Больше не ноунейм

Ирина Горячева

Ты начинающий музыкант или продюсер? Только-только готовишь к релизу первый трек или, может, уже записал пару альбомов? Мечтаешь об успешной карьере? Готов с головой искупаться в популярности? Но она почему-то всё не приходит… Мы знаем, почему! Осторожно: секретами делятся настоящие профессионалы.

Глава 2. Основы digital-продвижения

Почему все говорят, что нужно вести соцсети?

Сергей Самохвалов: глава лейбла «ИП Самохвалов»

Очень важно, чтобы у артиста были открытые социальные сети, так как, привлекая внимание аудитории к треку, надо понимать, что публика сразу начнет проверять, какой исполнитель его выпустил, и что этот человек из себя представляет. Аккаунт должен иметь привлекательное оформление и быть ориентированным на слушателя. «А кто это поет?» — вот первый вопрос, который возникает у человека, когда он слышит песню. Поэтому социальные сети, способные рассказать публике о личности артиста, нужны обязательно. Дальше в игру вступают всевозможные ухищрения, чтобы набрать популярность, а также начинается процесс наполнения страницы контентом. Недостаточно создать профили на платформах и забыть про них: стоит учитывать, что типичный первый вопрос для пользователя или потенциального спонсора при просмотре аккаунта — «сколько подписчиков?». Они, как правило, следуют такой логике: например, если у артиста больше 50 000 подписчиков, так значит и песни, скорее всего, шикарные, раз столько человек им и его творчеством заинтересовались. А когда песня шикарная, но в соцсетях условных три подписчика, лайков и комментариев нет, то у публики сразу возникает реакция непонимания: «А песня-то хорошая вообще или мне показалось?».

Всем известно, что телевидение и радио, в основном, живут за счет рекламы и рекламодателей. Расскажу случай из практики. Представим, что на радио присылается песня слабо раскрученного в социальных сетях артиста. Им понравился этот трек, предположим, его ставят его в эфир. Однако через сутки раздается звонок от солидного рекламодателя, и он недоумевает, за что платит деньги, почему рядом с его рекламным роликом поет какой-то вообще неизвестный человек. Или, соответственно, наоборот: играет пососедству с рекламой посредственный исполнитель, но у него в социальных сетях хорошая раскрутка — рекламодатель доволен. У любого рекламодателя есть своя экспертная проверочная служба, которая отслеживает подобные моменты. Так что важность количества подписчиков, как показывает практика, идет именно от рекламных продаж.

Таким образом, необходимо продумать контент-стратегию: то, как личность и творчество музыканта будут выглядеть в социальных сетях. Стоит учесть, что это относится не только к созданию образа и личного бренда вокруг исполнителя, но также к подаче и презентации выпускаемого контента, например, какие будут обложки. В идеальной картине мира есть месяц-полтора на то, чтобы прогревать аудиторию нацеленным на это контентом: рассказывать о том, какой релиз готовится на текущий момент, что с ним происходит, почему его нужно послушать и так далее. Придумать какую-то драматургию вокруг релиза — это тоже классная история для того, чтобы было интересно читать блог музыканта и ждать его релизы.

Как часто нужно выкладывать контент?

Михаил Козодаев: сессионный музыкант, преподаватель ударных.

Я работал как-то с маркетологом в туре, и он очень удивлялся, что у меня не прописан в райдере фотограф. «Миша, а почему фотографа нет?». Я говорю: «Слушай, ну я не такой большой артист, мне с собой возить что-то другое нужно». На что он отвечает: «Ты не понимаешь, что в наше время работает правило: если ты не запостил событие, значит ничего не было. Вот ты сыграл за последние две недели восемь мастер-классов, а рассказал про два. Все и думают, что у тебя их было два. Просто напиши пост, выложи фотку — аудитория откликнется». С тех пор я всегда прописываю в райдере фотографа, и с каждого мероприятия мне присылают фотографии для поста: «Я вот недавно мастер-класс провел, с учениками занимался. Смотрите, сколько народу пришло — в следующий раз вы тоже можете». Очень хорошее правило: не запостил — не было.

Если нет контента, значит ты просто ничего не делал. А этот маркетолог — очень успешный бизнесмен. Я привык доверять людям, которые доказывают делом. Не те, кто просто хорошо говорит, а кто реально добился успеха в определенной сфере. И с того момента регулярно что-то публикую. Как-то недавно мне знакомый писал: «Да ты вот, наверное, занятой: по сториз вижу, ты в разъездах где-то, выступаешь каждый день». А я пишу, что уже две недели дома сижу и ничего толком не делаю. Нужно создавать впечатление. Необязательно всё и сразу выкладывать: я могу и через два месяца опубликовать отчет. Главное, чтобы люди видели регулярную активность. Если зрителю ты понравишься, то он найдет способ и время с тобой связаться. Даже на ценник может повлиять: если в соцсетях ты вечно занятой, то и каждый час твоего времени может стоить больше. Постить и постить нужно.

Ну и еще важна адекватность. Не стоит забывать сохранять некий баланс. Совсем локальный бекстейдж выкладывать не рекомендую: пятьсот плохих видео с концерта, снятых на телефон, который где-то валяется на полу, а в кадре пятую точку только видно, и ничего не понятно, так ещё и с плохим звуком. Но если совсем нечего, то в некоторых случаях можно и такое выложить. Вообще лучше смотреть на ребят, чей контент нравится, и сравнивать. Делаешь свой ролик, смотришь на видео «кумира» и пытаешься понять, что и как у него работает. Если можешь сделать ролик лучше, потратив чуть больше времени и ресурсов, то конечно делай. Не можешь? Достиг потолка? Выложи то, что есть. Мне кажется, как-то так к этому нужно относиться.

Современные соцсети очень любят регулярность. Например, мне ВКонтакте недавно повысил просматриваемость страницы. Всё потому, что я раз в три дня постил что-то из накопившегося, получал фидбек, а алгоритм это увидел и решил увеличить наплыв посетителей. Но вот пару дней назад разжаловал, потому что я перестал постить. И всё: недостаточно активности, продвижения никакого не видать, надо снова доказывать свою «полезность». Это даже банально по просмотрам постов видно. У меня на одной из платформ охват где-то в 8 тысяч человек в неделю, если один пост выкладывать. А если каждый день контент выпускать, то и цифра сразу до 25 тысяч поднимается. Ввёл какой-то хэштег новый, он сработал, показал новой аудитории — к тебе кто-то пришёл и остался.

А что вообще постить и на что тратить первые деньги?

Расскажу на примере своего опыта. Я снимал видео всех своих активностей. Вот играю концерт с Юлей Савичевой, это записывается на DVD — я тут же порезал на песни и выложил к себе на YouTube. Потом понимаю, что есть какая-то активность на студии. Приезжаю: надо писать барабаны для какой-то группы. Стал снимать видео. Потом, когда эта песня уже готова, мне присылают конечный вариант, а я видеозапись подставляю под музыку и получаю полноценный ролик. Чтобы снять этот ролик, как минимум, мне нужно купить камеру — уже вложение, правильно? То есть я не плачу за размещение контента на YouTube и в группах, в данном случае не вкладываюсь в другую рекламу, но деньги уходят на видеокамеру, на компьютер, на котором буду это монтировать. Можно, конечно, обратиться к кому-то на стороне, кто тебе сделает монтаж, но, как правило, люди тоже хотят денег: они не будут тратить свое время просто так. Либо ты платишь за монтаж, либо учишься сам — тратишь время. Тебе может сделать друг один раз, ну ладно два раза, а на третий скажет: «Чувак, у меня есть свои дела, извини. Может ты к кому-то еще обратишься?». Так что: камера, компьютер, время — вот пока затраты на первоначальном этапе. Я не продвигал свой канал, никакой рекламы никогда не делал. Только с удовольствием вписывался во всякие коллаборации. Допустим, известный блогер Саша Зилков, канал «Нескучный Саунд». Саша мне позвонил: «Миша, у нас есть идея записать песню по частям, когда один блогер записывает голос, посылает другому блогеру, тот записывает гитару, третий там барабан и так далее». Конечно соглашаюсь. Только с одного этого видео ко мне пришло тысячи три подписчиков на YouTube.

Также, допустим, работал с группой, записал видео, выложил, и прошу ребят поделиться им на своих ресурсах. Пусть их миллион подписчиков посмотрит, как я клево играю на барабанах. Хоп, и ещё сто человек капнуло. Кому интересно — они обращают внимание, заходят к тебе на страницу, как-то отмечают, добавляются в друзья. Таким образом, ты набираешь аудиторию вокруг себя. Я вкладывался деньгами только в изготовление контента, а не в рекламу.

Количество или качество?

Золотая середина между тем и тем — во всем нужен баланс. Как определить этот баланс? Пробовать отслеживать аналитические системы метрики — они есть на всех платформах. Простыми словами, по метрикам можно анализировать какой контент кто и сколько смотрел, из какого города, какой пол, какой возраст — все это доступно. Аналитика дает понять, какая публикация сработала результативнее, в какое время лучше выкладывать определенный контент и почему. За счет оптимизации процесса постинга происходит более быстрый и качественный набор аудитории. Если ничего не выпускать, то кто на тебя подпишется? Такое бывает только у уже сформировавшихся звезд. Но как набрать аудиторию, если ты просто Мишка из Тамбова, а в подписчиках две сестры и мама с папой? Пойди познакомься с кем-то, расскажи о себе. Подпишись на группу студии, приди на эту студию, сними там видео, отметь их в аккаунте, чтобы они тебя перепостили. «Ой, смотрите, у нас чувак занимается, увидел тебя за барабанами — как раз искал в группу». Да, может быть, с первого раза не подойдешь. Второй раз подойдешь. О, класс, уже что-то срослось. Необходимо понимать, что это не мгновенный процесс — зачастую непонятно, что может стрельнуть. Нужно не сидеть на месте, а пробовать.

Плохой контент или ничего?

Лучше хоть какой-то, чем никакого. Это своего рода мотивация себе самому. У меня бывали мысли после просмотра старого ролика: надо еще заниматься, еще лучше буду играть. Когда смотришь на себя со стороны через какое-то время и понимаешь, что звук был все же не очень, а в тот момент казалось, что все нормально. Со временем замечаешь: хорошо, что поменял схему, стал по-другому записывать — работу над ошибками проводишь. Сразу сделать что-то хорошо никогда не получится, разве что нанять команду профессионалов. А для развития собственных навыков всегда нужно время: один раз не получилось, второй, но рано или поздно придет понимание. Тут еще важен своеобразный внутренний фильтр, чтобы не выпускать совсем недопустимое и отталкивающее. Что-то, наверное, лучше не показывать. Я выкладываю далеко не все, что записываю. Например, мы сняли два часа концерта, но из этих двух часов только пара треков, за которые не стыдно. Где-то очень часто смотрю в шпаргалки, и видно, что уверенности не хватает: мне это показывать не очень хочется. Ну и решаю: «ага, значит вот это покажу, а это смонтирую и оставлю пока где-то в кладовке»‎. Если уж совсем нечего будет выкладывать — тогда может быть и покажу. Вот так хитрю.

ТикТок, ВК клипы и прочие шортсы — это феномен мгновенной популярности?

Что было сначала: яйцо или курица? Стала ли песня популярной именно из-за TikTok или сначала звучала на всех радиостанциях, и только потом завирусилась в интернете? У коротких видео, как в TikTok, есть свои алгоритмы, необходимость в регулярности публикации. Один из важных элементов их продвижения — то, что пользователь может перепостить ролик или взять твое видео за основу, дополнив его собственным танцем, песней и так далее. Все видят и новое видео, и могут перейти по одному нажатию к оригиналу, так что оба ролика получают просмотры.

Есть группа Molchat Doma, ребята из Беларуси. Они играют туры по Америке и Англии, собирают залы по несколько тысяч. Несмотря на довольно специфический стиль музыки, им удается собирать такие цифры. Я тыкаю на первую сториз, а там «Лондон, спасибо большое! Было зашибись!», а на фоне просто две тысячи человек на ушах стоят от первой же песни. У меня в голове ну никак не набирается даже размах на сто человек. Нонсенс. Связываюсь с ребятами. Узнаю, что их фэн просто как-то выложил альбом на YouTube целиком, тот залетел в тренды, и уже через неделю на нём был миллион с чем-то просмотров, на этой странной музыке. Посыпались предложения со всех сторон как снежный ком. Плюс к этому где-то они сыграли, песенку взяли в рекламу, заинтересовался один лейбл, другой. На месте никто не сидел: вода под лежачий камень не течет. Вначале они проехали, как он говорит, несколько туров по Европе: города, города, города. До аэропорта добирались на последние деньги, покупали бутерброды и раздавали друг другу — финансы закончились. Вообще в ноль. Но зато сейчас: успех. Это к тому, что надо всегда что-то пытаться делать.

Можно ли вывезти только за счёт онлайна? Например, очень замкнутым людям

В таком случае гораздо меньше возможностей пробиться и стать успешным. Человеку с такими проблемами может быть трудно транслировать свою жизнь без замкнутости. С другой стороны, приведу пример: Matt Mcguire, барабанщик из Австралии. У него немыслимое количество подписчиков на YouTube. Что он делал? Всю жизнь снимал драмкавера. Это когда выходит новая песня, даже из жанра поп-музыки, а он тут же придумывает свою партию на ударных и записывает видео, как круто играет. Мэтт занимался этим много-много лет, регулярно выпускал новые видео, очень качественные. Прям комар носу не подточит: ярко, с хорошей подачей, точно, с музыкальной точки зрения классно. Есть такая группа, называется The Chainsmokers — дуэт, один из главных EDM коллективов в Америке. Мэтт сделал видео с их новой песней, и один из членов группы увидел в интернете этот кавер. Позвал второго, говорит: «Смотри, что делает чувак. Мне кажется, он должен у нас в группе играть». Перевезли его из Австралии в Калифорнию. Мне почему-то кажется, что если бы он был так себе человеком, то вряд ли бы до сих пор играл в этой группе. То есть без личного общения люди приняли решение, что хотят с ним работать. Но для этого ты должен снять контент такого уровня, чтобы все поняли, что это просто вышка.

В каких группах продвигаться?

Узконаправленным специалистам стоит учитывать нюансы сферы их деятельности. Например, у барабанщиков есть один минус — они рассказывают про свои навыки в основном барабанщикам. Что я имею в виду? Условно, есть ВКонтакте группа «Барабанщики всея Руси», где собрались все ударники. И все выкладывают туда свои видео, ищут коллективы, работу. Но зачем барабанщики будут искать барабанщика? Не забывай выкладывать в группы, где сидят басисты, гитаристы, вокалисты. В группах с барабанщиками — одни конкуренты.

Если бы я искал работу на начальном этапе, то везде бы так и писал: «ребята я вот такой замечательный, ищу коллектив, посмотрите на мою игру. Если что, полное видео можно посмотреть там». Я все время делаю перекрестные ссылки: публикую видео на другие платформы, говорю, чтоб смотрели полную версию на YouTube. На YouTube всегда есть ссылки на мой сайт, на ВКонтакте и прочие. Одно перетекает в другое.

Сергей Самохвалов: глава лейбла «ИП Самохвалов»

Учитывать специфику групп важно из соображений дальнейшего продвижения, поскольку для толчка любой песни, хотя бы на уровне социальных сетей, нужно все-таки дать посев по музыкальным пабликам. Это стоит недорого, где-то от пяти тысяч рублей. Посев осуществляется, чтобы хоть как-то оповестить музыкальную аудиторию, что у определенного артиста вышла такая-то песня, иначе люди просто не узнают об этом. В разделе «Новинки», в котором большинство площадок выставляют песни бесплатно, все песни исчезают через два-три дня. Аудитория просто не успевает уследить за всеми новинками, поэтому посевы будут эффективным решением: можно обратиться к блогеру, хотя бы одному, например, попросить забросить прикольный ролик под песню. Можно сделать публикацию в прессе, как пресс-релиз для того, чтобы трек отображался при поиске через любой поисковик, когда мы набираем имя артиста или название песни. Пресс-релиз тоже стоит не так дорого: от пяти тысяч рублей.

Конец ознакомительного фрагмента.