Ключевые идеи книги: Проблема холодного запуска. Как запустить и масштабировать сетевые эффекты. Эндрю Чен

Smart Reading, 2022

Это саммари – сокращенная версия книги «Ключевые идеи книги: Проблема холодного запуска. Как запустить и масштабировать сетевые эффекты» Эндрю Чена. Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. Мы все живем в Сети: работаем, развлекаемся, покупаем, продаем – там. И каждый из нас включен во множество более мелких сетей. Это важно для всех, а особенно для бизнеса: ценность товара для одного пользователя зависит от числа других потребителей этого товара. Если вы хотите запустить отличный продукт, вам обязательно нужно иметь в виду этот сетевой эффект. Он принесет вам целое состояние, если сделаете все как надо. А как надо? Какие трудности ждут предпринимателей на старте? Как достичь вершины успеха и удержаться на ней? Как, наконец, обойти конкурентов, которым тоже прекрасно известно о мощи сетевого эффекта? Эндрю Чен, знающий толк в успешных запусках, готов ответить на эти и многие другие вопросы о запуске продукта. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

1. Как провести удачный запуск

Готовясь к запуску продукта, любая компания сопоставляет предполагаемый размер сети с ключевыми показателями вовлеченности, чтобы понять, насколько плотной должна быть сеть. Скажем, главный показатель вовлеченности пользователя в Facebook — добавление 7 друзей за 10 дней с момента регистрации. А для Uber большее количество водителей означает меньшее время ожидания и, следовательно, большее количество клиентов.

Но предполагать размер будущей сети — это еще не все. На первых порах дело вовсе не в количестве, а в качестве пользователей. В первую очередь вам нужны правильные люди в вашей сети — самые большие фанаты Facebook, самые трудолюбивые водители для Uber.

Большая часть Википедии написана и отредактирована небольшим числом самых плодовитых редакторов: пользователей — сотни миллионов, а тех, кто регулярно правит статьи в англоязычном сегменте, всего около 4000 человек. У YouTube два миллиарда активных пользователей, но видео загружают лишь несколько миллионов. Это и есть самые важные люди в сети, ваша «ядерная» сеть. Они делают большую часть работы и приводят остальных.

Все создатели стартапов хотят захватить мировой рынок, но сначала стоит иметь в виду скорее пару сотен, чем пару миллионов человек. Возможно, предлагаемый продукт поначалу будет восприниматься как забава — в телефон сначала тоже никто не верил, потому что он передавал сигнал на пару миль.

Готовясь к запуску, четко ответьте на самые важные вопросы:

▶ Кому этот продукт нужен в первую очередь?

▶ Что вы предложите вашей ключевой аудитории?

▶ В чем уникальность вашего предложения?

▶ Что заставит ваших пользователей не бросить продукт при первой возможности?

В основе успешного продукта всегда лежит важная потребность. Она может быть удовлетворена самым очевидным образом. У кого-то есть машина и свободное время, а кому-то надо срочно добраться из пункта А в пункт Б — Uber готов соединить этих людей. У кого-то есть пара свободных комнат, а кто-то не знает, где остановиться в чужой стране, — Airbnb приходит и тем и другим на помощь.

В поисках уникального предложения стоит задуматься о том, какие потребности или увлечения есть у людей. Они снимают видео? Занимаются частным извозом? Ищут спутника жизни? То, чем люди занимаются в свободное от работы время, свидетельствует об огромных нерастраченных запасах энергии, которая может быть конвертирована (вами!) в деньги.

Самый важный момент на этом этапе — тот, когда первые пользователи вдохновляются оригинальностью вашего предложения. Как это происходит? Предположим, сначала пара сотен пользователей скачивает приложение, похожее на известные им Zoom и Discord, только подключаться можно к любому звонку. На главной странице они видят список открытых для посещения «комнат», где можно общаться и в узком, и в широком кругу. Сначала в комнатах пустовато, но можно приглашать друг друга — возможность попасть сюда только по приглашению создает полезный эффект эксклюзивности. Воспроизводятся уже наработанные в реале социальные связи, ведь друзья приглашают друзей. Кроме того, в офлайне они теперь встречаются редко, поскольку на дворе пандемия. Это тоже способствует успеху приложения. Еще все понимают, что такого — голосового — контента им в других соцсетях как раз и не хватало: в Instagram^[2] и Snapchat — картинки, в Facebook и Twitter — тексты, а тут расслабься и слушай. И вот наступает волшебный момент, когда все сидят в Clubhouse. Речь, конечно, об этом открытии 2020–2021 годов.

Волшебные моменты вовлеченности можно планировать от противного — предполагая худший сценарий развития событий. Другими словами, чтобы понять, что однозначно привлечет людей в вашем продукте, надо четко знать, что их однозначно отвратит от продукта. Для Uber это ситуация, когда клиент открывает приложение и видит, что в его районе ни одного водителя… и через 10 минут тоже! Представьте худший сценарий как можно конкретнее и придумайте, как его избежать. Конечно, чтобы проблема была решена, в сети уже должна теплиться жизнь. Водители Uber отвечают на запрос потому, что они уже скачали приложение и готовы сотрудничать с компанией, они уже в сети. Стоит постоянно мониторить ситуацию с продуктом на предмет возможных провалов.

Примечания

2

Признана в России экстремистской организацией и запрещена.