии». На немецком ее название звучало более внушительно — Grundsätze der Volkswirtschaftslehre. В дальнейшем многие экономисты ее называли просто Grundsätze. Эта книга чуть более, чем вся, была посвящена выгодам (они назывались «благами»), ценностям и ценам. Лауреат Нобелевской премии по экономике 1974 года Фридрих фон Хайек сказал про нее: «Трудно представить другую ситуацию, когда работа вроде Grundsätze, которая сумела оказать устойчивое и сильное воздействие, оставалась, в силу чисто случайных совпадений, столь малоизвестной». Экономист Фридрих Визер назвал книгу Менгера «архимедовой точкой опоры, с помощью которой можно переделать существовавшую систему экономической мысли».

Так что же такого ценного написал Карл Менгер? Одной из ценнейших идей книги является концепция субъективной ценности. По Менгеру любые материальные блага обладают ценностью благодаря двум условиям:

1. Полезность для индивида.

2. Редкость.

Полезность — это способность удовлетворять потребности человека, которые сейчас формулируются как выгоды от приобретения. А редкость, иными словами, — это уникальность. Вот как! Получается, что Карл Менгер еще в XIX веке создал основы ценностных предложений и идеи ценностного УТП.

Не менее интересно его определение понятия «благо». По Менгеру в экономике благом является все, что одновременно несет ценность и может иметь цену. То есть изначально благо отделено от продукта. И это просто замечательно! По Менгеру есть четыре условия превращения предмета во благо.

1. Существование человеческой потребности.

2. Наличие у данной вещи потенциальных свойств, позволяющих ей удовлетворить эту потребность.

3. Знание человеком указанных потенциальных свойств вещи.

4. Обладание вещью, позволяющее использовать вышеперечисленные свойства.

Всего четыре пункта, но их сочетание дает очень много тем для размышления. Какая взаимосвязь между перечисленными выше пунктами? Это список или последовательность превращения предмета во благо? Существование потребности означает ее осознание? Можно ли помочь выделить потребность или ее сформировать? Откуда человек узнает о связи свойств вещи с удовлетворением своих потребностей? Правильно ли он их интерпретирует? Знает ли человек обо всех свойствах вещи или только о тех, которые решают его потребность? Сколько потребностей может удовлетворить одна вещь?

Прекрасен третий пункт, потому что до него и сейчас не доходит значительная часть мыслей многих маркетологов, создающих УТП. Ведь нужно донести понимание потенциальных свойств товара, решающих потребность клиента, создать связь свойств с потребностями.

Это фактически основы маркетинга, бурный расцвет которого можно было наблюдать в начале XX века. Именно в этот период специалисты по рекламе создали понятие УТП. Допускаю, что они сделали это без оглядки на труды Карла Менгера, то есть сконцентрировались лишь на уникальности, на той половине ценности товара, которую Менгер называл «редкостью». Это интереснейший момент, когда параллельно существуют и развиваются две реки знаний: река теоретической экономики, которую продвигают ученые-теоретики, и река практических приемов бизнесменов, непосредственно находящихся в рынке.

Как возникло УТП?

Бизнесмен-практик Россер Ривз сформулировал и представил широкой публике понятие УТП — уникального торгового предложения (USP — Unique Selling Proposition). Оно появилось в 1961 году, когда вышла его книга «Реальность в рекламе».

Но было бы ошибкой считать, что до этого момента УТП не существовало. Ведущие рекламные кампании не дремали и создавали рекламные концепции, которые сейчас смело можно называть УТП.

Учителем Россера Ривза был Клод Хопкинс. Это один из столпов рекламы конца XIX — начала XX века. Крайне рекомендую почитать его биографию. Книга Клода Хопкинса «Научная реклама» фактически сформировала взгляды Дэвида Огилви и Россера Ривза, став «библией маркетинга» XX века.

Клод Хопкинс, не создавая понятия УТП, фактически его использовал: рекламная кампания пива Schlitz — яркий пример ложного УТП. Причем где-то он ушел дальше своего ученика. Созданное Клодом Хопкинсом УТП звучало как «Schlitz — самое чистое пиво». Но при этом кроме месседжа он активно использовал в рекламе обоснование ценности УТП. Он подробно объяснял, почему, благодаря технологии производства, пиво Schlitz было таким чистым и какую ценность это дает потребителю. А ценностью было выбрано здоровье!

УТП было ложным, потому что технология производства пива Schlitz ничем не отличалась от технологии производства пива у других производителей. Просто о ней впервые рассказали так подробно и объяснили ее преимущества. Другие производители также называли свое пиво «чистым», не объясняя причин и последствий этого. Результат — не слишком известная марка пива Schlitz обогнала Budweiser по популярности.

Это было большим шагом вперед. После этой успешной рекламной кампании Хопкинса пригласили возглавить компанию Lord&Thomas, которую основал еще один полубог рекламной индустрии, обладавший фантастической интуицией, — Альберт Ласкер. Причем он нанял Клода Хопкинса на зарплату, в 3,5 раза превышающую таковую у президента США на тот момент. Как вам, господа маркетологи?

За свою карьеру Клод Хопкинс смог превратить много мелких фирм в гигантов индустрии: Palmolive, The Wall Street Journal, Van Camp’s, Bissell. Но Клод Хопкинс избегал прямого сравнения с конкурентами. Его подход заключался в том, чтобы грамотно рассказать о ценностях продукта, не сравнивая его характеристики с конкурентами. В неинформационную эру это работало эффективно, так как сравнение — операция информационно сложная. Нужно иметь в одном месте и в одно время однородную информацию о характеристиках конкурирующих продуктов. Потому при отсутствии быстрого доступа к данным любая подробная информация о каком-либо товаре была, по сути, уникальной.

Россер Ривз пошел от обратного, концентрируясь именно на особенностях продукта, отличающих его от конкурентов. Отличающих его фактически в форме истинного УТП или отличающих формально — в виде ложного УТП. Это было новое для того времени решение — отказаться от имиджевой составляющей, сконцентрироваться именно на уникальных выгодах. До этого большая часть рекламы была «глянцевой витриной», на которой лежал замечательный товар, который «продавал себя сам». Компании тратили огромные рекламные бюджеты на блестки для витрины.

Россер Ривз был необычным человеком. Говорят, что как-то к нему пришел заказчик, положил перед ним две одинаковых монеты и предложил продать ему одну из них, то есть убедить его в том, что выбранная монета гораздо лучше, чем другая. Легенда гласит: у Россера Ривза получилось! Это показывает, чего можно достичь, если осознавать и правильно использовать УТП. Еще раз подумайте: две одинаковые монеты! Не говорите теперь: «Мы продаем, что и все. Мы не можем быть уникальны». Две одинаковые монеты, господа. И одну можно продать дороже!

Кстати, сам Россер Ривз не приписывает себе открытие УТП. По его словам, идея УТП родилась в сороковых годах XX века в недрах агентства Теда Бейтса, где Россер Ривз работал. Некоторое время она была Wunderwaffe¹⁸ компании, позволившей нарастить обороты с 4 до 150 миллионов долларов. Чтобы пересчитать те доллары на современные, можете умножить цифры на десять.

Благодаря своему таланту Россер Ривз сделал отличную карьеру внутри агентства Теда Бейтса и в 1955 году стал председателем правления. Но только в 1961 году он решился рассекретить «секретное оружие» компании — УТП, которое в головах маркетологов теперь прочно ассоциировалось с его именем.

Идея УТП оказалась на редкость удачной, но, как и все хорошие идеи, она продолжила жить и развиваться вне книг Россера Ривза. В результате столкновения с реальным и разнообразным миром она начала меняться, потому что изначально идея УТП все-таки имела некоторые ограничения. Во-первых, она касалась только рекламы, а во-вторых, концентрировалась только на одном конкретном уникальном торговом предложении, вокруг которого и строилась вся рекламная кампания. И до сих пор многие маркетологи считают незыблемым принцип:

Один товар — одно УТП!

(Мне вспоминается «One Folk, one Reich, one Fuehrer¹⁹».)

Несмотря на всё, что вы прочитаете дальше, этот подход оправдан, если речь идет именно о рекламе для массового однородного потребителя. Мнение Россера Ривза кажется обоснованным, но в нем таится небольшая ошибка, о которой мы поговорим в разделе «Мнемонические принципы работы ценностного УТП».

В дальнейшем идея УТП стала распространяться по всем направлениям маркетинга, а не только в рекламе. Появились новые теоретики и новые книги.

В 1972 году возникла идея конкурентного позиционирования, которую развивали сначала ее авторы — Джек Траут и Эл Райс, а впоследствии и известный теоретик маркетинга Филипп Котлер. Траут называл идею УТП компании дифференцированием и в своих книгах приводил массу примеров компаний, достигших ценового лидерства путем этого самого дифференцирования. Сильная сторона его подхода заключалась в том, что он позиционировал это как основу стратегии компании, а не как прием штатного маркетолога. Его слушали владельцы компаний, и потому они и становились лидерами. Уже тогда стало ясно, что идея УТП может быть более многогранной. В частности, стало ясно, что обойтись одним УТП становится все сложнее, так как зачастую нужно концентрироваться на нескольких УТП продукта. Товар по-разному «наносит пользу», да и целевые аудитории имеют разные профили интересов.

Дальше идею УТП развивали другие теоретики. Одним из прорывов является появившаяся уже в нулевых годах книга датчанина Йеспера Кунде «Уникальность теперь… или никогда», где появилась новая концепция, которая называется УЦП (англ. UVP — Unique Value Proposition) — уникальное ценностное предложение. В этой концепции Йеспер Кунде объяснил, что зачастую важна не только уникальность товара, но и уникальность той компании, которую мы предлагаем. Йеспер верил, что компания может создать некую религию «имени себя», объединяя вокруг себя клиентов благодаря ценностям, которые она несет и транслирует. Причем в его понимании УЦП — это такая ценность, которая остается для потребителя, даже если компания перестает продавать конкретно этот продукт и начинает заниматься чем-то другим.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

18

Wunderwaffe (нем. «чудо-оружие») — термин, введенный в оборот германским министерством пропаганды как совокупное название ряда масштабных исследовательских проектов, направленных на создание новых видов вооружения.

19

Английская версия немецкого «Ein Volk, ein Reich, ein Führer» Йозефа Геббельса. В переводе на русский: «Один народ, одна страна, один вождь».