Креативный продюсер. Как создать онлайн-школу?

Екатерина Самаркина

В книге разобраны 38 инсайтов, которые помогут создать онлайн-школу, электронный курс или программу корпоративного обучения. Материал будет полезен всем, кто видит своё будущее в сфере онлайн-образования: предпринимателям, продюсерам, методологам, маркетологам, специалистам в корпоративном обучении и блогерам.

Инсайт 5. «Авторская методика» — это ещё не уникальность

О том, что «Rexona действует до 48 часов» известно многим и достаточно давно. Однажды заявив об этом, компания прочно закрепила свои позиции на рынке. Давайте на конкретных примерах разберем, как можно составить такое же запоминающееся уникальное торговое предложение для продукта в сфере онлайн-обучения.

Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что жизненно необходимо при разработке любой рекламной продукции, например, сайта или лендинга.⁵ По сути, УТП — это та изюминка, которая позволяет утереть нос вашим конкурентам и увеличить продажи. После прочтения УТП в голове клиента должна возникнуть мысль: «Вау, вот это предложение!».

Важно не путать УТП с акцией или позиционированием. Нельзя сказать, что ваше уникальное отличие, к примеру, в том, что вы дарите 30% скидку при оплате в день вебинара. Это может сделать любой конкурент за считанные секунды. УТП — это ваше место (позиция) на рынке, которое характеризует вас и вызывает ассоциации с вами.

Например, одна из главных ассоциаций с брендом Volvo — безопасность.

Перед проведением консультаций я прошу заказчика заполнить анкету (бриф), один из вопросов звучит так: чем ваш продукт/услуга отличается от продукта конкурентов? Вот наиболее распространённые ответы:

1. Индивидуальный подход

2. Отсутствие времени на поездку до места проведения занятий

3. Доступ к уникальным знаниям и авторской методике

4. Возможность прохождения обучения из любой точки мира

Если вы бы ответили примерно так же, то спешу вас огорчить — у вас отсутствует УТП. Это «вода», которая ничего не говорит вашим клиентам и встречается на 90% безликих сайтов.

Как сформировать УТП?

Изучите потребности целевой аудитории. Кто ваш клиент? Какие у него «боли»? Как ваш товар поможет вылечить эти самые «боли» — то есть дать ответы на те вопросы, на которые он не может ответить сам? Произведите конкурентный анализ. Изучите, что предлагают ваши конкуренты.

Важно: УТП базируется именно на критериях выбора вашего потенциального клиента. Поэтому больше «Вы», меньше «мы». Подумайте, какую конечную выгоду получит клиент от использования вашего товара или услуги (а также то, какими средствами и за счет чего это будет реализовано). Отразите это в вашем уникальном торговом предложении.

Блок с УТП размещается на первом экране лендинга, сайта или коммерческого предложения, то есть его ваш потенциальный клиент увидит в первую очередь.

УТП может складываться из нескольких составляющих: характеристика самого продукта или услуги; преимущество этого продукта перед другими; выгода, которую получит потребитель; дополнительная ценность (то есть дополнительные «плюшки», которые вы предлагаете клиенту), ваша собственная креативность в создании УТП и многое другое.

Примеры:

[Характеристика продукта/услуги] + [преимущество] + [выгода]

Избавим вас от лишнего веса с помощью занятий танцами за 6 месяцев по цене на 20% ниже абонемента в тренажерный зал!

[Характеристика результата] + [преимущество]

Заговорите уверенным голосом и научитесь импровизировать!

Предположим, что в данном случае для клиента главными критериями являются скорость освоения навыка и гарантии качества. Тогда воспользуемся конкретикой:

«Научитесь монтировать рекламные видеоролики за 14 дней и заработаете первые 50 тысяч. Бесплатный доступ к ежеквартальным обновлениям курса»

[Креативность]

«Шоколад, который тает во рту, а не в руках» (поиграйте с сочетаниями фраз, противопоставлениями, яркими образами)

[Дополнительная ценность]

Два месяца английского языка в подарок при приобретении курса по основам smm-продвижения

[Социальные доказательства]

У нас учились представители Yandex, ВК, Avito

Наши выпускники устроились работать в….

У нас учились…

[Узкая целевая аудитория]

Обучение английскому для детей 3—5 лет

[Стоимость]

Получи профессию бренд-менеджера всего за 4000 рублей в месяц

Начни платить за обучение только после гарантированного трудоустройства

Занятие английским языком по цене чашки кофе

При анализе предложений конкурентов обратите внимание на факты и смысл. Постарайтесь избегать оценочных суждений.

Оценочное суждение — это выражение субъективного мнения, которое строится на базе личного опыта и всегда зависит от восприятия человека.

Пример:

Книга «Пиши, сокращай» содержит инструкцию по работе с текстами. Это факт. Он существует. А теперь добавляем немного личного мнения: книга «Пиши, сокращай» — это лучшая инструкция по работе с текстами.

Примечания

5

Лендинг — это сайт-визитка, который рекламирует конкретную услугу или предложение.