XXL

Александр Постанович, 2021

Как придумывать новое в мире, где все придумано? И как не потерять себя в мире, где всего так много? Будь ответы на эти вопросы рыбками, вероятно, они бы плавали где-нибудь в водах креативной индустрии. Туда мы и направимся: добро пожаловать на борт рекламного агентства XXL. Занимайте места поудобнее и не стесняйтесь хватать рыбок: они особенно хорошо ловятся, когда знают, что вы готовы их поймать.

Глава 1

в которой рекламное агентство XXL открывает перед нами свои двери, Катя получает задание, а Евангелина дает ценные советы

Чтобы попасть в рекламное агентство XXL — а именно туда нам и надо, ведь в нем уже четвертый год работает Катя, — придется собраться с духом и отправиться на станцию метро «Шоссе Энтузиастов». В начале XX века здесь проходила дорога, по которой заключенных отправляли в ссылку. В середине XX века тут стояли заводы «Электродный», «Радиоприбор», «Москабель» и «Прожектор». В конце XX века участок этого шоссе называли «Долиной Смерти» из-за большого количества ДТП с тяжелыми последствиями. И вот в наши дни здесь расположилось креативное агентство XXL. Ура!

Проходите, вам на второй этаж ближайшего к метро торгового центра. На ресепшен вас встретит Юля. То есть, скорее всего, выпучит глаза и нетерпеливо, с легким оттенком раздражения спросит: «Вам кого?!» Вы можете удивиться такому приему и будете правы. Обычно от человека у административной стойки ожидают вежливости, доброжелательности и опрятного вида. Юлю, очевидно, брали по другим критериям: чтобы понять их, придется немного углубиться в историю. XXL — очень старое агентство: в России старость наступает раньше и для юридических лиц. В свои двадцать лет XXL считается почти древним. Руководитель агентства Вася Михельштейн основал его в конце девяностых, когда главным качеством человека на входе было умение отбиваться. До рекламного агентства Юля работала секретарем в прокуратуре. Ее хорошо понимают наркоманы, громилы, грузчики, пьющие курьеры, правительственные чиновники и руководители торгового центра на шоссе Энтузиастов. Правила игры давно изменились, но Юля — самый бывалый работник агентства, ее принимают такой, какая есть, уважая жизненный опыт. Она — цербер на цепи Михельштейна.

Если вы не растерялись и справились с ответом на вопрос «вам кого?!» — добро пожаловать внутрь! Слева от вас трехметровая фотостена, на ней в мультяшной манере специально приглашенный дизайнер нарисовал всевозможных уродцев: чудовище Франкенштейна, зеленую голову свиньи, кислотное облако с торчащими из него костями, гигантскую синюю мышь с красными крестиками вместо глаз — зрелище достаточно странное, а значит, ему самое место в креативном агентстве. Что-то такое и ожидают увидеть клиенты, приезжая на переговоры. Никто не закажет у вас рекламу, если в вашем офисе нормальные стены.

Сразу за стеной с уродцами начинается идущая наискось стеклянная стена, она отделяет команду Спецпроектов от остального опенспейса. Или, если посмотреть иначе, ограждает опенспейс от команды Спецпроектов, потому что ее участники — это отряд самоубийц, самая токсичная часть XXL. Если человек выжил в отделе спецпроектов, этот таракан выживет везде, ему не страшна ядерная зима. Руководитель отдела Лера Фадеева — человек настроения. Из этого следует, что ее реакция на вашу работу будет зависеть от погоды за окном, фазы Луны, никому не известного любого случайного фактора и в наименьшей степени от самой работы. Если вам повезло быть ее подчиненным, значит, в вашем случае недостаточно сделать работу хорошо в общечеловеческом смысле. Прежде чем приняться за задачу, вы должны понять, что такое хорошо в сегодняшнем понимании Леры — вот небольшой секрет выживания в отделе спецпроектов агентства XXL.

За стеклом в Спецпроектах также сидит продажница Настя, которую, по некоторым версиям, заточили туда в наказание. По другим — посадили закаляться: продажник — человек стойкий, он должен быть готов ко всему. Настю окружают люди, услуги которых она продает: трафик-менеджер, комьюнити-менеджер, email-маркетолог, SEO-специалист и прочие представители выдуманных специальностей, чей вклад в раздувание бюджета проекта трудно переоценить.

Кроме того, в отделе спецпроектов можно найти ответственного за видеопродакшн Стаса. Основную часть рабочего времени Стас саботирует переговоры, сопротивляется задачам, критикует идеи и губит брейнстормы. Что бы вы ни предложили — он будет против. Даже если вы предложите ему шоколад, скорее всего, в ответ вы услышите трехминутный бубнеж о том, почему очень глупо предлагать человеку посреди работы шоколад. Впрочем, когда шоколад окажется на столе, Стас подойдет и незаметно отломит себе кусок размером с половину плитки. Стас настолько неприятный персонаж, что больше он в книге не появится.

Если вы слышите из отдела спецпроектов крики — это нормально, просто не оборачивайтесь. Кроме уже знакомых вам героев, там сидят два стажера, чьи имена в XXL никто не запоминает: все равно эти люди скоро уволятся.

Прямо перед входом в стеклянный октагон Спецпроектов стоит надувная груша. Ее можно смело бить. Время от времени кто-нибудь из пиарщиков вешает на нее распечатанное лицо своего бренд-менеджера со стороны клиента, отчаянно мутузит, а потом пишет ему письмо: «Спасибо за сто тридцать первую итерацию правок, Петр Петрович, рады внести их в пресс-релиз».

На стене в метре от груши висит картина. Кусочек ватмана в рамке. На нем маркером написано: «Листая соцсети, не забывайте золотое правило современной нравственности: “Ставь лайки так, как ты хотел бы, чтобы лайкали тебя”». Видите ее? Тогда вас приветствует отдел SMM. В агентстве его в шутку называют призрачным. Вместе с руководителем отдела Сашей в нем работают четыре человека: за все время существования отдела их ни разу не видели в офисе одновременно. Обычно такое не одобряется, но найти хороших эсэмэмщиков сложно, а душа эсэмэмщика, как ничья другая, любит удаленную работу. За исключением того, что этот отдел почти никогда не появляется в офисе, иметь с ним дело приятно. Начальство с удовольствием продает SMM-услуги, игнорируя просьбы Саши расширить штат. В итоге четыре человека вынуждены вести двадцать проектов, а Саша — проявлять чудеса эквилибристики: он умело жонглирует переговорами с двадцатью клиентами, управлением подчиненными, подготовкой отчетов и тендерных презентаций. Время от времени Михельштейн просит его настроить рекламу для сторонних проектов или первый месяц для разгона лично вести контент у новых клиентов. Можно было написать, что «Саша вытирает слезы и приступает к работе», но это неправда — вытирать слезы ему некогда.

«Почему бы Саше не пожаловаться на отсутствие времени?» — спросите вы.

Он жалуется. В ответ Михельштейн говорит: «Вот видишь, у тебя же есть время жаловаться. А значит, оно в принципе есть. Ты, наверное, плохо им управляешь. Советую тебе пройти курсы тайм-менеджмента, книжку какую-нибудь полезную почитать. Помочь выбрать?» Что-то есть в его словах! Кажется, мудрость старого руководителя.

Напротив отдела SMM находится небольшая кухня: на первом этаже торгового центра есть столовая, но всегда приятно иметь собственный холодильник, чтобы заедать стресс, не отходя от производства. По лестнице из кухни вы можете попасть в административный корпус: он расположился на втором ярусе, поэтому начальство как бы «парит над всеми». В административном корпусе сидят уже знакомый вам Вася Михельштейн и бухгалтер агентства Алиса. Вы узнаете Михельштейна по высокому росту, лысине, рыжей бороде и серьге в левом ухе. Вася попал в рекламу из торговли: в девяностые он работал в крупной сети магазинов, собрал контакты брендов, прошелся по ним и так набрал первых клиентов для своего агентства XXL. Вы вряд ли когда-нибудь услышите, как Вася кричит. Он человек дружелюбный и делает больно по-другому. Его агрессия всегда мягкая, обволакивающая, как будто и не агрессия, а благожелательное объятие, но вам почему-то становится гадко. Вася любит говорить, что он за все хорошее и против всего плохого. А еще про то, что в наше время PR должен иметь конкретные измеримые метрики: «наше время» длится уже десять лет — именно столько Михельштейн не вносил изменения в текст этой фразы. Произносится она всегда с немым укором в сторону других агентств, у которых PR как будто не имеет измеримых метрик. Неизвестно, так это или нет, но клиенты одобрительно кивают, и PR у Михельштейна продается хорошо.

«Слушь, ну пока не бери билеты, на меня Нина насела. Пока не дам добро, не бери». Если вы подслушали этот разговор, то вы подслушали Никиту, дизайнера XXL. Ему двадцать четыре, и у него ипотека. В агентстве на Никиту охота: всем нужен дизайн, на него всегда очередь. Никита работает быстро, но конюшню задач никак не разгрести. Платят ему не то чтобы много, но каждый месяц на планерках руководителей отделов Михельштейн просит посчитать, окупается ли штатный дизайнер: может, и не нужен он агентству? Никита работает в агентстве два года, и все два года, здороваясь с ним, Михельштейн про себя думает: «А что, если уволить его?»

Справа от Никиты кричит Оля, руководитель отдела ивентов. В отделе ивентов работает одна Оля, так что руководит она сама собой, очень удобно. Кричать — ее основная обязанность, в ивентах по-другому нельзя. Когда организовываешь события, успех зависит от слаженных действий подрядчиков, а первый закон работы с подрядчиками гласит: подрядчики никогда не действуют слаженно по собственной воле — без криков не обойтись. Можно сказать, их работа строится на топливе агрессии: Оля заряжает главного подрядчика, он дальше передает по цепочке всем звеньям, пока отголоски первоначальной агрессии не достигают наконец трудягу, который и делает застройку для мероприятия. Человек Оля добрый и даже душевный, но профессия обязывает. На планерку руководителей отделов Олю не приглашают ввиду исчезающе малого размера ее отдела. Оправдано присутствие Оли в агентстве или нет, Михельштейн тоже просит просчитать уже не первый год.

Дальше по опенспейсу начинается территория PR. Самого большого отдела агентства, на девяносто пять процентов состоящего из девушек, на пять — из пиарщика Влада. Оставим этот цветник и завернем сразу в уголок креатива — последнего отдела агентства. Он располагается в дальнем конце и упирается в стену, поэтому его в шутку называют Креативным тупиком. В Креативном тупике работают, вернее даже сказать, соревнуются, две креативные пары: все еще не очень знакомая вам героиня романа Катя в паре с Андреем и Яна в паре с Милой.

Креативная пара — устойчивый формат работы над рекламными кампаниями. Придумывать способы увлекательно, с вау-эффектом продать подставку для чайника — дело сложное, в одну голову с этим справится не каждый. Лучше всего работают большие команды, на брейнстормах они генерируют множество идей. Но содержать большую команду креативщиков затратно, поэтому мир рекламы и создал формат креативной пары: с одной стороны, тебе есть с кем провести брейнсторм, все-таки говорить лучше с кем-то, чем самому с собой; с другой — кормить двух человек не так накладно, как целую команду, — таким образом с обеих сторон одна только выгода!

Креативные пары в XXL носят названия. Яна с Милой по неизвестной причине назвались «Всемогучей кучкой», но в основном все называют их просто «Кучкой». Катя с Андреем — «10:40». Имеются в виду ночные десять, замаскированные для приличия под утренние. Объясняют свое название они так: «10:40 — это время, когда еще не все потеряно, когда есть надежда и приходит озарение. 10:40 — это свет в конце креативного тоннеля», — на деле оно отражает склонность хороших идей появляться в последний момент (или склонность людей решать задачи в последний момент?).

«Миу-миу-миу!» Это продажница Настя зашла в Креативный тупик, чтобы собрать команды на брифинг. Брифинг креатива всегда объявлялся игрушкой: шарообразный резиновый котик при нажатии высовывает язык и произносит «миу». Выглядит он странно, а если где-то в мире есть странная вещь, рано или поздно она обязательно попадает в креативное агентство.

— У меня для вас интересный бриф.

— О нет!

— Даже два.

— Только не это, спасайся кто может! — Интересными Настя называла гиблые задачи, креативщики это знали.

— Ладно, интересный один, второй нормальный. С какого начать?

— Не щади, стреляй сразу смертельным.

— Тогда с интересного. Я сходила на встречу с клиентом, «Пепсико» выводит на рынок России свой новый смузи Nude. Продукт популярен в США и Англии, в России он уже продается, но о нем мало кто знает, спонтанная узнаваемость даже среди целевой аудитории очень низкая. Наша задача — придумать яркую глобальную стратегию на несколько лет, в которую дальше будут вписываться все остальные акции.

— Как же я люблю бренды без стратегии! А какая у него стратегия на Западе? — Реплики Яны можно не подписывать, их всегда легко узнать по уровню скепсиса и некоторому оттенку заносчивости. Вообще же подобные обсуждения в агентстве проходят в такой атмосфере, когда невозможно потом вспомнить, кто именно и что говорил — это командная игра, в которой реплики принадлежат всем участникам одновременно.

— У них есть забавная история создания: по легенде, Nude придумал серфер. Лето было жарким, он делал напиток из фруктов, охлаждал, ходил по пляжу и угощал других серферов. Да, по пляжу он ходил голым, так появилось название. В общем, они сохраняют нацеленность на состоятельный класс выше среднего, транслируют расслабленную, беззаботную, посвященную себе жизнь. Поэтому первая целевая аудитория — что-то вроде хиппи, занимающихся спортом. Не отбитые качки, а те, кто в кайф занимаются: серфинг, скейт, йога и прочее. Вторая возможная целевая аудитория — бизнес-леди, занятые менеджеры среднего звена, которым между встречами часто некогда поесть. Nude предлагает им смузи.

— Ок. На что они делают акцент? Чем отличаются?

— Они говорят, что их смузи вкусные.

— Слышатся нотки сомнения в твоем «они говорят».

— Ну… я попробовала, мне не понравилось. В холодильнике стоят упаковки специально для вас, можете сделать выводы сами. В линейке четыре вкуса: «яблочное такси», «фруктовый тайфун», «апельсиновая щекотка» и «ананасовое безумие» — «фруктовый тайфун» и «яблочное такси» к нам везут из Польши, два остальных из Англии.

— Что еще?

— Они говорят, что их смузи не просто напиток, а почти полноценный обед, поэтому им можно заменить прием пищи.

— Они говорят?

— Через полчаса я уже захотела есть.

— Что еще?

— Говорят, что это здоровое питание.

— Говорят?

— Везут из-за границы: в составе есть консерванты, а сами смузи хранятся до трех месяцев.

— Так, а есть хоть какие-то преимущества?

— Они самые дорогие! Дороже ближайшего конкурента в категории на тридцать процентов!

— Серьезно! То есть, правильно ли я понимаю, нам нужно придумать, как продать дорогие невкусные неполезные смузи?

— Да! Крутая задача, правда?

— Очень.

— Ну вы ж креативщики, что-нибудь придумаете. Зато у вас много времени, следующая встреча с ними аж через месяц, но я должна принести им что-нибудь мощное, они в отчаянии. — Настя собралась уходить.

— Еще бы… А второй бриф?

— А, да. Тут все просто, это открытый бриф от Михельштейна: слышали про расставание Секстины Шейк и Брэда Друбера?

— Конечно.

— Я не слышала, — с гордостью заявила Мила, как будто незнание о чьем-то расставании выгодно отличает ее от всех остальных.

— Не читаешь новости?

— Новости убивают креативность. — Мила словно ждала этого вопроса и готовилась к нему с тех пор, как человечество изобрело формат новостей. — Хорошие идеи рождаются в режиме информационной тишины: в ванной, в автобусе или кровати. Скучающему мозгу от нечего делать приходится что-нибудь придумывать. Новости — это фастфуд, на них мозг лишь жиреет, у него отпадает всякая необходимость шевелиться. Я осознанно исключила новости из своей жизни и всем советую.

— Спасибо за интересное мнение, Мила, но вынуждена сообщить: придется ненадолго нарушить режим информационной тишины твоего мозга и окунуться в мир информационного фастфуда. Все СМИ сейчас пишут об этом расставании. Куда ни зайдешь, Друбер бросил Шейк ради певички. Разъяренные поклонники Шейк уже оставили больше миллиона комментариев в инстаграме разлучницы. Это бомба, Михельштейн хочет продать кому-нибудь ситуативный креатив. Идеи жду сегодня вечером, максимум завтра утром.

— Мы не можем, нам нужно к вечеру сдать раскадровку для «Нескафе». — Яна попыталась спасти право «Всемогучей кучки» на мир без новостей, но Настя — продажник, выживший в отделе спецпроектов. Чтобы отказать ей, нужно что-то более весомое, чем дедлайн по другому проекту.

— Значит, подумаете ночью. Как говорил мой научный руководитель, когда я жаловалась на слишком большое задание: «Ночь длинна!» — и он был прав, ночи всегда хватало. — Настя развернулась и пошла в сторону своего отдела, показывая, что разговор окончен.

Срочные задания, ради которых надо все отложить, в агентствах практика регулярная. «Все отложить» при этом выражение фигуральное: отложить, скорее всего, ничего и никуда нельзя. Правильнее было бы сказать «все спрессовать» — то есть вместо одной задачи за то же самое время сделать две. В идеальных случаях. В хороших — три. В обычных — как повезет. Для тех, кто остается на работе после полуночи, агентство оплачивает такси. Следует сказать, что такси по ночам к XXL приезжает с изрядным постоянством.

Ух, первая глава позади! Я рад, но Евангелина, кажется, не сильно довольна. Говорит, что глава слишком широкая, а битов истории в ней не хватает. Битами она называет насыщенность квадратного сантиметра текста событиями.

Раньше, век-два назад, авторы могли позволить себе писать широко и медленно, про рассвет там что-нибудь, про лучи солнца на золотистой пряди героини и листа на четыре описание входной двери. Сейчас, если автор решит рассказать что-нибудь про рассвет и лучи солнца, читатель захлопнет книгу на той же странице и отправит проводить вечность на полке с англо-немецким словарем, — убеждена Евангелина.

Телевидение, сериалы, соцсети, интернет сделали жизнь насыщенной, переполненной. Каждую секунду должно что-нибудь происходить, каждая сцена должна ударять эмоциональной дубиной по избалованному воображению зрителя. Бит — это какое-то событие. Евангелина говорит, что нынешний стандарт — два-три бита на сцену. Чем больше битов, тем увлекательнее произведение.

Для примера, один бит: «Мария и Степан едут в машине. Они ссорятся, Мария узнает, что Степан ей изменил» — скучно! Всего лишь измена, кого сейчас удивишь. Сериал для бабушек от ста лет.

Два бита: «Все то же самое. Мария узнает, что Степан ей изменил. Они ругаются, из багажника раздается чих, там Светлана — любовница Степана» — немного интереснее завязка, в одной сцене два события.

Три бита: «Все то же самое. Светлана перебралась из багажника в салон, все ругаются, машина попадает в аварию, Мария теряет память и забывает об измене» — ситуация, как и машина, несколько раз перевернулась, зритель в восторге, Евангелина довольна. Перевернутая машина, любовница из багажника, амнезия — вот современный стандарт успеха, правильное количество событий на одну сцену. И главное — никаких рассветов.

Спасибо Евангелине, что вернула меня в наши дни, постараюсь исключить из книги любые намеки на рассвет!