«Правила дорожного движения» для бренда. К 25-летию издания книги «22 закона брендинга» Эла Райса

Олег Лосьмаков (2024)

Как правильно развивать бренды и вести их к лидерству на рынке? Как не наделать фатальных ошибок? Если хотите знать ответы — эта книга для вас. 25 лет назад была издана одна из «главных» маркетинговых книг всех времен — «22 непреложных закона брендинга» Эла и Лоры Райс. Это первый и пока единственный сборник «законов» брендинга. Тем не менее, как и многие книги из «доинтернетного» века, эта весьма актуальная книга сейчас воспринимается как «морально устаревшая». Олег Лосьмаков, маркетолог, специалист по брендингу, автор популярных бизнес-книг, «отряхивает пыль» с незаслуженно «задвинутой» книги, исправляет некорректный русский перевод «законов брендинга», дополняет книгу современными примерами и полезными комментариями, вдыхая в бывший бестселлер «вторую жизнь» и превращая ее в одну из настольных книг современного руководителя.

№2: ЗАКОН СУЖЕНИЯ

Второй закон брендинга в оригинале звучит так.

"The Law of Contraction: a brand becomes stronger when you narrow its focus".

В упомянутой русской редакции перевели так.

«Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее брэнд».

Вроде бы то… да не то!

Эту простую конструкцию, предложенную Райсами, хорошо бы просто перевести как есть, без креатива! Тогда сохранится и буква, и дух, и смысл.

Вот примерно так.

"Закон сужения: бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус".

Чувствуете разницу? Здесь есть прямое указание на вашу активную позицию по контролю фокуса бренда. Это очень важно.

Если судить по названию, то «закон сужения» может показаться прямой противоположностью первого «закона расширения». Но это не совсем так. Закон расширения описывает ситуацию с разными категориями товаров, а закон сужения — ситуацию в рамках одной категории.

Райсы иллюстрируют свой закон следующими примерами.

Когда у McDonald’s в меню (в США) было не больше десятка позиций, жалоб и негатива на качество и другие субъективные моменты было намного меньше, чем на момент написания книги (напомню, это конец 90-х и речь идет о США!), когда число позиций в меню перевалило за 70-80.

Можете спроецировать эту ситуацию на свой опыт потребления фастфуда, тем более многие крупные мировые сети были в России хорошо представлены.

Лично я, как любитель фастфуда (есть грех!), присоединяюсь к мнению Райсов. Я еще помню время «10 ядерных позиций» в меню, и доверие к качеству и стабильности этих позиций было прочным, оно прочное и сейчас. Поэтому я (читай, мое подсознание) по-прежнему беру гамбургеры, чизбургеры и их не сильно навороченные производные, картошку и газировку. А вот добавление в меню креветок, лепешек и прочих «морковных палочек», увы, не осчастливило ни мой мозг, ни мои «вкусовые сосочки», прославленные недавно одним российским брендом. То есть, в целом, бренд в моей голове начал размываться. Опрашивал своих знакомых — картина похожая.

Впрочем, у вас может быть другой опыт.

В качестве одного из позитивных примеров Райсы приводят сеть Subway, которая была представлена и в России. По мнению авторов, основатель сети Фред де Лука поступил гениально, построив весь бизнес вокруг сэндвича одного формата — длинная разрезанная булка с начинками (на жаргоне название этой формы сэндвича «субмарина»). За многие годы работы компания сохранила формат, не пустив на прилавок супы, салаты, фреши и прочие «смузи», в результате чего образ бренда в голове покупателя остается цельным. Правда, в России бренд не сильно любили — у нас, выросших на домашней еде, «бутерброд» по цене обеда из трех блюд был, общем, обречен.

Можно ли привести какие-то российские примеры брендов с четким фокусом?

Да. Например — «Крошка-картошка» в период расцвета (да, был такой период, когда в «Крошку» на фудкортах стояли очереди). И угадайте, было ли меню в то время широким, как сибирская река весной? Неа. Все стояли за большой «картохой» в фольге с ароматным маслом и вкусной начинкой. А сейчас «Крошка» — вполне себе унылое зрелище, обычная «кафеха» с кучей разных блюд, которые вдобавок готовятся не на месте, а «где-то» на"черной кухне". Брр. Был фокус, да вышел.

Еще есть у меня любимый российский бренд для наблюдения и изучения. Тот, кто знаком со мной, учился на моих тренингах или читал мои книжки — те уже улыбаются: да, конечно, Олег не может не упомянуть «Додо-пиццу». Правда, это не совсем «чистый» пример для второго закона — все-таки Додо — это пиццерия, категория продукта «прописана» прямо в вывеске. Но и у «Крошки» картошка тоже была прописана в вывеске… Так что держись, Додо, не сдавайся!

За Вкусвиллом кстати тоже интересно понаблюдать в разрезе второго закона брендинга. Как по-вашему: теряют они фокус или нет на волне успеха? устоят ли перед соблазном натащить в свои магазины всякой непонятной"фигни"?

Но давайте резюмировать.

Второй закон — закон сужения фокуса бренда — продолжает работать.

Если у вас есть ключевая компетенция, на которой вы «выросли» и окрепли (как фермерские продукты у Вкусвилла) — не теряйте ее, не «размывайте картинку». Держите фокус!

Вопросы для закрепления.

1. Воспроизведите своими словами «закон сужения».

2. Является ли «закон сужения» прямой противоположностью «закона расширения»?

3. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые: а) следуют закону сужения б) нарушают его.