«Правила дорожного движения» для бренда. К 25-летию издания книги «22 закона брендинга» Эла Райса

Олег Лосьмаков (2024)

Как правильно развивать бренды и вести их к лидерству на рынке? Как не наделать фатальных ошибок? Если хотите знать ответы — эта книга для вас. 25 лет назад была издана одна из «главных» маркетинговых книг всех времен — «22 непреложных закона брендинга» Эла и Лоры Райс. Это первый и пока единственный сборник «законов» брендинга. Тем не менее, как и многие книги из «доинтернетного» века, эта весьма актуальная книга сейчас воспринимается как «морально устаревшая». Олег Лосьмаков, маркетолог, специалист по брендингу, автор популярных бизнес-книг, «отряхивает пыль» с незаслуженно «задвинутой» книги, исправляет некорректный русский перевод «законов брендинга», дополняет книгу современными примерами и полезными комментариями, вдыхая в бывший бестселлер «вторую жизнь» и превращая ее в одну из настольных книг современного руководителя.

22 ЗАКОНА БРЕНДИНГА

1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна масштабу его применения.

2. Закон сужения: бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус.

3. Закон общественного мнения: бренд обычно рождается с помощью общественного мнения, а не рекламы.

4. Закон рекламы: появившись на свет, брэнд, чтобы выжить, нуждается в рекламе.

5. Закон слова: бренд должен стремиться «закрепить» за собой определенное слово в сознании потребителя.

6. Закон полномочий: важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность.

7. Закон качества: качество — это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд.

8. Закон категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя.

9. Закон имени: в долгосрочной перспективе бренд — это не более чем имя.

10. Закон линейного растяжения: самый простой способ разрушить бренд — это разместить его название на всем подряд.

11. Закон товарищества: бренду следует учитывать, что на рынке есть и другие бренды.

12. Закон «дженерика»: один из самых быстрых путей к провалу — дать бренду родовое название.

13. Закон компании: бренд — это бренд. Компания — это компания. Между ними существуют четкие различия.

14. Закон суббрендов: то, что брендинг создает, суббрендинг может разрушить.

15. Закон родства: необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд.

16. Закон формы: логотип брэнда должен легко восприниматься глазами. Обоими глазами.

17. Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента.

18. Закон границ: в глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Бренд не должен бояться переходить границы.

19. Закон постоянства: создать брэнд за одну ночь невозможно. Успех измеряется не через годы — через десятилетия.

20. Закон изменений: бренд можно изменять, но очень редко и очень осторожно.

21. Закон смерти: ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход — эвтаназия.

22. Закон неповторимости: важнейшее качество бренда — его сфокусированность.