Бренд

Бренд, или брэнд (англ. brand [brænd] «клеймо») — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.

Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически. Также одной из важных составляющих бренда является репутация. Как отдельных сотрудников компании, так и компании в целом или своей продукции.

Источник: Википедия

Упоминания в литературе

Бренд – это торговая марка, хорошо известная потребителю, то есть название производителя, отдельного товара или какой-то группы товаров, которые хорошо знакомы покупателям и обеспечивают повышенный спрос на соответствующую продукцию. Всем известны, например, такие бренды, как Coca-Cola, Sony или Adidas. Помимо названия бренды включают в себя и легко узнаваемый набор внешних признаков, определенную символику, например, логотип и определенные сочетания цветов. Основное содержание бренда – это тот смысл, та субъективная ценность, которые он вызывает в сознании потребителей (например, ассоциируясь с престижностью и высоким качеством). Бренды позволяют повысить спрос и успешно продавать товар по более высокой цене, чем у конкурентов. Это достигается путем изобретения ярких и запоминающихся торговых марок и их логотипов, создания их девизов-слоганов (типа «Чистота – чисто Tide!») и позиционирования – продумывания и реализации комплекса мероприятий, которые позволят сделать торговую марку хорошо известной, легко различаемой среди других видов подобной продукции.

А. Г. Грецов, 100 популярных профессий. Психология успешной карьеры для старшеклассников и студентов, 2009

Тот, кто имеет лучшую систему дистрибуции, умеющую «подобраться» к клиенту и объяснить ему, почему надо покупать товар именно этой фирмы и почему цена на ее товар вполне оправданна качеством и сервисом, выигрывает даже в том случае, если реально его товар или услуга ничем принципиально от продукции конкурентов и не отличается. Мы уже упоминали, говоря о вертикальной интеграции, об опыте российской фирмы «Панинтер». Создатель этой компании – Александр Паникин – с самого начала сделал ставку не на уникальность своей продукции (трикотажных изделий), а на создание собственной сети дистрибуции (начав с простейших – но уже с фирменной эмблемой – киосков в подземных переходах и трансформировав их в конце концов в торговый дом). Именно за счет этого в те же самые годы, когда большинство крупных постсоветских предприятий легкой промышленности теряли продажи, «Панинтер» неуклонно их наращивал, превратившись к 2002 г. в одну из трех крупнейших компаний отрасли. И, наконец, не меньшее значение имеет широта охвата рынка, т.е. присутствие компании в самых разных сегментах продуктового ассортимента. Если покупатель сталкивается с товарами одного и того же бренда в самых разных сегментах, у него складывается ощущение о фирме как о мощном производителе, обладающем высокой квалификацией в самых разных областях и видах деятельности, а потому способной производить товары высокого качества. А значит, если он купит товар с этим брендом, то его риск неудачной покупки будет минимален. Иными словами, лидер рынка получает дополнительную возможность дифференциации от конкурентов, что еще более закрепляет его позицию.

Игорь Владимирович Липсиц, Маркетинг для топ-менеджеров

Можно выделить два варианта: растяжение бренда, т. е. увеличение ассортиментной линейки, либо расширение бренда – выпуск новых товаров и услуг под первоначальным, хорошо зарекомендовавшим себя наименованием. Иногда фирма применяет оба варианта одновременно. В любом случае на рынке оказываются представленными новые продукты. В ситуации, если целевая аудитория, предназначение, идентичность, товарная категория бренда не изменяются, а меняется лишь выгода для потребителя, речь идет о растяжении бренда. К уже имеющимся видам одного и того же товара добавляются новые. Например, компания «J7» значительно расширила свой ассортимент по сравнению с 1994 г., когда она вышла на рынок с семью видами соков. Появляются новые вкусы, что само по себе не может не радовать среднего потребителя, для которого полнота выбора часто является одной из основополагающих характеристик товарной марки.

Т. А. Лейни, Бренд-менеджмент

БРЕНД (англ. brand – клеймо) – дизайн, разработанный для определённого товара в стиле, отличающем и выделяющем его на рынке сбыта, посредством упаковки, графических знаков, логотипов и мультимедиа технологий. Следуя из определения можно выявить очень важный аспект: бренд создаётся с целью разграничения нового продукта от товаров-заменителей. Это основная задача бренда. Название товара или бренда – это название, с помощью которого потребитель отличает данный товар или группу товаров от товаров-заменителей. Для названий брендов существуют некоторые правила, следование которым определяет успешность товара на рынке: 1) легкость произношения и запоминаемость;

Александр Трухачев, Дизайн. Словарь терминов, 2013

Врезка «Построение отношений» показывает, в каком направлении двигается большинство компаний и куда все неизбежно должны прийти, чтобы сохранить конкурентоспособность. Ключевое различие между традиционной компанией и компанией, ориентированной на клиента, заключается в том, что первая заточена под продвижение продуктов и брендов, а вторая – под обслуживание клиентов и потребительского сегмента. В компании второго типа общение с клиентом индивидуализировано, взаимно или как минимум информация очень точно нацелена на узкие сегменты рынка. Подобная стратегия может представлять большую трудность для фирм, где информацией о покупателе владеют (или контролируют оную) дистрибьюторы, как часто бывает со многими компаниями, продающими фасованные товары. Однако сегодня все больше и больше фирм имеет доступ к данным, необходимым для персонализированной работы с клиентами.

Harvard Business Review (HBR), Стратегический маркетинг, 2013

С другой стороны, массовое присутствие на нашем рынке сотен глобальных торговых марок еще не делает их автоматически прямыми конкурентами отечественных производителей товаров и услуг. Причина проста – у отечественных производителей нет аналогов этим продуктам, с соответствующим качеством и ценой. Особенно ярко это характеризует товары, при производстве которых используются высокие технологии и собственные разработки владельцев всемирно известных брендов.

Я. В. Яненко, Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий, 2010

К достоинствам этого метода можно отнести относительную простоту в расчетах. Но зато налицо явный недостаток, который в большинстве случаев делает этот метод недопустимым для составления мнения о реальной стоимости бренда. Все дело в том, что многие известные бренды продвигались практически без использования рекламы. Также необходимо помнить, что многие бренды сформированы только на качестве и функциональности продукции, с очень малой долей рекламных усилий. Надо осторожно обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно, и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.

Ф. И. Шарков, Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы, 2015

Бренд (от англ. «brand») имеет два значения: первое – «фабричная, торговая марка», «клеймо», второе – «отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление». Таким образом, под брендом можно понимать торговую марку, в которой находит свое отражение имидж предприятия, а также отраслевая направленность товаров. Хорошо разрекламированный и обеспеченный устойчивым положительным имиджем предприятия бренд позволяет не только стимулировать продажу товаров, но и сам может быть объектом торгового оборота, принося дополнительную выгоду правообладателю на основе лицензионных соглашений, договоров коммерческой концессии и др. Зачастую потребитель больше ориентируется именно на бренд товара, а не на реальные характеристики, психологически ассоциируя известную марку с качеством.

И. В. Мельников, Специалисты сферы торговли, 2012

Следует обратить внимание на то, что британский центр изучения супербрендов использует разные методы построения рейтингов. Очевидно, что возникает вопрос: «А как можно сравнивать бренды из разных товарных групп?». Собственно, в этом и состоит суть подхода. Здесь бренды рассматриваются не так, как мы привыкли и как это принято в экономике, а так, как они отражаются в сознании человека, использующего их для собственного самовыражения, в качестве некоего набора атрибутов, «психологических аксессуаров» социального престижа. Если для потребителей в тот или иной период представление о самовыражении личности будет в наибольшей степени связано с автомобилями, то чаще в эксперименте методом свободных ассоциаций они будут называть именно автомобили. Кроме того, «степень агрессивности» в продвижении бренда на рынке в те или иные периоды истории компании, по-видимому, коррелирует не только с ее финансовыми и другими материальными затратами, но и с тем, как часто и в каких ситуациях потребители сталкиваются с брендом, например, с его графическими символами (логотипы и пр.).

А. Н. Лебедев, Личность в системе маркетинговых коммуникаций, 2015

Экономика образов формирует рынок нового типа. Компании и потребители теперь взаимодействуют не в условиях рынка реальных продуктов и их производителей, а рынка брендов и правообладателей, контролирующих использование брендов. Независимых производителей становится все меньше, а брендов все больше. Например, компания P&G, приобретя всего за пять лет права на использование 11 торговых марок, стала в 2005 году держателем 50 брендов и одна может создавать и поддерживать «конкурентные» рынки стиральных порошков, шампуней, зубной пасты или бритвенных принадлежностей.

Д. В. Иванов, Глэм-капитализм, 2015

3. Создание эмоциональной ассоциации Потребительские бренды намеренно создают эмоциональные ассоциации. Шампанское ассоциируется с праздником, шоколадный батончик «Kit-Kat» – с перерывом во время работы. Сейчас определенные ассоциации имеют даже индустриальные бренды. Например, компания Caterpillar, производитель машинного оборудования и электродвигателей (шт. Иллинойс), особенно тщательно следит за выполнением контракта в указанный срок. Компании выбирают определенные ценности и разрабатывают стратегию по доведению соответствующей информации до потребителей. Примерами ценностей являются гибкость, легкость в сотрудничестве и профессионализм.

Тони Крэм, Классная цена. О секретах умного ценообразования, 2006

Собственно формы продаж идей товара или концепций бизнеса сводятся [Черенков, 2007, гл. 6] к международной торговле лицензиями (licensing – лайсензинг), франчайзингу (francising) и инжинирингу (консалтинговому и строительному). Иногда в эту же группу включается и зарубежная сборка (overseas assembling), поскольку в такой международной операции имеет место кросс-граничное движение узлов и комплектующих, сопровождаемое передачей технологий сборки, контроля качества, производственного обучения и иных действий, которые также смогут быть отождествлены с трансфером «овеществленного» ноу-хау. Важно понять, что внешне схемы международных операций – франчайзинга и лайсензинга – весьма схожи, но есть и различия. Основа этого различия – бренд, который (как и бизнес-концепция) суть неотъемлемые части именно франчайзинга, а в случае лайсензинга составляет важную, но факультативную компоненту лайсензингового пакета.

В. И. Черенков, Основы международной логистики, 2016

Традиционная маркетинговая модель «большого взрыва» все еще работает для некоторых, а может быть, и многих товаров и услуг (например, при модификации существующего товарного предложения). Однако для того, чтобы бренд «пошел», чтобы он начал оказывать заметное влияние на культуру, имеет смысл сотрудничать с потребителями.

Випперфюрт, Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию, -1

Маркетологи Хайди Шульц и Дон Шульц пишут, что модель, выработанная для продуктов массового спроса, все меньше подходит для построения бренда. В особенности это верно в случае сервисных и технологических фирм, финансовых организаций, В2В-предприятий и даже B2C-предприятий[5] сравнительно небольшого размера. По мнению исследователей, с ускоренным развитием информационного пространства и систем обмена сообщениями массовая реклама утрачивает действенность. В условиях новой экономики бренды следует строить совершенно иначе.

Филип Котлер, Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер, 2010

EVP – это атрибут работодателя, отличающий его от конкурентов; набор ключевых преимуществ, которые организация предлагает сотруднику в обмен на навыки, усилия и время. Формулируя EVP, как правило, исходят из основных характеристик компании: известность, положение на рынке; вознаграждение и признание; атмосфера и отношения в коллективе; возможности обучения, роста, развития; рабочие задачи, проекты; условия работы, безопасность, баланс между работой и личной жизнью. Каковы сильные стороны, преимущества фирмы? Какие плюсы важны для целевых аудиторий? Есть ли отличия в этом от других организаций, особенно ближайших конкурентов? Имеются ли у компании уникальные особенности? Иногда в результате исследования не удается найти рациональных преимуществ: хорошую зарплату и комфортные условия, возможности для развития сегодня предоставляет любой достойный работодатель. То, что отличает одну компанию от другой, скорее лежит в области эмоциональных составляющих бренда. Особенности культуры, атмосфера, иногда даже личность руководителя могут стать его самыми яркими и значимыми атрибутами. Как воплотить, материализовать EVP – это вопрос создания креативной концепции: фирменного стиля, гайдбука, слоганов, рекламных материалов и т. д. Типичная ошибка при разработке подобных материалов – использование вместо фотографий реальных сотрудников компании изображений из фотобанков. Во-первых, эти же материалы доступны и другим фирмам; во-вторых, создается впечатление недобросовестной рекламы. Тестирование EVP на представителях целевых аудиторий позволяет при необходимости изменить элементы концепции и избежать дорогостоящих просчетов при реализации коммуникационной кампании.

Н. А. Осовицкая, HR-брендинг: лучшие практики десятилетия, 2016

Ко-брендинг представляет собой объединение двух или нескольких брендов для получения преимуществ в конкурентной борьбе. При объединении уникальный набор признаков, по которым данный бренд точно опознается потребителями, распространяется на другой бренд и наоборот. Таким образом, каждый из них может укрепить, изменить или добавить желаемые ассоциации благодаря кооперации. В результате образуется та синергия, особая сила, которая удивительным образом воздействует на потребителя. Если представить мир каждого бренда в виде круга, ко-брендинг направлен на увеличение области пересечения этих кругов, т. е. на расширение потребительской аудитории.

Коллектив авторов, Проблемы развития туризма в Центральной России: культурный потенциал как фактор устойчивого развития региона, 2013

Это может стать конкурирующий бренд, компания и даже просто категория товаров и услуг. Хорошим примером являются бренды Pepsi и Coca-Cola, которые занимают схожую нишу на рынке напитков.

И. В. Мельников, Как сделать ваш продукт Super брендом в социальных сетях, 2012

Дифференциация продукта. Дифференциация продукта означает, что действующие в отрасли фирмы пользуются преимуществами узнаваемости бренда и лояльности потребителей, явившимися результатом потраченных усилий в области рекламы, обслуживания, придания продукту качественных отличий, или просто благодаря тому, что первыми начали его производство. Дифференциация создает барьер вхождению в отрасль, поскольку заставляет новых конкурентов тратить значительные средства на преодоление уже сложившихся потребительских предпочтений. Подобные усилия, как правило, на первом этапе несут с собой убытки и зачастую отнимают много времени. Инвестиции в создание брендов особенно рискованны, так как не имеют ликвидационной стоимости при неудачной попытке вхождения.

Майкл Портер, Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов, 1998

Развитию бренда КУЦ систематического внимания не уделяется. Имеют место лишь разрозненные, часто не согласованные между собой мероприятия. Они не ставят своей целью усилить бренд, больше ставится задача закрепления названия Центра в «умах». В тоже время работ по формированию видения бренда, постановки целей бренда, аудит бренда, определение сущности бренда, ресурсное обеспечение бренда и его последующая оценка не производится. В тоже время формирование сильного бренда КУЦ является весьма актуальной задачей в условиях ужесточающейся конкуренции и внешних условий.

Р. Е. Мансуров, Технологии маркетинга. Практикум, 2017

Характеризуя целевую аудиторию на уровне бренда, принимают во внимание следующие параметры: насколько хорошо потребитель осведомлен о товаре, есть ли особенная приверженность бренду (высоколояльное отношение, средняя степень лояльности, отказались ли в процессе перехода к бренду в пользу другого), как потребитель оценивает бренд (бренд «А» менее статусный, у бренда «Б» качество выше), намеревается ли потребитель приобрести товар.

С. Г. Чекмарёв, Социальные сети для бизнеса в России, 2017

Часто конкуренция между товарами-заменителями является не менее ожесточенной, чем конкуренция между различными фирмами или брендами. В условиях большого количества товаров-заменителей стратегический вектор конкурентной борьбы может быть направлен не столько на продвижение отдельных брендов в рамках товарной категории, сколько на продвижение самой товарной категории. Целью такого продвижения является необходимость приучить потребителей к потреблению товаров продвигаемой категории, а уж потом полученный потребителями опыт потребления распространяется на потребление отдельных брендов в рамках данной товарной категории. Приведем несколько примеров продвижения товарной категории.

А. А. Анучин, Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции, 2009

Не нужно думать, что производственная ориентация может быть свойственна только производственным компаниям. Сегодня намного чаще она встречается в сервисных компаниях. Также я сталкивался с торговыми (дистрибьюторскими) компаниями, которые находятся на стадии производственной ориентации. Такие организации успешны только в том случае, если (или пока) они являются монополистами (эксклюзивными представителями, владеют раскрученным брендом, сырьевым или административным ресурсом, имеют монополию месторасположения, производят оригинальный товар/у слугу, которые трудно скопировать). Если что-либо из перечисленного у предприятия есть, продвижение на следующую стадию ориентации нужно только в том случае, если поставлены амбициозные цели роста (т. е. больший его процент, чем предприятие может достичь на этой стадии). Если собственника и генерального директора бизнеса, находящегося на стадии производственной ориентации, не интересуют амбициозные цели, функция директора по сбыту будет сведена к организации отпуска товара без накладок и срывов сроков наиболее дешевым способом.

Б. А. Жалило, Книга директора по сбыту, 2008

Руководитель отдела маркетинга смотрит на ту же диаграмму разработки продукта и видит нечто совершенно другое (рис. 1.3). Для отдела маркетинга дата начала продаж означает обеспечение постоянного притока потенциальных клиентов в воронку продаж. Чтобы разогреть спрос на продукт к моменту поставки потребителю первой версии продукта, отдел маркетинга должен подключиться на ранних этапах процесса разработки. Пока разработчики трудятся над созданием продукта, отдел маркетинга приступает к созданию корпоративных презентаций и рекламных материалов. В этих материалах подразумевается «позиционирование» компании и продукта. В преддверии запуска маркетинговая группа нанимает PR-агентство для оттачивания позиционирования и начала генерации раннего «ажиотажа» по поводу компании. PR-агентство помогает компании понять запросы ключевых аналитиков отрасли, известных людей и референтных групп и повлиять на них. Все это выливается в ряд медийных мероприятий и интервью, приуроченных к дате запуска продукта. Во времена интернет-пузыря еще одной функцией отдела маркетинга была «покупка» лояльности клиентов за счет огромных расходов на рекламу и продвижение продукта для создания бренда.

Стив Бланк, Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов, 2014

Также существует такое понятие как визуальный мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале с целью увеличения объема продаж и продвижения того или иного товара, марки, бренда, вида, сорта, упаковки путем специального их размещения, оформления пространства всего магазина, витрин и стеллажей для того, чтобы предоставить потребителю как можно больше информации о товарах.

А. С. Якорева, Мерчандайзинг, -1

• Национальным брендам все труднее получить адекватную наценку, покрывающую затраты по их созданию. Почему? Розничная сеть Wal-Mart и ее подражатели настаивают на получении более крупных скидок у поставщиков, если последние хотят работать с Wal-Mart. Кроме того, розничные сети все чаще выпускают собственные торговые марки, качество которых соответствует уровню качества национальных брендов. Торговые марки розничных магазинов не требуют затрат на исследования, рекламу и продажи. Мы знаем, что представители поколения Y более скептически относятся к рекламе. Наоми Кляйн и ее книга No Logo заставили потребителей задуматься над тем, не много ли они платят за самые разрекламированные марки и какое влияние имеет брендинг на социальные расходы[2].

Филип Котлер, Десять смертных грехов маркетинга, 2010

С точки зрения традиционной части независимого сервиса быстрый рост сетевых структур представляет собой и угрозу, и возможности. Это угроза в том смысле, что сети конкурируют с традиционными независимыми ремонтниками, которые имеют низкие инвестиционные возможности для приобретения прав на использование бренда, технической информации, инструментов и обучения, т. е. конкурентно слабы в сравнении с участниками сетей.

В. В. Волгин, Малый автобизнес: с чего начать, как преуспеть, 2012

В торговле помимо перечисленных методов существуют еще множество других. В данной статье освещены самые популярные и эффективные методы продвижения товаров. Хотелось бы так же отметить, что если не брать в расчет импортную продукцию класса «luxe», которая отличается своей недоступностью по цене многим слоям населения, то качество российского производства многих фирм легкой промышленности соответствует заявленным ценам и во многих случаях очень даже радует. Поэтому у российского потребителя появляется возможность приобрести качественную продукцию по доступной цене, ничем не уступающую по качеству импортной продукции, и выигрывающей по качеству в сравнении с подделками западных брендов. Предпринимателям необходимо обратить внимание на отечественную продукцию и способствовать ее большему продвижению на российский рынок.

Коллектив авторов, Новые технологии и материалы легкой промышленности: IX Международная научно-практическая конференция, 2013

Серьезную поддержку имеют РВО, возникшие как диверсификация бизнеса крупных компаний, специализирующихся на корпоративном питании. Обычно от работающих с компанией клиентов начинают поступать просьбы организовать обеды более высокого уровня и банкетное облуживание. Затем такая деятельность начинает обособляться и превращаться в самостоятельный бизнес. В большинстве случаев компания старается разделить бренды этих двух направлений деятельности и позиционировать их независимо друг от друга. Ресурсы базового подразделения в таких случаях, конечно же, помогают. Такие кейтеринговые конторы могут в случае необходимости иметь любое количество людей и оборудования, минимизировать расходы и за счет этого дать лучшее по цене предложение в любом ценовом сегменте.

Кирилл Погодин, Ресторан выездного обслуживания (кейтеринг): с чего начать, как преуспеть, 2012

Для литературного product placement характерна своя специфика рынка заказчиков, несколько отличающаяся от product placement в электронных СМИ: «…мы работаем с широким кругом компаний, представляющих различные сектора бизнеса: от FMCG[11] и бытовой техники до торговых центров и товаров, рынок которых весьма специфичен. Если говорить об уровне известности марок, то примерно в равных долях представлены как широко известные бренды, так и только вышедшие на рынок марки»[12].

О. П. Березкина, Product Placement. Технологии скрытой рекламы, 2009

3. Своевременная диверсификация ассортимента под известным брендом. Если предприятие занято в сложном наукоемком производстве с использованием передовых технологий, то параллельный выпуск простых товаров среднего качества плохо отразится на его имидже и, как следствие, на его брендах.

Е. А. Татарников, Маркетинг. Шпаргалка, 2009

С помощью Интернета – нового онлайнового маркетингового инструмента, можно искать новых покупателей, обслуживать их, получать прибыль, укреплять бренды, экономить затраты, искать новых покупателей и др. Как правило, главной задачей создание сайта в Интернете является получение прибыли. Существуют несколько основных способов получения прибыли: прибыль от продаж, прибыль от рекламы, прибыль от ссылок на другие предприятия, прибыль от сокращения затрат и др. Чаще всего Интернет считают не столько инструментом рекламы, а безграничной возможностью для расширения бизнеса, открытия филиалов своего предприятия, так как он обладает огромным потенциалом – от укрепления бренда до построения единой сети и выхода на мировой рынок.

И. В. Мельников, Интернет-технологии в маркетинге, 2013