Страсти по шоколаду. Представления о шоколаде в контексте рекламы, истории и культуры

Кристина Литкевич

Авторы решили посмотреть на историю рекламы шоколада новым взглядом. Реклама отражает впечатления, ощущения и представления о мире тех людей, которые создают бренды. Эта книга проведет читателей по захватывающему пути эволюции шоколадного креатива, раскроет не лежащие на поверхности тренды в обществе и рекламе. Какие идеи витали в 19 и 20 веках, что изменилось в 21-м? Какой вклад во всё это внесли майя и ацтеки?

Глава 3. Элитарность

Автор: Кристина Литкевич

Когда какао появилось в Европе в XVI веке, европейцы в каком-то смысле позаимствовали восприятие продукта как пищи для богов и знати. Какао было доступно только королевским особам и элите. Во второй половине XVII века в Англии стали открываться шоколадные салоны, которые пользовались популярностью вплоть до конца XVIII века. Это были шумные места, где мужчины из высшего слоя встречались и общались за чашечкой какао.

Представление о том, что какао — напиток для избранных, долго жило в европейском обществе (и российском тоже).

В XVI—XVII веках какао и шоколад не воспринимались как десерт. Считалось, что они обладают целебными свойствами. В то время господствовала медицинская теория гуморов: чтобы быть здоровым, нужно поддерживать в теле определенный баланс четырех жидкостей. Какао и шоколад, по мнению европейцев того времени, помогали восстанавливать этот баланс, и их нельзя было употреблять много, так как можно было навредить здоровью.

Например, Паоло Заккиас, личный врач Папы Римского Иннокентия X, писал о шоколаде как о новом лекарстве для улучшения пищеварения. Однако шоколад следовало употреблять с осторожностью, чтобы не подвергать организм воздействию чрезмерного количества «горячего» гумора.

Священнослужители боялись пить какао, много спорили, можно ли пить его в пост, но королевские семьи и элита в Испании и Франции с удовольствием пили какао, воспринимая его как некий БАД.

Тем не менее существовало и отношение к какао как продукту, доставляющему гастрономическое удовольствие. Франческо Реди, ученый и врач Козимо III Медичи, описывал свое жасминовое какао как напиток, доставляющий телу удовольствие. Реди добавлял в какао различные ароматизаторы, такие как цитрусовые, мускус, корица и ваниль.

Модный социальный напиток

Шоколад можно смело назвать модным социальным напитком. В эпоху Просвещения распитие какао было обязательным атрибутом испанских тертулий, где представители элиты обсуждали важные для общества вопросы. Здесь подавали шоколад вместе с различными сладостями, выпечкой, мороженым и ледяной стружкой, готовили шоколадный напиток на воде, а потом, на французский манер, — с добавлением молока. Шоколадные напитки были символом роскоши, изысканности, власти.

Конец ознакомительного фрагмента.