Коммуникации в новом времени

Рината Валиева

Литературное агентство Эмиля Ахундова представляет новую книгу «Коммуникации в новом времени» — издание, в котором собраны мнения и советы от ведущих PR-специалистов современности.Авторы делятся опытом, раскрывают секреты работы с медиа, социальными сетями и инновационными технологиями. Они рассказывают о том, как адаптироваться к постоянно меняющемуся информационному ландшафту, как выстраивать диалог с целевой аудиторией и как преодолевать коммуникационные барьеры в цифровую эпоху.

Юрий Нестеренко

основатель и генеральный директор коммуникационного агентства «НЕпросто PR»

Как попадают в PR?

В PR, как и в другие профессии, приходят в разное время по разным причинам. В последние годы специалистов с дипломами по связям с общественностью стало значительно больше, чем 10—15 лет назад. Это обусловлено расширением образовательных программ и востребованностью профессии.

Коммуникационных агентств становится все больше, соответственно, и потребность в пиарщиках растет.

При этом, как и раньше, в пиар приходят из совершенно разных профессий. Самой популярной кузницей кадров являются СМИ. Журналисты, редакторы и продюсеры с удовольствием рассматривают переходы в PR-направления. Основной причиной являются деньги и условия труда. Но при этом в коммуникацию приходят из юриспруденции, экономики, государственной службы, образования и других профессий. Но есть и довольно необычные переходы. Например, я пришел в PR из полиции, где служил оперуполномоченным уголовного розыска. На моем счету десятки успешных дел. Самым резонансным было участие в раскрытии шестерного убийства. Работа в полиции мне нравилась, но я всегда чувствовал, что мое место где-то еще. И я безумно рад, что нашел профессию, которая удовлетворяет практически все мои потребности.

Для кого подходит профессия пиарщика?

Пиар не подойдет любому, но утверждение, что наша профессия подходит только экстравертам, считаю ошибочным. Я знаю достаточное количество успешных коммуникаторов, являющихся интровертами. И это не мешает им добиваться успеха. Нам не обязательно уметь все. Кто-то пишет сильные тексты, кто-то великолепно делает стратегии, у кого-то есть навык продаж или публичных выступлений, а кто-то лучше других готовит аналитические материалы. Объединять в себе все умения и навыки получается далеко не у всех, но это сегодня и не обязательно. В нашем агентстве есть копирайтеры, аккаунт-менеджеры, дизайнеры, специалисты по управлению репутацией, SMM и проведению мероприятий.

Что с трендами на PR?

Сейчас все говорят про искусственный интеллект и замену креатива от нейросетей человеческим идеям. Конечно, тренд на ИИ успешно развивается, и его невозможно остановить. Нейросети помогают готовить тексты, делать дизайн, используются в мониторинге и аналитике, но… Человек остается, и не просто остается, а врывается в PR. Человекоцентричность — главный тренд на несколько лет вперед. Сейчас вокруг успешного лидера строятся бренды компаний, хотя еще несколько лет назад это было необязательно. Поэтому главным трендом является симбиоз человекоцентричности и нейросетей. В качестве примера можно привести перовое лицо главного маркетплейса страны — Wildberries. Если несколько лет назад о Татьяне Ким (Бакальчук) практически ничего не было слышно, то сейчас она активно появляется в инфополе выступая в качестве главного спикера бренда. Это играет важную роль в позиционировании компании и помогает ей в решении кризисов.

Антикризисный PR

Репутационный кризис — это действия или события которые оказали негативное влияние на публичное позиционирование компании или бренда в глазах общества и представителей государства.

Репутация стала главным инструментом защиты брендов в борьбе с кризисами. Без нее очень трудно построить хорошую коммуникационную кампанию. Это актив который в наше время ценится дороже золота. Условные виды кризисов:

— Прогнозируемые — те, которые мы можем предугадать, могут быть сезонными.

— Внешние — влияют на деятельность компании вне зависимости от ее работы, являются труднопрогнозируемыми.

— Внутренние — происходят внутри деятельности компании. Иногда их можно спрогнозировать. Правильные антикризисные действия помогают избежать последствий.

— Конкурентные — связаны с деятельностью конкурентов, с задействованием недобросовестных методов «черного PR». Например, заказные статьи негативного характера, посевы в социальных сетях.

— Политические — обычно связаны с действиями правительства или региона. Иногда их можно предугадать, а иногда это практически невозможно. На региональном уровне примером могут быть действия администрации при запуске тендеров по государственным контрактам. В них появляются специальные условия, созданные для «своих подрядчиков».

— Персональные — связаны с конкретной, обычно публичной, персоной, с подключением вирусного PR.

— Региональные — связаны с особенностями конкретного региона, обычно предсказуемы и цикличны.

Антикризисные стратегии — это комплекс действий, который помогает сохранить или восстановить репутацию компании в ситуациях, негативно влияющих на образ бренда, руководителя или сотрудников организации при возникновении кризиса.

Главное в антикризисной стратегии — оперативность, слаженность действий, тактика и решения. Для этого при случившемся кризисе, либо при понимании, что избежать кризиса нельзя, необходимо:

— остановить распространение некорректных объяснений ситуации;

— начать распространять положительную информацию и вернуть баланс в информационное и медийное поле;

— положительно воздействовать на имидж компании или персоналий;

— скорректировать информационную повестку в соответствии с изменившимися условиями;

— зачищать негативные последствия репутационного кризиса.

Основные приемы антикризисного PR

— Первым высказаться о ситуации.

— Быть на связи.

— Иметь антикризисную стратегию.

— Спрогнозировать возможные последствия ситуации.

— Иметь лояльные коммуникационные резервы (СМИ, блогеры, ЛОМ, господдержка).

— Возможность быстрых действий.

— Подходить к антикризисным действиям с креативом.

— Проводить регулярный мониторинг.

— Использовать кризис в свою пользу.

Некоторые рекомендации руководству компаний для подготовки к кризису:

— Определить и составить список потенциальных кризисов, классифицировать их, поскольку будет необходим план относительно каждой категории.

— Участвовать в подготовке и реализации стратегии предотвращения или смягчения вероятности потенциальных кризисов.

— Во время подготовки планов координировать свои действия со всеми внутренними подразделениями, также определить каналы связей с общественностью и установить с ними доверительные отношения.

— Разработать планы, основанные на максимальном раскрытии информации с минимальной задержкой времени, создать список публикуемой и не публикуемой информации.

— Постоянно проводить мониторинг потенциальных кризисов: претензий, конфликтов и т. д.

— Определить и подготовить пресс-офис.

— Провести тренинг — моделирование кризиса и антикризисных действий.

— Заранее подготовить «Кризисные комплекты», фото-банк, биографию первых лиц, ответы на часто задаваемые вопросы итд. Всегда иметь несколько инфоповодов и цитируемых площадок для их публикации.

Примеры информационных атак и стратегий, возможные причины, цели и антикризисные действия

Связанные с существующей национально-политической повесткой. Например, упоминания наличия зарубежных активов, антигосударственные действия со стороны сотрудников.

Такие информационные вбросы обычно не имеют под собой фактической составляющей, используются совместно с реальной информацией. Целями подобных действий являются: привлечение внимания к публикации (охваты), цитируемость (обычно репосты делают региональные паблики и СМИ), заказ.

Антикризисные действия:

— Оценка ситуации.

— Коммуникация с инициатором публикации с целью удаления (если повод является несоответствующим действительности и носит откровенно заказной характер).

— Публичное заявление (только при крепком фундаменте защиты).

— Задействование сети агентов влияния.

— Переключение внимания аудитории на альтернативные инфоповоды

— Зачистка информационного поля (в том числе с использованием нетрадиционных методов: информационных атак на враждебные ресурсы).

Репутационные кризисы, связанные с деятельностью аффилированных компаний или лиц.

Это могут быть задержания или обвинения в уголовных (в том числе налоговых преступлениях). Кроме того, резонанс может вызвать информационный повод негативного характера в отношении даже рядовых сотрудников. Или, например, авария по вине нетрезвого сотрудника, в найме которого участвовала аутсорсинговая компания.

Антикризисные действия:

— Максимально оперативная публикация официального заявления для СМИ.

— Создание пресс-офиса для мониторинга и коммуникации с журналистами и госорганами.

— Задействование агентов внимания для переключения внимания в сторону атакующего.

— Обнародование официального заявления по результатам расследования. При необходимости с объявлением об увольнении виновных.

— Создание и инициирование инфоповодов, корректирующих информационную повестку.

— Зачистка информационного поля с задействованием SERM-инструментария.

Репутационные кризисы, связанные с конкурентами из бизнес — или политической среды.

В основном кризисы носят заказной характер с подключением политических деятелей, активистов, органов власти (дружественных оппоненту). Одним из признаков является их массовый характер, например, ряд запланированных публикаций в СМИ и социальных сетях региона. Их целью обычно является возможная сделка, удар по политическому куратору, желание втянуть объект в публичный диалог.

Возможные антикризисные действия:

— Поиск интересанта репутационной атаки.

— Выяснение причин и целей.

— Мониторинг упоминаний.

— Удаление публикаций, которые носят откровенно заказной характер.

— Проверка блока на негатив через теневых сотрудников (выход на руководство СМИ или каналы в Telegram, обсуждение возможностей размещения заказных материалов и последующего их удаления).

— Задействование GR-инструментов.

— Информационный ответ с разоблачением материала заказного характера.

— Информационная поддержка или смещение фокуса на инфоповоды другого направления с упоминанием компании, лица или бренда.

— Возможный диалог с интересантом.

PR-стратегии

Для любой компании, бренда или лица, нацеленного на продвижение с помощью PR-инструментария, необходима стратегия. Мы всегда должны понимать, где мы находимся сейчас, куда идем и какие шаги для достижения коммуникационных целей нужны. На любом этапе реализации стратегии необходимо подключать аналитические инструменты. Лучше иметь доступ к таким системам, как «Медиалогия», Brand Analytic или «Крибрум». Если такой возможности нет, то ручной мониторинг тоже может помочь.

Для меня главной целью реализации PR-стратегии является перевод исходящего коммуникационного трафика во входящий. То есть в начале формирования имиджа мы делаем максимум действий: пишем журналистам, следим за повесткой, предлагаем спикеров для выступлений и т. д. Хорошим результатом стратегии коммуникационного сопровождения будет многократное увеличение входящего трафика — когда вас уже просят дать комментарий, подготовить или выступить на мероприятии. Т. е. Мы создаем для первого лица компании или бренда имиджевый фундамент который создает нужный образ в глазах целевой аудитории, влияющий в том числе на бизнес-цели клиента. Товары известного бренда с хорошей репутацией покупают гораздо больше.