Креативный продюсер. Как создать онлайн-школу?

Екатерина Самаркина

В книге разобраны 38 инсайтов, которые помогут создать онлайн-школу, электронный курс или программу корпоративного обучения. Материал будет полезен всем, кто видит своё будущее в сфере онлайн-образования: предпринимателям, продюсерам, методологам, маркетологам, специалистам в корпоративном обучении и блогерам.

Инсайт 6. Клиент сам знает, что ему нужно

Можно быть бесконечно уверенным в своем продукте, спрашивать мнение экспертов и надеяться, что людям нужно именно то, что вы предлагаете.

Сегодня 58% руководителей онлайн-школ⁶ сначала создают образовательный продукт, вкладывают силы и ресурсы, и только потом начинают думать, как и кому его продать. Но для того, чтобы создать что-то ценное и продающееся, мы не должны сначала создавать это, а потом искать покупателя. Хотя обе стратегии имеют право на существование, всё же маркетинговый подход еще никому не мешал улучшить продукт. Ваша аудитория сама скажет, что ей нужно, а вы сможете удовлетворить ее запрос.

Приведу пример. Однажды я искала для себя курсы по видеомонтажу и меня заинтересовал один продукт: «Съемка и монтаж на телефон». Я сразу же оставила заявку и подумала, что было бы здорово пройти такой курс. Но мне позвонила менеджер и сказала, что такой курс у них будет, но только через два месяца, так как он еще снимается, и пообещала связаться, когда курс будет готов. При этом менеджер задала несколько вопросов, которые могли помочь сделать продукт лучше.

Этот случай навёл меня на мысль, что можно анонсировать и продавать продукт еще до его старта. Главное — прямо об этом сказать клиентам и предложить, например, скидку по предпродаже.⁷

Как создать востребованный проект, который понравится аудитории? На самом деле главный специалист по запуску образовательного курса — это ваш клиент. Вы решаете его проблему, делаете его жизнь лучше, поэтому он расскажет вам лучше любых экспертов о том, как сформировать уроки, как проводить вебинары и какие темы на них затрагивать. Для этого и существует такой инструмент, как глубинное интервью (CustDev). С его помощью можно понять, нужен ли продукт потребителю и способен ли он решить его проблему, нарисовать портрет клиента, узнать его предпочтения, ожидания и «боли», адаптировать продукт под целевую аудиторию, то есть сделать такой продукт, за который потребитель согласен отдать деньги.

Глубинное (проблемное) интервью / Customer development / CustDev / кастдев — это неформальная беседа о жизни и проблемах людей, для которых вы создаете продукт по намеченному вами плану. Этот инструмент даст вам понимание, стоит ли вкладывать свои ресурсы в определенный продукт, будет ли на него спрос. Поняв истинные потребности людей, вы сможете создать востребованный продукт, а значит успешно запустить его на рынок.

Многим известно: 20% ваших действий дают 80% результата, и наоборот (мы ещё вернёмся к этому правилу). Сооснователь одного из самых крупных онлайн-университетов цифровых профессий поделился, что сам проводит проблемные интервью минимум раз в неделю. Так, например в ходе беседы с потенциальными клиентами предприниматель понял, что для будущих айтишников не имеет большого значения техническое и дизайнерское оформление самой платформы для обучения. Ключевым стало вхождение в новую среду, сопричастность к сообществу и возможность дотянуться до профильного эксперта. При этом изначально силы разработчиков курса были сконцентрированы на том, как создать красивую цифровую платформу — те самые 80% усилий, которые дали бы 20% результата.

Благодаря проведению проблемного интервью в другом онлайн-университете, стало понятно, что студентам тяжело сразу оплачивать обучение по новой цифровой профессии. После этого было принято решение внедрить модель долевого разделения доходов, распространённую в США, когда студент обучается бесплатно, а оплачивает только после трудоустройства 15% от заработной платы. Это повысило спрос на курсы в три раза.

«Можно ли в ходе интервью спросить, нравится ли аудитории идея моего продукта?»

Точно нет! Проблемное интервью — это не сбор обратной связи по продукту, а инструмент для исследования потребностей клиентов, тех проблем, с которыми они сталкиваются и способами их решения.

«О чем тогда рассказывать?»

Цель интервью — узнать мнение другого человека. Здесь вы не проводите презентацию проекта, а выясняете потребности другого человека. Проявляйте внимание и слушайте человека, для которого вы создаете проект, задавайте вопросы и пытайтесь его понять. Спрашивать нужно о прошлом, а не о будущем. Какие именно вопросы задавать, мы разберём в следующих темах.

Какое количество интервью нужно провести?

В некоторых случаях вам может хватить и пяти интервью. Но когда проводишь от десяти и больше проблемных интервью, начинаешь очень глубоко понимать, что действительно нужно аудитории, а что является выдуманной потребностью. В моей практике был случай, когда заказчику была предложена комплексная образовательная программа на 252 академических часа, но после общения с целевой аудиторией удалось выяснить конкретные запросы людей, и объем программы уменьшился в пять раз. Люди смогли закрыть свои потребности быстрее, а заказчик потратил меньше ресурсов на производство.

Где искать респондентов:

1. Отзовик. Сайт сбора отзывов otzovik.com

2. Askusers. Сайт, который помогает провести комплексное исследование аудитории askusers.ru

3. Яндекс-взгляд. Сайт, который помогает оценить ценность продукта с помощью опросов surveys.yandex.ru

4. Друзья и друзья друзей в жизни и онлайн

5. Курсы ваших конкурентов

6. Через посты в соцсетях и мессенджерах

7. Таргетированная⁸ реклама

8. Тематические ивенты (митапы⁹, фестивали, выставки, конференции, бизнес-завтраки, выставки)

9. В местах скопления людей — бизнес-центрах, торговых центрах и даже на улице

10. Сайты вакансий (hh.ru, superjob.ru и др.). На них можно найти респондентов с определенным опытом, например, начинающих продактов¹⁰ с бэкграундом¹¹ из маркетинга, или учителей русского языка со стажем более 10 лет)

11. Сайты поиска и предложения услуг типа profi.ru, avito.ru, fl.ru, youdo.com

Примечания

6

Результаты независимого исследования «Барометр онлайн-образования»

7

Предпродажа — продажа чего-либо по предварительному заказу.

8

Таргетированная реклама в социальных сетях — рекламное объявление, которое показывается пользователям социальных сетей по определенным критериям (возраст, пол, интересы и др.)

9

Митап (англ. meet up — встретиться). Встреча специалистов в неформальной обстановке для обмена опытом.

10

Продакт-менеджер (или, коротко, продакт) — это специалист, который отвечает за продукт или его часть. Продуктом может быть как видеоигра или сайт газеты, так и приложение для доставки еды.

11

Бэкграунд — всё, относящееся к жизни, образованию, связям, опыту человека.