Маркетинг

Ма́рке́тинг (от англ. marketing «рыночная деятельность») — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Более кратко, маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В широком смысле предназначение маркетинга состоит в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей».

Источник: Википедия

Упоминания в литературе

Считается, что в настоящее время маркетинг находится на новом этапе развития, который называют маркетингом взаимодействия. В основе новой концепции лежит принцип удовлетворения потребителей, партнеров и государства. Необходимость маркетинга в современных условиях определяется тем, что его применение позволяет производителю решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать свои возможности и возможности рынка для получения прибылей, планировать свою деятельность на рынке с учетом предполагаемых тенденций его развития. Современный маркетинг впитал в себя последние достижения мировой практики и науки, включая информатику, управленческую и экономическую науки, социологию, психологию и др. Важнейшей задачей маркетинговой деятельности предприятия является определение наиболее удачного набора маркетинговых средств, гармонично связанных между собой и позволяющих максимально воздействовать на рынок.

Группа авторов, Маркетинговая деятельность, 2013

На первом этапе функции маркетологов сводились лишь к планированию необходимых объемов производства, на последнем этапе маркетинг становится философией бизнеса, подчиняя себе все отделы и подразделения организации. Вопросы маркетинга значительно расширены: что, сколько, как, для кого, каким образом и за какую цену производить. По 3 этапам можно проследить общую тенденцию изменения критериев эффективности бизнеса: от производства к сбыту. В последнее время распространена концепция социального (или социально этичного) маркетинга, которая появилась в США на рубеже 1960– 1970-х гг. Ее смысл сводится к балансу целей и желаний потребителей, потребностей общества и целей самой компании.

Елена Мазилкина, Поведение потребителей. Шпаргалка

Рассмотрим реализацию предложенного выше алгоритма сравнительного анализа стратегических вариантов развития маркетинга в частном корпоративном образовательном центре (далее КУЦ) и компании по продаже напольных покрытий (далее ООО «Лучший пол») в сложном окружении. Приведем описание организаций и маркетингового планирования в контексте изменчивого окружения, проведем оценку взаимоотношений организаций с ее потребителями. В результате должен быть представлен прогностический анализ развития внешнего окружения с учетом процессов интернационализации и глобализации в сравнении деятельности компаний КУЦ и «Лучший пол». На основе этого критически оценим адекватность реализуемых маркетинговых стратегий в компаниях и сформулируем рекомендации по набору стратегических вариантов развития маркетинга. Итак, этап 1.

Руслан Мансуров, Технологии маркетинга. Практикум, 2017

Все существующие в зарубежной и отечественной учебной литературе определения понятия маркетинга в качестве критерия касаются таких аспектов, как цель и задачи маркетинга; природа взаимоотношений; достигаемые результаты; приложение инструментария; философия деятельности. Как термин «маркетинг» употребляется в 3 разных значениях: как часть процесса управления, как наука, как идеология. Первое значение доминантно в меру того, что маркетинг на самом деле выступает одной из функций управления и предметная зона его исследований в большей степени охватывает предпринимательскую область деятельности. При этом некоторые определения имеют отношение к удовлетворению потребностей людей, это форма, время, место и собственность (3 последние – это спектр интересов маркетинга, а форма – сфера соприкосновения производства и маркетинга). Но главное при этом остается постоянным: маркетинг ориентирован на определение, организацию и поддержание взаимовыгодных условий обмена. Необходимо иметь в виду, что в современных обстоятельствах оценки поведенческих мотивов клиентов экономическое значение всех определений маркетинга в весомой степени уступает место социологическим и психологическим элементам, так как покупатель оказывается на рынке в условиях асимметрии информации, действия рекламного процесса.

Елена Логинова, Мерчандайзинг

Четвертый этап развития маркетинга, который часто называют стратегическим, начинается с 1970-х годов. Именно на данном этапе резко возрастают объемы спроса и предложения на различные маркетинговые коммуникации, в частности, на паблик рилейшнз и др. В рамках стратегического маркетинга экономисты обращают внимание на то, что эффективность производственных и коммерческих структур определяется не только учетом запросов потребителей (клиентов), но и отношением к производителям, широкой общественности, формам конкурентной борьбы и другим факторам, в основе которых лежат специфические социально-экономические связи между экономическими субъектами. В этом случае маркетинг часто рассматривают как «управление отношениями» (Мозер, 2004).

Александр Николаевич Лебедев, Личность в системе маркетинговых коммуникаций, 2015

Увеличение роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере в частности повышает значимость эффективного управления маркетинговыми коммуникациями фирм. В странах, где маркетинг развивался не одно десятилетие, в начале 90-х гг. ХХ в. на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила бизнес обратить внимание на коммуникационные процессы, особенно на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта. В России в силу исторических особенностей вопросам маркетинговых коммуникаций незаслуженно отводилась второстепенная роль. Российские компании по инерции продолжают использовать традиционные подходы к организации коммуникаций, которые не учитывают эффект синергии.

Н. А. Старкова, Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности, 2013

Многие специалисты экономики и маркетинга убеждены, что бенчмаркинг должен стать в компании постоянным процессом. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции рассматриваются с позиций совершенствования процессов, направленных на создание товара или услуги, продвижения их на рынок. Применение бенчмаркинга как составляющей подразумевает разработку стратегии, границ и рамок управленческих функций, однако основным источником сведений о товарах, рынке и конкурентах остается потребитель.

А. В. Кулагина, Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ, -1

В свое время профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».

Е. Ю. Логинова, Маркетинг: конспект лекций, -1

В данной модели представлены как логика управления на основе рыночных требований, так и структура книги. Ориентация на рынок и эффективность маркетинга (часть I) – основа анализа рынка (часть II) с учетом оценки потребностей клиентов, тенденций развития рынка и конкуренции. Приверженность рыночной направленности и непрерывный его анализ позволяют разработать сфокусированные стратегии комплекса маркетинга (часть III) и стратегического маркетинга (часть IV). Кульминация работы – маркетинговые планы и эффективность деятельности (часть V).

Роджер Бест, Маркетинг от потребителя, 2013

Маркетинговые исследования в Интернете можно рассматривать как функцию, которая связывает предприятие с покупателями (рынком) через информацию. Основной целью является выявление и определение возможностей и угроз предприятию. В плане маркетинга это разработка, уточнение, оценка и контроль исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствование маркетинга.

И. В. Мельников, Интернет-технологии в маркетинге, 2013

Книга Стю Хэйнеке «Как добиться встречи с кем угодно» является прорывом в развитии коммуникационных маркетинговых технологий. Предложенный автором подход вписывается в концепцию «партизанского маркетинга», предполагающего эффективные действия на отдельных, предельно узких сегментах. На бизнес-рынках продавцы объективно играют очень значимую роль в достижении результативности продажи вследствие динамизма процесса совершения сделки (непосредственное общение, внесение коррективов, поиск компромиссов, согласование условий и т. д.). Автор раскрывает технологию построения эффективных коммуникаций с такими «труднодоступными» клиентами, как высшие руководители известных компаний и организаций. Этот принципиально новый подход учитывает, что традиционные методы работы с массовыми клиентами не могут быть автоматически экспонированы на vip-клиентов. Он требует стратегически другой концентрации объемов и качества использования ресурсов для достижения индивидуализированной коммуникации с каждым потенциальным клиентом. Принципиальная возможность получения очень высокого коммерческого результата вследствие успешной коммуникации изменяет пороговые значения привлекаемых для этого ресурсов: финансовых, временных, кадровых и т. п.

Стю Хейнеке, Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга, 2016

С позиции логистического подхода концепция маркетинга разделяется как общая идея бизнеса охватывающая предпринимательскую деятельность всех служб, и как функциональная деятельность специальной службы по изучению рынков сбыта производимой продукции, определению цен и составлению прейскурантов, разработке рекламных акций и т. д. Самыми важными являются следующие функции маркетинга:

Логистика, -1

Комплексность (комплекс мероприятий по маркетингу) означает, что отдельные маркетинговые действия – анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, оценка своих возможностей и т.д. – сами по себе не способны обеспечить тот эффект, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный, программно-целевой подход позволяет разработать действенные стратегии выхода на внутренние и внешние рынки с наиболее перспективными товарами.

И. В. Мельников, Маркетолог – кто он и зачем?, -1

Исследование возможностей создания кластеров играет важную роль в формировании стратегии структурных изменений экономических систем. Кластерный подход предполагает изучение характерных для целого комплекса фирм и отраслей взаимосвязей в технологиях, навыках, информации, маркетинге и потребительских запросах. Эти взаимосвязи оказывают определяющее влияние на направленность и темпы инвестиций и конкурентоспособность. Таким образом, кластерный подход позволяет осуществить новую оценку роли частного сектора, государства, торговых ассоциаций, исследовательских и образовательных учреждений в инвестиционно-инновационном процессе. Такой подход может послужить основой для конструктивного диалога между представителями предпринимательского сектора и государства с целью выявления общих проблем, а также инвестиционных возможностей и необходимых мер государственного содействия инновационному развитию экономики.

П. М. Советов, Лесной комплекс: управление инновационным развитием, 2012

Некоторые организации особое внимание уделяют человеческому капиталу, обучению, тренингам, системам мотивации и продвижения по службе. Другие делают акцент на вопросах маркетинга, продвижения товара на рынок, завоевания соответствующей доли рынка. Третьи увлечены созданием корпоративных систем управления, построенных с использованием современных информационных технологий. Лишь немногие одновременно уделяют пристальное внимание всем аспектам управления знаниями. Одно из проявлений того, что фирма осуществляет седьмую стратегию в полной мере, – регулярный мониторинг интеллектуального капитала.

Т. Я. Лебедева, Инновационное развитие компании. Управление интеллектуальными ресурсами, 2014

Маркетинг-микс. Все элементы маркетинговых коммуникаций должны вписываться в общий план маркетинга. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения.

Ф. И. Шарков, Интерактивные электронные коммуникации, 2015

Главные цели маркетинговых исследований – формирование общего представления о структуре и динамике рынка и обоснование необходимости и возможностей для предприятия эффективной адаптации производства, технологий, продукции и структуры к изменениям в рыночной ситуации. Стратегия управления маркетингом включают ряд стратегий.

Ю. Н. Лапыгин, Управление затратами на предприятии. Планирование и прогнозирование, анализ и минимизация затрат, 2007

В Руководстве Осло[8] Бюро статистики Европейского сообщества определяет понятие инновации как «введение в употребление какого-либо нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях»[9].

Д. В. Шмелева, Организационно-правовые формы инновационного предпринимательства в Российской Федерации, 2016

Содержание ресурсной теории организации. Ресурсная теория применительно к стратегическому управлению имеет цель объяснить создание, использование и возобновление конкурентных преимуществ фирмы. Ресурсная теория должна определить связи и объяснить факторы конкурентных преимуществ, их динамику в понятиях ресурсов фирмы. Некоторые направления изучения ресурсов рассматриваются в рамках таких отраслей знаний, как общий менеджмент и его разделы (производственный, финансовый и т. д.), маркетинг, логистика, правоведение, информатика, экология, лингвистика, деловая этика, психология. Ресурсная теория организации предполагает, что ресурсы неравномерно распределены между фирмами. Это и является причиной либо конкурентного преимущества, либо определенной уязвимости компании. В том случае, если конкурентное преимущество некой фирмы основано на владении каким-либо ресурсом, другие фирмы могут предпринимать попытки блокирования или замедления распространения подобных ресурсов, формируя различные барьеры.

С. В. Загородников, Теория организации. Ответы на экзаменационные билеты, 2009

Переход от традиционной к инновационной организации связан с необходимостью изменения функций управления и мышления руководителей и исполнителей с функционального на проектное (инновационное). Если первое обусловливает ограниченность восприятия задач и уход от ответственности за конечный результат всего дела, то второе предполагает, что все функции, включая проектирование, маркетинг, производство, являются звеньями одной цепи. Поэтому они должны служить одной цели: решению проблем потребителя через выпуск нового продукта. Инновация всегда должна быть направлена на рынок, на удовлетворение потребностей, а не на продукт. Ориентация на продукт ведет только к чудесам технологии и обескураживающим результатам. Подобный переход связан с реализацией следующих этапов:

Г. И. Гумерова, Управление инновационными преобразованиями, -1

В настоящее время не существует единого мнения относительно содержания и последовательности осуществления маркетинговой деятельности, однако, основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, можно выделить следующие этапы осуществления маркетинговой деятельности:

Е. А. Замедлина, Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы, 2009

При этом необходимо отметить, что бизнес-план является принципиально новым для нашей экономики документом. В традиционном для отечественного планирования технико-экономическом обосновании оценке экономической эффективности проекта отводилось всего несколько страниц текста. Этого было вполне достаточно в условиях централизованно планируемой экономики, где инвестором выступал государственный бюджет, а своеобразным маркетингом занимались соответствующие государственные структуры. В отличие от технико-экономического обоснования бизнес-план детально характеризует все основные аспекты будущего предприятия, анализирует проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем.

Н. Н. Шаш, Бизнес-планирование для ССУЗов, 2009

План маркетинга является, как правило, основным стратегическим разделом бизнес-плана. Здесь описываются пошаговые инструкции по завоеванию предприятием рынка. В данном разделе приводится оценка рыночных возможностей компании. Объем сбыта продукции с точки зрения прогнозирования является наиболее важным и сложным, поскольку анализ существующего рынка и политика формирования спроса определяют эффективность реализации инвестиционного проекта в целом.

К. А. Хомкин, Инновационный проект. Подготовка для инвестирования, 2015

Сформировав «систему координат» маркетингового анализа ценообразования, мы получаем возможность определиться с содержанием базовых понятий. Прежде всего, это касается понятия цены в маркетинге. Выделение этапов процесса ценообразования позволяет нам предложить маркетинговую классификацию видов цен, которая послужит основой для дальнейшего анализа. Наконец, мы предлагаем свой вариант ответа на вопрос, что означает разработать ценовую стратегию компании.

И. В. Гладких, Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя, 2013

Сегодня логистика в России стала таким же привычным функционалом менеджмента организаций бизнеса, как закупки, производство, финансы, маркетинг, продажи. В структуре не только крупных, но и средних компаний появились службы логистики. Однако резкий рост числа компаний, имеющих службы логистики в структуре управления бизнесом, пока еще не привел к качественно новому отношению к логистике высших руководителей компаний, которые воспринимают ее в основном как второстепенный, обеспечивающий функционал («центр затрат»). Между тем, опыт показывает, что логистике принадлежит стратегически важная роль в современном бизнесе. Сегодня логисты занимаются выбором и обоснованием корпоративной стратегии логистики, применяют современные логистические концепции и технологии, принимают оптимальные управленческие решения в функциональных областях логистики фирмы, выбирают информационные системы и программные продукты, поддерживающие логистику, моделируют и интегрируют логистические бизнес-процессы в цепях поставок и т. д.

Г. Ф. Сандер, Логистика. Искусство управления цепочками поставок, -1

Тактическое управление маркетингом – совокупность определенных приемов, учитывающих сложившиеся на рынке ценовые и денежные возможности, специфику целевой аудитории, необходимость эффективного применения маркетингового давления, а также величину бюджета маркетинговой кампании и способы ее контроля. Управленческие решения в маркетинге могут приниматься как на уровне среднего звена, так и высшим руководством компании.

А. С. Якорева, Управление маркетингом. Шпаргалка, 2009

Собранные сведения создают необходимую базу маркетинговой информации для дальнейшей деятельности предприятия: выработки и реализации стратегии маркетинга, выявления стратегических альтернатив, выбора варианта стратегии, реализации стратегического плана. С помощью маркетинговых исследований выясняется эффективность основных политик предприятия: товарной, ценовой, ассортиментной, сбытовой, коммуникационной, системы распределения товаров, а также необходимость перемен в настоящее время и с учетом перспективы.

И. В. Мельников, Рынок, 2013

М. Портер при обосновании теории конкурентного преимущества отмечает, что «большая часть изменений носит эволюционный, а не радикальный характер». По его мнению, «фирмы добиваются конкурентного преимущества, разрабатывая новые способы конкуренции в своей отрасли и выходя с ними на рынок, что можно назвать одним словом – «нововведение». Нововведение в широком смысле включает и улучшение технологии, и совершенствование способов и методов ведения дел. Конкретно обновление может выражаться в изменении товара или производственного процесса, новых подходах к маркетингу, новых путях распространения товара и новых концепциях сферы конкуренции…» [116].

С. В. Теребова, Активизация инновационного процесса в регионе, 2009

Проведенные исследования маркетинга официально могут и не оформляться. Подобная обстановка нередко существует на небольших предприятиях, однако их собственники и ограниченный штат начальников в то же время реализуют многие управленческие функции, среди которых должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры незначительных фирм в отличие от крупных предприятий в состоянии сами без затруднений сконцентрировать многие разновидности маркетинговых сведений. Маркетинговые исследования осуществляются путем постоянного общения с потребителями и поставщиками, собранные подобным образом сведения необходимы для утверждения маркетинговых решений.

Л. В. Щербина, Маркетинговые исследования. Шпаргалка, 2009

На основе активно-инновационной парадигмы субъекты нано– и микроуровня экономики должны стать активными получателями инноваций из внешней среды: обладать высокой степенью готовности к нововведениям, инициировать инновационные изменения, активно участвовать в инновационно-технологических цепочках, создаваемых при содействии государственных структур. Сложившаяся инновационная практика активных субъектов хозяйственной деятельности показывает, что реально «успешный трансфер технологий в гораздо большей степени зависим от принимающих действий фирм, чем их активный маркетинг»[76].

Коллектив авторов, Государство и рынок: механизмы и методы регулирования в условиях перехода к инновационному развитию, 2010

2) качество всеохватывающе. Организация осуществляет множество конкретных действий, чтобы противостоять конкуренции. Качество и системы управления качеством предлагают набор операций, объединяющий все фазы производственного процесса – продуктовую политику, планирование, маркетинг, сбыт, персонал, инновации и технологию, – для того чтобы предприятие удачно функционировало на рынке;

М. С. Клочкова, Управление качеством. Шпаргалка, -1

В управлении организацией традиционно выделяется пять важнейших направлений: административное (общее, организационное) управление (включая управление персоналом), производственная деятельность, закупки (материально-техническое снабжение), маркетинг (включая сбыт) и экономическая деятельность. Их сравнительное значение зависит как от самой организации, так и от внешних условий ее функционирования. Переход экономики России к рыночным отношениям резко повышает значимость экономической функции в управлении организацией по сравнению с предшествующим периодом. Это вызвано резким усилением влияния финансово-кредитных рычагов на процесс расширенного воспроизводства. Рыночные условия производства и реализации продукции значительно повышают деловой риск, а неизбежное привлечение заемного капитала – собственно финансовый риск в деятельности организации. Чтобы снизить риск и вместе с тем обеспечить рост организации, необходимо предвидеть картину развития дела в относительно отдаленном будущем. Это видение позволяет установить желаемый уровень для данной организации и может служить ориентиром для определения уровня перспективных притязаний.

А. В. Постюшков, Оценочный менеджмент. Формирование стратегии хозяйствующих субъектов в условиях рынка. Учебное пособие, 2009

Целесообразность означает, что бизнес любому элементу внутри него придает рациональную направленность на объединяющее эти элементы начало – получение дохода, прибыли. Высшие цели бизнеса обычно выводят из требований так называемого закона свободной конкуренции. Высшие цели, в свою очередь, подразделяются на более конкретные цели, выступающие средствами получения первых. Целостность означает, что бизнес пронизывает все сферы, сектора, территории и элементы экономики в той мере, в какой это необходимо для полной реализации его высшей цели, – увеличения прибыли. Иначе говоря, бизнес должен свободно проникать в те сферы, которые для него являются жизненно важными в данных условиях. Запреты и ограничения должны быть сведены к разумному уровню. Бизнес нельзя представить без своей среды и главных элементов, к которым относят менеджмент, маркетинг, финансовую систему, право и т. д.

Ольга Бекетова, Бизнес-планирование: конспект лекций, -1

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

М. М. Егорова, Маркетинг, -1