Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров

Магдалена Острая, 2016

Данная книга – это шпаргалка для руководителей бизнеса, написанная по принципу «бери и делай, как написано». Сегодня многие предприниматели на своем и чужом опыте все чаще убеждаются, что в продвижение товара можно вложить очень много денег, но при этом получить ничтожно малую отдачу. Более того, в изменившихся из-за финансово-экономического кризиса рыночных условиях те маркетинговые приемы и рекламные площадки, которые раньше приносили бизнесам гарантированную прибыль, почти перестают работать. На страницах книги можно найти ответы на многие актуальные для предпринимателей вопросы. Как продвигать товар или услугу этой в новой, напряженной реальности, чтобы затраты стали меньше, а финансовая отдача – больше? Какие приемы и методы продвижения на рынке гарантированно сработают, а какие, скорее всего, приведут к провалу? Как владельцам бизнесов правильно выбирать персонал и внешних подрядчиков в сфере маркетинга, рекламы, pr, чтобы не позволить им навязать ненужные услуги, совершить неэффективные для бизнеса действия, неадекватно завысить цену своей работы? По каким критериям оценивать их добросовестность, эффективность труда, как контролировать? Какие задачи им ставить уместно, а какие нет? Здесь подробно рассматриваются такие малозатратные, но эффективные способы продвижения товаров и услуг, как менеджмент в социальных сетях, «сарафанное радио», партизанский маркетинг, доверительные продажи, seo-оптимизация сайтов и т.д. Половина содержания этой книги – это конкретные примеры из профессиональной практики автора, готовые кейсы с решениями конкретных бизнес-задач. Автор развенчивает многие мифы и ложные убеждения о продвижении, созданные маркетологами, рекламистами и самими бизнесменами, на примерах успешных и провальных рекламных кампаний. Житейское здравомыслие в сочетании с высоким профессионализмом, простой и доступный, лишенный деловых штампов язык, доверительный, динамичный стиль изложения, искрометный юмор автора -все это создает атмосферу созидания и оптимизма, делает чтение книги легким и увлекательным.

Глава 1.

«Ни минуты покоя!», или Информационная и потребительская среда современного мира

Еще лет 20 тому назад количество информационных потоков в социуме, в том числе и рекламных, было оптимальным. СМИ не множились, как кролики, и люди знали каждое из них «в лицо», с удовольствием читали, смотрели, слушали. Именно по этой причине достаточно было подать рекламу в газету или на телевидение, и результат в виде динамичного роста продаж бизнес получал быстро. Сейчас же картина радикально другая: сотни газет и журналов, теле — и радио-каналов, тысячи телепередач и море, даже океан рекламы. Реклама повсюду: на небе, в воздухе, на асфальте, на заборах, на стенах домов, по телевидению, радио, телефону, в газетах, журналах, парках, скверах, на транспорте, одежде людей. Ну и, конечно же, в Интернет, как же без него родимого…

Сегодня среднему потребителю показывается более миллиона маркетинговых сообщений в год (примерно 320 в день). Это в десятки раз больше, чем способна воспринять и осознать нормальная человеческая психика. Реклама не оставила людям почти никакого личного пространства, свободного от навязчивой и напрягающей информации. Люди устали: даже не взглянув на листовку, получатели сразу выбрасывают ее в мусорную корзину; только услышав рекламные позывные, тут же переключают радио/телевизор на другой канал; раздраженно отмахиваются от назойливых распространителей флайеров и даже могут грубо, на повышенных тонах и не стесняясь в выражениях «послать» осточертевших телефонных «менеджеров холодных звонков».

Миллиарды рублей, которые производители и продавцы тратят на рекламу, повсеместно вылетают в трубу! И не только в России — по всему миру традиционные способы рекламы и маркетинга становятся все менее и менее эффективными. Люди уже не ищут информацию — они ищут способ спастись, спрятаться, изолироваться от нее. Потребителю абсолютно не нужно столько товаров и тем более рекламы — ему нужна помощь. Помощь, чтобы во всем этом разобраться и оградить себя от навязчивого и повсеместного информационного давления. И бизнесмены должны дать ему возможность услышать, не пропустить что-то действительно важное для себя среди лавины информационных потоков. Изобилие ненужной, а иногда и просто глупой, неинтересной и раздражающей информации и тотальный дефицит внимания и уважения к потребителю как к человеку, бесцеремонное нарушение его личного пространства — вот что отличает потребительскую среду в наше время.

А что делают маркетологи, рекламисты, пиарщики производителей товаров и услуг в этой ситуации? Правильно, продолжают грузить людей еще больше! Вместо того, чтобы помогать потребителю, они все больше и больше мешают ему чувствовать себя комфортно при взаимодействии с брэндом: оглушают громким звуком, раздражают навязчивыми звонками и спамом, шокируют ужасными текстами и внешним видом героев рекламных роликов. А теперь угадайте реакцию на их действия потенциальной клиентуры, а заодно и эффективность таких методов продвижения?

Рекламные сюжеты сейчас везде, что называется, не промах: мужчина с рогами на голове рекламирует шампунь для укрепления волос, киборг пытается убить роллеров, восхваляя вкус шоколадного батончика, дамочка презентует туфельки, сидя на унитазе, акула глотает резинового утенка, «привлекая» покупателей в детский магазин… Как говорится, чем дальше, тем «интереснее». И это притом, что еще 5-7 лет назад американские рекламисты повсеместно начали отмечать: реклама с сюжетами о сексе, насилии и парадоксальных явлениях перестала работать, у брэндов, которые десятилетиями продвигали свои товары подобным образом, неуклонно падают продажи. Но наших «креативных» менеджеров это не останавливает. Скорее всего, они даже не считают нужным следить за мировыми тенденциями рекламного рынка, продолжая бодро «осваивать» все большие рекламные бюджеты.

Недавно мы с пятью коллегами решили развлечься: попросили 24 человека из числа наших знакомых сделать следующее: вспомнить самую красивую или забавную рекламу, которую они видели где угодно — в газетах, на радио, телевидении, на вывесках, транспорте, рекламных щитах, заборах, чеках, в Интернет — более года назад. После того, как 13 человек из 24-х какие-то сюжеты все же вспомнили, им задавался вопрос: какой именно товар в этой рекламе продвигался? Результат был весьма показателен: только 2 человека вспомнили о рекламируемом товаре, и то не сразу и, скорее, из чувства азарта, потому что поспорили с нами, что вспомнят! А ведь все эти компании-производители заплатили громадные деньги за размещение рекламы в Интернет, на телевидении, радио и в других СМИ.

«Меня чуть не разорвали на сотни маленьких медвежат»

Соревнуясь в конкурентной борьбе за потребителей, компании проявляют верх эгоизма и отсутствие элементарной способности чувствовать рыночную обстановку, включать простой здравый смыл. Любой человек, даже если он супермен или гений, в состоянии усвоить только определенное количество информации. И если на информационном поле уже присутствует более 100 игроков, работать на нем 101-му просто бессмысленно.

Опять-таки, у любого потребителя есть лишь определенное количество денег, ни больше и ни меньше. И он делает лишь столько покупок, сколько ему позволяет его кошелек. Если, скажем, финансовый бюджет позволяет купить лишь одну пачку масла в неделю, бесполезно предлагать покупателю 3 по цене 2-х — денег даже на такие «беспрецедентные скидки» все равно не хватит!

Наконец, у каждого человека есть предел потребляемых вещей. Он не может купить сразу 10 пылесосов, 20 тостеров, 40 сковородок — ему нужен только один пылесос, один тостер и максимум 3 сковороды, да и то, далеко не каждый год! То же самое касается его родных, друзей, знакомых, коллег, и каким бы ни был прекрасным маркетинг, это положение не изменить, потребитель не резиновый!

Но эту ограниченность потребительских возможностей производители и продавцы совсем не учитывают и вредят, прежде всего, своему бизнесу. Предположим, хозяин какого-то розничного магазина в городе «Д» с определенным количеством жителей узнал, что в прошлом году люди покупали холодильники на 20% больше, чем в предыдущем. И что 3 крупных магазина предлагали их в это время с дисконтом 10%. Он закупает себе в магазин на 30% больше холодильников, чем в прошлом году, предлагает их покупателям с дисконтом в 15%. И не может их продать! Почему? Да потому что в прошлом году потребность в холодильниках основная масса покупателей уже удовлетворила в других местах. Хуже того, другие владельцы магазинов бытовой техники тоже прочитали эту сводку, и узнали, что их конкурент тоже закупился холодильниками и намерен их продавать с большим дисконтом. И тоже приобрели для рподажи холодильников больше, чем покупали обычно, и в точности также выставили их на продажу с дисконтом. Что получилось в результате догадаться нетрудно: потребителям в городе «Д» столько холодильников не нужно, и денег у них на это ограниченное количество. В этой борьбе все конкурирующие продавцы проиграют. Выйдет в ноль здесь лишь тот, кто предоставит дисконт больше, чем другие.

Это как масло на бутербродах. Если один кусок масла размазать на 5 кусков хлеба, получится 5 вкусных бутербродов. Но если этот же кусок масла нанести на 50 кусков, никто там даже масла не заметит, настолько тоненький слой из него получится. Но большинство бизнесменов и их специалистов по продвижению почему-то уверены, что содержимое кошелька потребителя можно «распределить» на 10, 20, 50 производителей, на 100, 500, 1000 товаров, и что доход каждого из продавцов при этом не пострадает. Что потребитель, как маньяк, всегда голодный и неудовлетворенный, ему в любое время суток хочется все больше и больше товаров, а его кошелек безразмерный, бездонный и с бесконечным количеством денег.

Стандартные вещи, типовые чувства…

Есть и другое явление, четко характеризующее нашу современную потребительскую жизнь — товарное изобилие и повсеместная стандартизация. Товаров одного вида, от бытовых блэндеров до автомобилей, потребитель в одном месте порой видит десятками. Купишь ли ты кофемолку фирмы Bosch, или Moulinex, или LG — все это товары примерно одинакового качества, фирмы-производители которых предоставляют примерно одинаковый уровень сервисного обслуживания. И рядовому человеку уже не так важно, какой фирмы и какую модель купить, ведь результат прогнозируемый. И если в последующие годы какие-либо компании просто-напросто перестали бы выпускать новые марки пылесосов, автомобилей, продуктов питания, одежды, открывать новые рестораны, парикмахерские, журналы или интернет-порталы, мало кто из потребителей это бы заметил, ведь большинство простых, насущных потребностей современного человека в общем и целом удовлетворены. Следует понять — современный потребитель не будет утомлять себя азартным поиском новых товаров и услуг, внимательно исследуя и сравнивая новинки каждого производителя, да это и невозможно при сегодняшнем товарном изобилии.

Поэтому сегодня драться за потребителя производители-конкуренты будут не на жизнь, а насмерть. И при этом не всегда этично и очень редко во благо потенциального клиента. Этого не произойдет лишь в одном случае — если у кого-то из предпринимателей есть для людей что-то действительно особенное, уникальное и полезное.

«Спасибо мне, что есть я у себя!»

Продавцы, производители, рекламирующие себя везде и всюду, просто-таки зашлись в ментально-вербальном вальсе непрерывного самовосхваления! Их реклама — это бесконечное неуемное хвастовство, почти царство эгоизма, которое не нуждается в обратной связи с потребителем. Что сейчас нужно потенциальному клиенту? Как он живет? В чем нуждается? Какое у него настроение, в порядке ли дела, достаточны ли доходы? Это людей из делового мира совсем не интересует. Их реклама — один сплошной монолог «о себе любимом».

Представьте себе ситуацию: вы в хорошем настроении гуляете по парку, слушаете пение птиц, любуетесь зеленью на деревьях, цветами на клумбах, городской архитектурой… И вдруг к вам подлетает ярко накрашенная, броско одетая девушка в вечернем платье, с шикарной фигурой и дорогими аксессуарами а-ля мисс Успех. И громко, нарочито уверенно, с придыханием начинает вещать: «Я — это именно то, что тебе нужно! Посмотри, какая у меня соблазнительная фигура, блестящие, как шелк, волосы, выразительные глаза. Посмотри, как эффектно и дорого я одета — такого изысканного вкуса точно ни у кого нет! А когда ты узнаешь, какова я в постели, ты сразу поймешь — лучше спутницы тебе не найти! Пойдем со мной, я подарю тебе умопомрачительную любовь и всепоглощающую страсть!». И при этом ваши объяснения, мол, извините, я уже женат и свою жену люблю, ее совершенно не волнуют, она продолжает самозабвенно хвалить себя: «Но ведь я-то лучше, во сто крат лучше твоей жены! Ни о чем не думай, возьми меня сейчас, и получишь бонус уже в ближайшие 5 минут (здесь красотка начинает слегка приподнимать подол платья, окончательно вгоняя вас в краску)». «Но я любуюсь природой, — пытаетесь пропеть отходную. — Вы очень не вовремя и не к месту, девушка.» «Да что все птицы и цветы по сравнению со счастьем обладать мной?! Я — это единственное, что сделает тебя счастливым! Не медли, дружок, а то меня возьмут другие.».

Что вы почувствуете по отношению к такому персонажу? Ну, может быть после определенной дозы алкоголя у кого-то и возникнет мысль: «ну а что если разок?». Но в подавляющем большинстве подобное поведение вызовет отторжение, желание поскорее уйти и никогда больше с этой эффектной и смелой дамой не встречаться. В худшем же случае захочется просто «врезать в табло» или заорать во все легкие: «Вали отсюда, дура, да поскорее!» А ведь именно так «ведет себя» с потребителями реклама — море бестактного самовосхваления и абсолютное равнодушие к личному пространству человека.

Дорогие владельцы компаний и рекламисты, достаточно! Не надо делать из ваших компаний и товаров культа. Обернитесь лицом к своим клиентам, станьте людьми. И долой предрассудки, потребитель — это прежде всего человек, а не «покупательная» машина.

«Врите на здоровье?»

Как говорил популярный, горячо любимый многими россиянами сатирик Михаил Жванецкий: «сейчас время такое, что можно врать сколько угодно, и это ни на чем сильно не отразится, так как все равно никто никого всерьез не слушает». Да-да. Потребитель сейчас уже безоговорочно не доверяет никому и ничему. Общество за последние 20-25 лет повсеместно и тотально пропиталось ложью и корыстью. В прежние времена ложь считалась смертным грехом, и люди могли отказаться иметь дело с вруном и даже общаться с ним. Карьера и бизнес человека могли моментально, с треском и навсегда провалиться, если человека уличали в обмане. Цена честного слова была весьма высока и порой являлась основой для физического и материального выживания человека в обществе, а корыстолюбие в людях не просто не приветствовалось, но и даже активно осуждалось.

В наше же время цена человеческого слова близка к нулю. Люди привыкли, не стесняясь, обманывать друг друга с экранов телевизора, с мониторов компьютера, по телефону и прямо в глаза, особенно если хотят что-то продать. Из соображений выгоды или корысти продавцы хвалят товар, который никогда не покупали, услугу, которой ни разу не пользовались, поручаются за информацию, которую никогда даже не слышали. И современный российский обыватель привык, что его в той или иной степени постоянно обманывают. Огромное количество рекламируемых товаров, заявленные свойства которых не соответствуют действительности, разочаровывало покупателей раз за разом и год за годом. Более того, это наслоение из обманутых ожиданий сформировало в потребителях мощнейший критический фильтр: к каждой новой рекламе любого товара потребители относятся со все большим недоверием. Надо ли удивляться, что даже самый хороший и качественный товар в наше время становится продать все более сложно.

«Меняется ветер. Нужны другие паруса»

В последнее время акценты в продвижении товаров и услуг существенно сместились в сторону прямого маркетинга и стимулирования продаж дисконтными программами. В крупных и средних компаниях многократно увеличились проценты рекламных бюджетов, которые тратятся на прямые мэйл-рассылки, организацию отделов прямых продаж и создание электронных подписок. Многие бизнесы сейчас практикуют прямые, интерактивные рекламные ходы: BTL-акции в точках продаж, моментальные лотереи, партнерские программы, распродажи, праздники для покупателей и т.п. Компании убедились — многие из этих методов дают, порой, лучшие результаты, чем привычные и традиционные. Да и стоят такие методы продвижения гораздо дешевле.

Но мало кто из предпринимателей и рекламистов честно способен признаться себе в том, как их КПД ничтожно мал. Взять то же количество откликов на мэйл-рассылки, раздачу каталогов или распространение листовок и буклетов по почтовым ящикам — это же всего 1-3%. Следовательно, более 97% людей, на которых рассчитана реклама, ее начисто отвергли! Или хуже того — даже не заметили, не придали никакого значения! Одна радость — издержки на подобные маркетинговые инструменты существенно меньше из-за дешевизны рекламного носителя и канала продвижения. Однако большинство продавцов и производителей менять что-то в своей системе продаж не торопятся, по принципу «есть бюджет — ума не надо»…

«Ты мне прямо скажи, чо те надо, может дам я тебе, чо ты хошь»

Как же сделать так, чтобы рекламные сообщения людьми слышались и слушались, а главное, чтобы они стали ожидаемыми и востребованными потребителем?

Для этого маркетинг должен приобрести человеческое лицо. А это значит, что и производитель, и продавец, и рекламист должны учесть истинные, насущные потребности и интересы покупателя. Учесть и помочь удовлетворить — вот и все! И это достаточно просто. Для этого надо иногда отвлечься от себя любимых, забыть, что вы бизнесмен или маркетолог, и представить себя на месте обычного, рядового покупателя: как, с кем и где он живет, что в основное время делает, о чем привык думать? Задавайте себе обычные, стандартные вопросы, отвечайте так, как если бы это вы выбирали новый холодильник или сковородку, и тогда вам станут понятны ожидания и мотивы «таких же, как вы» покупателей.

Сформулируем самые насущные и очевидные социальные потребности современного человека, живущего в городе.

Во-первых, это хронический дефицит времени и личного пространства. Все время нужно куда-то спешить: застать выгодную распродажу, забрать ребенка из садика, сходить на вечеринку, вовремя заплатить за квартиру, купить продукты, минуя вечерние очереди, «проскочить» автомобильные пробки… На работе та же ситуация — ничего не делается без спешки, все нужно «еще вчера»: сдать начальнику отчет, успеть вовремя на деловую встречу, обзвонить за день 50 клиентов, подготовить заказчику буклет, заказать билеты в командировку и т.д. и т.п. В этой непрерывной «гонке по вертикали» при тотальном дефиците времени, у человека остается минимум личного пространства. Даже дома постоянно приходится преодолевать какое-либо воздействие: визиты промоутеров с рекламой чудо-фильтра для воды, звонки по телефону с призывами поучаствовать в очередном маркетинговом опросе, уродующая передачи реклама, беспокойные дети с настойчивыми просьбами: «купи вот это, из телека». У нас нет места и времени на то, чтобы хоть чуть-чуть побыть самим собой, в спокойствии и психологическом комфорте, почувствовать себя защищенными.

Во-вторых, потребителю всегда категорически не хватает помощи в решении реальных, личных проблем. Ему непрерывно предлагают приобрести то, что не нужно, участвовать в том, в чем неудобно, оценивать то, до чего нет дела. Но при этом открытая просьба о помощи или о том, что ему, потребителю действительно необходимо с вероятностью 99% из 100 останется без ответа и даже не будет услышана.

В-третьих, у современного горожанина в повседневной жизни слишком много психологических нагрузок и мало положительных эмоций. Ему необходимо качественно выполнять свою работу, даже если она делается за неадекватно низкую зарплату, растить детей, платить за жилье, соблюдать обязательства перед клиентами, партнерами, родственниками, друзьями, соответствовать многочисленным стандартам, принятым в обществе. При таком количестве нагрузок на психику у человека порой не остается ни времени, ни сил просто пойти прогуляться, полюбоваться на природу, памятники культуры, порадоваться солнцу и голубому небу, улыбке собственного ребенка, родителя или супруга. Он хронически недополучает позитива, радости, ощущает себя вымотанным, опустошенным и уставшим.

В-четвертых, во все времена люди нуждались в общественном одобрении своих поступков, взглядов, своего выбора. Именно поэтому, когда в наш обиход вошли социальные сети, многие нырнули туда с головой. Порой люди радуются каждой отметке «нравится», как ребенок конфетке или любимой игрушке. Недоласканность, недохваленность, сформировавшиеся в детстве, в соцсетях можно удобно и легко компенсировать лайками и ободряющими комментариями виртуальных собеседников.

Наконец, люди любят поговорить и поделиться своими переживаниями, мыслями, эмоциями с другими. Весь интернет пестрит миллиардами разговоров на самые разнообразные темы, и их не остановить. То, что мы не можем или не успеваем сказать друг другу лично, теперь можно рассказывать сразу тысячам людей и быть услышанными.

Удовлетворите пусть не все, но хотя бы некоторые из этих потребностей, дорогие бизнесмены. И потребитель повернется к вам лицом. Вы не просто поднимете ваши продажи, но и сделаете их стабильными благодаря искренней симпатии ваших клиентов. О приемах, с помощью которых можно это сделать наиболее недорого и эффективно, и пойдет речь в следующих главах.