Больше не ноунейм

Ирина Горячева

Ты начинающий музыкант или продюсер? Только-только готовишь к релизу первый трек или, может, уже записал пару альбомов? Мечтаешь об успешной карьере? Готов с головой искупаться в популярности? Но она почему-то всё не приходит… Мы знаем, почему! Осторожно: секретами делятся настоящие профессионалы.

Глава 1. Тренды

Состояние музыкальной индустрии сегодня

Алексей Козин: глава музыкального лейбла Navigator Records.

Больше ударили санкции, так как исчезли мировые стриминги. У некоторых компаний, в том числе у моей, остался контракт со Spotify. Люди, которые имеют доступ к сервису в других странах, могут послушать музыкальные каталоги, а остальная территория стриминги потеряла. Мы, как слушатели, не можем полноценно пользоваться Spotify, имеем в кастрированном виде ITunes, который не грузит в Россию западную музыку и при открытии с ноутбука демонстрирует: «эта музыка недоступна на вашей территории». Композиции изымают с российских сервисов. Сейчас у нас осталось четыре стриминга: Звук, Яндекс Музыка, ВКонтакте (он же Boom), и вскоре запустят приложение Аудио Клуб.

Какие тренды продвижения музыкантов актуальны?

Тренды продвижения музыкантов в соцсетях 2021 Катерина Павлова SoldoutMafia

Один из основных трендов — сниппеты. Это небольшие кусочки песен, которые подставляют под челленджи, танцы, приколы и выпускают на площадках с короткими видеоформатами, например, в VK Клипах. Сниппеты позволяют проверить реакцию аудитории: насколько песня вирусится, и как умная лента на площадках её подхватывает. Это хороший тест, поскольку есть музыканты, которые пишут альбомы и выпускают большое количество треков, выбирая для продвижения хитовые песни, являющиеся таковыми лишь по их собственному мнению. Зачастую выстреливают те треки, на которые они не делают ставки. Это важный и дискуссионный момент, потому что иногда целесообразно выпустить сниппеты, получить реакцию от слушателей и уже по обратной связи определить наиболее успешные композиции. По такому же принципу можно работать с группой. Выпуская целый альбом, агентства выбирают фокус-треки на свой взгляд и продвигают их, отслеживая в реальном времени показатели стримингов. Если один из треков резко выбивается по количеству прослушиваний, стратегию продвижения можно менять прямо на ходу, чтобы получить кратно лучший результат. Тесты возможно проводить в любых социальных сетях, где позволяет формат.

После того как материал оттестирован, выпускается полноценный трек, а трафик, полученный на сниппете, переливается в другие социальные сети. Более того, многие музыканты сейчас делают очень хитро и по-умному: выпускают песни длительностью около двух минут. Средний же показатель где-то 3,5—4 минуты. В чем хитрость и основная идея? Выше вероятность, что после нажатия кнопки Play, композиция будет проигрываться несколько раз подряд. А чем больше прослушиваний и проигрываний, особенно в первые сутки, тем выше вероятность попадания композиции в чарты и их топы. Это один из трендов, начавшихся ещё с 2020 года, но остающийся актуальным до сих пор. Также большой популярностью пользуются ремиксы на хитовые треки прошлых десятилетий.

Алексей Козин: глава музыкального лейбла Navigator Records.

Сингловый формат, конечно, изменил музыку: исполнители стали отстреливаться синглами. Сейчас полноценные программы делать дорого и трудозатратно, так что все молятся на сингл. Но если артист хочет концерты, ему нужна программа и, соответственно, альбомы. Из топа ВКонтакте процентов 90 — это синглы, а не песни с альбомов. Тем не менее, если хорошо спродюсировано и у альбома сделан хороший продакшн, есть крепкие песни, то есть все шансы попасть в топ. Для примера, выходит альбом у Anna Asti — все десять песен залетают в топ или выходит альбом у Artik & Asti — тоже все десять песен залетают в топ.

MUZ HACK. Катерина Павлова: основательница digital-агентства SoldoutMafia

Что еще очень важно, так это искренность с аудиторией — как бы банально ни звучало. Сейчас слушатели подустали от нарочитой картинки «идеальной жизни», поэтому начинают больше ценить честность, открытость, даже некоторую уязвимость, которую артист может показать в своих социальных сетях. Это зависит от тона коммуникации, от образа и бренда, которые создает вокруг себя музыкант — некоторым не нужно такое плотное и близкое общение с аудиторией. Тем не менее, когда пользователь читает профиль подобных «открытых» людей, он понимает, что звезды, величины — это такие же люди, у них такие же страхи, потребности, переживания. Создается тесная взаимосвязь, как между друзьями, когда с вами делятся чем-то искренним и наболевшим.

Еще один тренд — это простота контента. Иногда сидишь, придумываешь сложные стратегии, продакшн, идеи, а они потом не выстреливают, хотя ожидания уже возложены огромные. Иногда гораздо важнее уже на уровне задумки сразу начать ее реализовывать. Главное — начать, а не откладывать, доводя ее до состояния идеала. Перфекционизм далеко не так важен, как может казаться. Ярким примером таких работ является творчество Slava Marlow: клип, состоящий из эмоджи, или обложка альбома со сканом паспорта. Все гениальное — просто. Главное — создавать контент. Лучше сделать и ошибиться, чем ничего не выпустить и потом жалеть, что прошло время, и твой сингл потерял актуальность.

Сергей Самохвалов: глава лейбла «ИП Самохвалов»

Сохраняется и постоянный спрос, например, на новогодние песни. Перед праздниками практически все медиахолдинги начинают запрашивать у лейблов новые песни про Новый год, потому что есть определенный набор тематических композиций, которые сто раз уже проиграли: шикарная певица, прекрасная музыка, но сколько же можно крутить в эфире? Поэтому всегда нужен новый материал под тематику Нового года, как и под другие праздники.

Чего делать никак нельзя?

MUZ HACK. Катерина Павлова: основательница digital-агентства SoldoutMafia

Очень плохо, вообще за гранью добра и зла, — заниматься спамом. К сожалению, многие SMM-щики до сих пор этим грешат, хотя такое явление встречается все реже и реже. Трудно представить хоть один уважающий себя весомый бренд, который будет спамить и просить купить какой-либо товар или услугу. Скорее всего, их поклонники сами в нетерпении ожидают открытия или старта продаж. То же самое и здесь: если люди не давали разрешения на звонки, рассылку сообщений в социальных сетях, СМС-ок и напоминаний, то не стоит этого делать. Во-первых, это наказуемо, а во-вторых, это абсолютно не выстраивает никакую коммуникацию. Может быть, в краткосрочной перспективе такой подход обеспечит быструю продажу, но что гораздо более важно: убьет репутацию и имидж.

Второе: постоянно просить купить, купить, купить. Плохо создавать потребительское отношение к аудитории, вспоминая про нее, только когда нужно что-то продать. Нередко музыканты и менеджеры хватаются за социальные сети только в те моменты, когда нужно что-то впарить своим слушателям. Между этими всплесками срочных «привет, купи» аудитории будто не существует, а как только у появляется потребность, начинается откровенное использование и раздражение объявлениями. Это не про долгосрочный SMM, а про грязное навязывание, не приносящее результатов в долгосрочной перспективе.

Третий запретный плод — обман подписчиков. Не нужно устраивать квесты и усложнять людям жизнь. Путь к товару или услуге должен быть как можно короче и понятнее. Возвращаясь к обману, до сих пор встречаются поддельные отзывы и лозунги в духе «остались последние билеты на концерт». Что же чувствует фанат? Он видит подобное объявление, в смятении бежит их покупать в надежде, что успеет урвать последний, а, приходя на мероприятие, попадет в полупустой зал. Как минимум, он будет чувствовать разочарование, недоверие. Вернуть доверие аудитории намного труднее, чем его заработать. Если остались последние билеты — это очень круто, подчеркивайте обязательно этот момент в соцсетях, пишите посты, создавайте обратные отсчеты. Это классный ажиотаж, аналог аукциона, когда люди видят, что билеты тают на глазах, но здесь важно оставаться честным. Если написано, что билетов нет, то их не должно быть ни для кого. Посты вроде «мы нашли еще 10 мест» только разозлят преданных поклонников. После этого люди перестанут вам доверять.

Последний пункт — накрутка своих групп или пабликов ботами и мертвыми лайками. Это плохо, так как боты никак не способствуют улучшению социальных сетей. Лет 5 назад было модно нагонять ботов, раздувать свои группы и удивлять промоутеров. Сейчас все стали более прокачанными в социальных сетях, поэтому мало сделать такую накрутку. Эксперты смотрят на соотношение количества людей и активности — лайков, репостов и комментариев. Умная лента новостей также постоянно анализирует контент, который публикуется. Соцсети заинтересованы в интересном контенте, потому что это влияет на удержание пользователей. Если соотношение подписчиков не сходится с другими показателями, алгоритм решает, что контент унылый и ненужный, так что его стоит показывать как можно меньшему количеству людей. В таком случае, даже реальные поклонники перестают видеть посты, поскольку лента сокращает охваты. Чем больше накрутка, тем сильнее сокращается количество охватов. Кроме того, боты напрочь убивают возможность анализа аудитории. Предположим, артисту нужно промасштабировать аудиторию. Есть несколько методов, как можно это сделать. Метод гипотез: у кого из других музыкантов и групп может быть схожая аудитория, чтобы тестировать на ней рекламу. Второй хладнокровный метод — специальные программы-парсеры, которые позволяют проводить анализ аудитории и находить релевантные группы, в которых может быть удачно размещена реклама. Однако, если имела место быть накрутка ботами, анализ выдаст не относящийся к реальности результат, рассмотрев фиктивные страницы вместо настоящих.

Могут ли инфоповоды принести известность?

Михаил Козодаев: сессионный музыкант, преподаватель ударных.

Расскажу историю. Мой друг набирал за пару дней около трёхсот тысяч просмотров. Был где-то год назад прикол, когда Макс Покровский, фронтмен группы «Ногу свело!», орал на Дмитрия Билана. Изначально это был какой-то конфликт с отменой концертов, ну и Макс высказывал претензии. История стала вирусной, обсуждалась. А мой друг, Федор Локшин, подсуетился и выпустил ремикс: вырезал самые яркие фразы Покровского, подобрал партию на барабанах и записал минутное видео. На YouTube не очень много просмотров, но в остальных соцсетях зашло хорошо: поддержали многие знаменитости и сделали себе репост. Тот же Гарик Харламов, например. А почему? Потому что тема актуальная, обработка Феди очень талантливая — получилось действительно круто и смешно. Так что, на каких-то инфоповодах тоже можно попробовать набрать аудиторию, но это всё-таки нерегулярная история.

Чёрный PR — это плохой способ продвижения?

Смотрел фильм «Голос улиц» (Straight Outta Compton) о группе N.W.A? Само название группы расшифровывается как Niggaz Wit Attitudes, то есть для того времени это уже — провокация. Группа существовала на деньги Eazy-E — наркоторговца. Он до этого никогда не пел, никогда не выступал, но у него были деньги. Эти деньги нужны были, чтобы записать демо и как-то на начальном этапе раскрутиться — этот барыга, в общем-то, и занимался маркетингом. После записи одной из песен с провокационным текстом часть группы говорила, что нельзя такое ни в коем случае выпускать: «нас убьют, никто не даст это играть». Но всё-таки настоял на своём Eazy-E, и песня вышла. Многие слушатели начали буквально ломать пластинки. И тут Eazy-E говорит очень важную вещь: «Не бывает плохой рекламы. Мы — самая главная группа в Америке. О нас говорят все. Если кому-то что-то не нравится — они могут идти к чёрту». Вот ответ на твой вопрос. Но это уже дело личных моральных границ: на что человек готов пойти ради рекламы? Мне вот внутренние рамки не позволяют, да и не нужно уже. Но если ты готов, то почему нет? Главное риски оценить и приоритеты расставить.

Если я хочу быть популярным, на что стоит обратить внимание?

Не скажу, что из этого важнее, но однозначно стоит разделять активность в интернете и нетворкинг. Активность в интернете — это твои посты, видео, рассказы о своей деятельности. Нетворкинг — про умение общаться с людьми. С точки зрения музыканта скажу, что когда ездишь на гастроли с группами, то музыкой занимаешься два часа в день. Все остальное время ты едешь с ребятами, разговариваешь, находишь какие-то темы для общения и так далее. И бывает такое, что человек очень круто играет на инструменте, но ужасно невыносим — уже через пять минут понимаешь, что с ним рядом невозможно находиться. Вот то, что мы называли нетворкинг — это когда ты просто круто общаешься с друзьями, коллегами. Не обязательно разговаривать про барабаны или про музыку — всегда есть и отвлеченные темы. Круто, когда человек может поддержать беседу условно про космос, про катание на велосипеде или что-то ещё. Люди понимают, что ты — адекватный чувак. Особенно, если ты вовремя приехал на встречу. Они в голове все подмечают: «Ага, он понимает важность чужого времени, нас уважает». Из этого всего складывается твой товар. Ты круто играешь, ты ответственный, приятный в беседе — многие моменты можно понять только при личном общении. Важно не просто в интернете быть гением, но и нормально общаться вживую с людьми.