Клиенты из соцсетей

Алекс Кэрри

Выстраиваем личный бренд и пассивные продажи в соцсетях с помощью контент-маркетинга. Книга подойдёт фрилансерам всех мастей (от таргетологов до дизайнеров), частным специалистам (от психологов до адвокатов) и инфобизнесменам.

[КиС 2/100]. А как писать

Базовый пост в соцсетях по умолчанию состоит из картинки и текста.

Для личнобренда роль картинки выполняет фотография. ВАША фотография. Поэтому прямо сейчас запланируйте фотосессию и едем дальше.

…

Оп, подловил! Знаю, что ничего вы не планируете и хотите просто продолжить ленивое чтение, сидя на унитазе, поэтому давайте я попробую объяснить ещё раз и более популярно.

ВАМ НУЖНА ФОТОСЕССИЯ. Прямо сейчас найдите контакты фотографа в своём городе и назначьте дату.

Давайте-давайте, дуйте.

А также с этого дня фоткайтесь у каждого столба и кустика, как популярная блогерша, выбешивая окружающих. Потому что фоток всегда мало, а подходящих фоток и того меньше.

В чём соль хорошей фотографии? В освещении и эмоции, которую вы передаёте. Удивление, восхищение, шок, гнев, щщастье. Если с эмоциями не очень, просто смотрите в кадр и улыбайтесь. И так 150 тысяч раз, чтобы было, из чего выбирать.

С освещением проще. Благо, фотографии на улице практически в любую погоду на любой более-менее фотоаппарат получаются норм. Но знакомый специалист говорит, что лучшее время фотосессии — за полчаса перед закатом.

Поехали дальше.

Я понимаю, что многие из присутствующих — матёрые волки копирайтинга и редактуры, но среди нас есть и те, кто в этих наших текстах не бум-бум. Для них я расскажу о базовых правилах письма, которые мы используем в каждом посте (и вообще по жизни). Остальным не помешает повторить, так что не бузите.

Итак…

9 базовых правил текста

1. Форматирование

В интернетах мы разделяем текст на абзацы не отступом слева, как в книгах, а двойным нажатием энтера, чтобы между ними была пустая строка.

Вот это типа первый абзац. Видите, слева нет никакого отступа.

Вот это типа второй абзац. Слева опять же нет отступа, зато есть интервал между этим абзацам и предыдущим.

2. Писать как говоришь

На курсе «Копирайтинг для онлайн-бизнеса» у нас есть техника, которая называется «Разговор двух подружек». Применяется следующим образом: вы представляете, как условная Маша при разговоре с условной подругой Катей произносит то, что вы пишете, вслух. И если звучит как хрень, значит, это хрень и есть, надо переписать.

Прочитайте этот кусок текста громко и с выражением:

«Спешу довести до вашего сведения, что ваше транспортное средство преградило мне возможность продвигаться вперёд по заданному мной маршруту».

Все слова знакомые, русские, великие и могучие, но представить такое в устной речи — сложно. Произносится коряво, звучит нелепо и фальшиво, как вымученный тост на дне рождения начальника.

А как должно звучать? Да как-то так:

«Ваша машина мешает мне проехать!»

или даже

«Убери своё е%@ное корыто, пN%дор вонючий, пока я тее е%@ло не сломал».

Надо смотреть по ситуации, зависит, так сказать, от целевой аудитории))

В общем виде правило «Писать как говоришь» сводится к тому, чтобы не писать ничего такого, чего бы вы не произнесли вслух.

Деланная «литературность», напыщенность, свойственная школьным сочинениям, и вообще любая вымученная неестественность идут лесом.

3. Писать то, что можно представить

Смотрите, вот Золушка в хрустальных туфельках. Под туфельками набрякли кровавые мозоли, поэтому она сильно прихрамывает, убегая от принца по винтовой лестнице. Но медлить нельзя. В полночь карета превратится в тыкву, а сама она — в дылду.

В какой-то момент одна из туфелек соскальзывает с влажной ноги девушки. Но это не страшно, ведь благодаря частичкам её кровавого ДНК принц впоследствии сможет её найти!

Ну как, достаточно живая картинка? Уверен, что достаточно, потому что при чтении хорошего текста в голове читателя всегда крутится «кино».

Кино начинает крутиться, когда мы используем знакомые читателю понятия и образы. В данном случае это Золушка, нога, кровь, туфелька, лестница и всё прочее.

Сравним с типичной всратой недо-рекламой:

«Наши уникальные условия подойдут даже самым взыскательным клиентам!»

Какие условия? Каким клиентам? Каковы критерии взыскательности? ЧЕМ ВЫ ВООБЩЕ ЗАНИМАЕТЕСЬ, ГОСПАДЕ, ЧТО ВЫ ПРЕДЛАГАЕТЕ? Непонятно.

А понятно б было так:

«Возьмём всю организацию вашей свадьбы на себя: поможем выбрать платье, забронируем ресторан, придумаем конкурсы и разошлём пригласительные».

Не пишите абстракции. Пишите кино))

4. Захватывать внимание

Контентов в интернетах стало слишком много. Чтобы не затеряться в ленте, важно захватывать внимание читателя с первых строк, с первых слов.

Один из моих любимых постов начинается так:

«В последнее время я плохо спал. Часами ворочался с боку на бок, бил кулаками подушку, кусал одеяло, царапал обои и иногда плакал. У меня крутило живот, скакало давление и потели ладони. Внезапные приступы агрессии чередовались с тотальной апатией и желанием умереть.

Как любой здравомыслящий человек на моём месте, я пошёл гуглить симптомы. Мой запрос поисковику звучал так…»

Интригует, правда?) Поищите этот пост у меня в сообществе в ВК: @bdsmcop

Интрига — тонкий и сложный инструмент, требующий навыков и опыта, но для начала достаточно при написании любой единицы текста держать в голове мысль: «А как мне протащить скучающего читателя до последнего абзаца? Какое большое обещание я могу ему дать? Какую недосказанность добавить?»

За остальным приходите на курс.

5. Сокращать длинное

Есть поверье, что текст, который читателю интересен, может быть любой длины. В теоретическом омериканском копирайтинге прошлого века это звучит как что-то похожее на правду, на практике же короткий текст всегда лучше длинного. Но тут есть небольшая ремарочка: текст должен быть максимально короток, НО НЕ В УЩЕРБ СМЫСЛУ.

Формула редактуры Стивена Кинга выглядит так:

итоговый вариант = черновик — 10%

Написали текст, отожмите из него хотя бы десятую часть воды, и отправляйте в печать.

Короткие слова, предложения, абзацы и смысловые блоки лучше, чем длинные.

Всё. Точка, абзац, бай-бай.

6. Думать о читателе

Когда автор садится за текст (художественный, обучающий или рекламный), он часто хочет выпендриться перед читателем, удивить его своим высоким слогом, впечатлить оборотами и сложными хитросплетёнными метафорами, которые надо разгадывать, как ребус.

Но в коммерции наш условный читатель — это мамочка в декрете, которая не хочет возвращаться на работу, а хочет освоить удалённую профессию. Последнее, что её интересует — это ваш слог.

Поэтому думайте не о себе, не о том, какой вы клёвый и искромётный. Думайте о том, как помочь читателю решить его проблему, как его развеселить (если это приемлемо в данной конкретной ситуации), как навести его на нужные мысли. А не о том, как задеепричастить предложение настолько, чтобы Марь Иванна, которая живёт внутри каждого из нас, поставила вашему сочинению на сто страниц пятёрку.

7. Исключать переобразность

Метафора в коммерческом тексте — это инструмент донесения сложных вещей простым языком. Это как объяснять ребёнку про секс с помощью зайчиков и рыбок.

Переобрзаность — это когда метафоры не упрощают чтение, а усложняют его.

Август 2014-го. Я пилю текст для подписной страницы. Продукт: мини-курс по партнёрскому маркетингу.

Вот что получается в качестве заголовка:

«Гарри Поттер трудился не зря! Найден „философский камень“ успешных продаж в партнёрском маркетинге!»

Тогда мне казалось это супер-оригинальной идеей, но тесты показали, что это фигня. Почему? Потому что это не рекламный текст, а какая-то зашифрованная тайнопись для 14-летних девочек.

Не надо так.

Если не могёте в метафоры (как я когда-то), лучше вообще оставить их в покое и писать прямо без выпендрёжа.

8. Озаглавливать

По умолчанию у любого текста должен быть заголовок. Если текст длиннее 10 абзацев, не помешают и смысловые подзаголовки, которые помогут читателю сориентироваться.

Если ваш текст — это просто история из жизни, которую тяжело внятно озаглавить, напишите: «Как я [и воткните сюда суть своей истории]».

— Как я вылечил геморрой в домашних условиях с помощью огурца и петарды

— Как я плюнул в харю автомойщику, и вот чем это закончилось

— Как (и зачем, а главное нафига) я закончил универ с красным дипломом

9. САМОЕ ГЛАВНОЕ ПРАВИЛО. Доносить смыслы

Мы ничего не пишем просто, чтобы было. Каждая единица контента должна нести смысловую нагрузку. Эта нагрузка не появляется в тексте по щучьему велению, её закладывает непосредственно автор.

Вы занимаетесь контент-маркетингом, чтобы отстроиться от конкурентов; чтобы объяснить, что у вас лучшие условия и цены (даже когда условия кабальные, а цены — конские, ведь всё относительно!); чтобы доказать, что сотрудничать с вами лучше, чем, например, с рекламным агентством, потому что [подставить причины и написать пост]; чтобы снять возражения, вызвать доверие, сделать ограниченное спец. предожение и так далее.

Подробнее об этом мы будем говорить в отдельном КиСе, потому что это ого-го какая тема, в школе такое не проходят.

Для начала же будет достаточно следующей мысли: «ЗАЧЕМ я это пишу?»

Вот конкретно этот пост на моей стене, он… зачем? Он продвигает мои услуги? Характеризует меня как топового специалиста? Просто занимает килобайты?

А эта история из школьных лет, как меня избили в туалете? Она доносит мысль, что я умею преодолевать трудности, или что я не умею отстаивать границы и со мной можно обращаться по-хамски?

А эта фотография с торчащими через футболку сосками и в чулках? Она цепляет внимание моих подписчиков в ленте новостей? Или Васян со Шпалой сегодня вечером разобьют мне хлебало?

В следующем КиСе мы окончательно доприведём в порядок вашу страницу и напишем самый главный пост — пост-закреп. А пока что нам в срочном порядке нужно переварить прочитанное и начать внедрять узнанное, пока оно не протухло, как красная икра в холодильнике Ирины Славянки².

Поэтому домашка будет максимально творческая и жестокая…

Задание. Напишите ЛЮБОЙ чёрт возьми пост на свой вкус, применив 9 правил письма, которые мы разобрали.

— Разбейте текст на абзацы

— Напишите так, как говорили бы это вслух

— Избегайте абстракций, пишите то, что может превратиться в голове читателя в кино

— Подумайте, как захватить внимание с первых строк. Затронуть специфическую или острую тему? (избегайте политики и геев, просто советую) Вплести интригу? Дать громкое обещание?

— Сократите написанное хотя бы на 10% (но не в ущерб смыслу)

— Думайте при этом о читателе, а не о себе любимом

— Исключите переобразность. Помните, что метафора — продвинутый инструмент донесения сложных смыслов, а не курица в саду³

— Не забудьте воткнуть заголовок

— И подумайте о главном, о великом, о вечном. О смысле

(и не забудьте прикрутить к посту фотку, а то а-та-та)

Предвосхищая оригинальные вопросы, отвечаю: ДА КОНЕЧНО ПОСТ НУЖНО ОПУБЛИКОВАТЬ.

Примечания

2

ахтунг! шутка для посвящённых просочилась в печать!

3

понимаете, к чему тут эта метафора? я бл%ть тоже нет