Brand: Рождение имени. Энциклопедия

Бернар Гали, 1997

В книге рассказывается о происхождении названий знаменитых торговых марок. Их имена современный человек произносит каждый день, сталкивается с ними в повседневной жизни, это единственные слова, которые на всех языках пишутся одинаково и имеют одно и то же значение. Вы узнаете, откуда появились такие названия, как Coca-Cola, Lego, Volvo, Canon, Sony… и множество других.

А

ABSOLUT («Абсолют»)

Шведская водка, производство которой было начато в США одним французом

Absolut— шведская водка, которая у себя на родине не пользовалась популярностью и продавалась из рук вон плохо. Изобрел ее в 1879 году Ларе Ольсон Смит, который гордился тем, что сумел в результате перегонки добиться абсолютной чистоты водки, как утверждала реклама — «чистота водки, доведенная до абсолюта» по-шведски. Перегонный завод был национализирован, поскольку в Скандинавских странах любое коммерческое предприятие, связанное с алкогольной продукцией, находится под государственным контролем. Спустя сто лет Мишель Ру, живший в Нью-Йорке француз, президент торгового общества «Carillon» («Колокол»), поставлявшего товары на внутренний и внешний рынки, решил возродить эту марку, сделав ставку на золотую молодежь Америки. Он придумал для бутылки другую форму. Реклама всеми возможными способами привлекала внимание к марке: «Абсолютная элегантность», «Абсолютное очарование». Это был успех… абсолютный.

ABSORBА («Абсорба»)

Как поездки помогают рекламным служащим

Во время одной деловой поездки в Нью-Йорк в 1949 году мадам Жито обратила внимание своего мужа, владельца небольшого рекламного агентства, на неизвестную в то время во Франции продукцию — белье для новорожденных из сетчатой ткани. Эти изделия были гораздо практичнее тех хлопковых пеленок и подгузников, которыми француженки пользовались еще с незапямятных времен. Вернувшись во Францию, Жито предложили выпускать такую же продукцию под названием Absorba. Название это само объясняло способность пеленок из сетчатой ткани впитывать влагу. Оптовая продажа нового товара была доверена торговцу с улицы Сентьер. Производство же сетчатой ткани начало предприятие Poron в Труайе.

В 1954 году чета Жито уступила Absorba предприятию Poron, которое придумало и другое применение для сетчатой ткани. Из нее стали шить подкладку для одежды, пижамы, а затем и детскую одежду, выйдя, таким образом, за пределы рынка детских постельных принадлежностей, который стремительно стал наполняться изделиями на целлюлозной основе. После слияния Poron и Zannier объединение стало мировым лидером среди производителей детской одежды.

ADIDAS («Адидас»)

Он вырос из своих тапочек

В небольшом баварском городке Херзогенаурах, неподалеку от Нюрнберга, в семье сапожника жили два брата — Адольф и Рудольф Даслер. Ади и Руди — так их звали дома — работали со своими родителями, их семейное предприятие производило домашние тапочки. В 1930 году братья Даслер буквально ворвались на рынок спортивных товаров, начав с поставки гимнастических тапочек, а затем спортивной обуви с неровной бугорчатой подошвой для бегунов-спринтеров. Именно они придумали бутсы для футбола со сменными шипами.

После войны, в 1948 году, каждый из братьев начал выпуск спортивных товаров под своей собственной маркой: Руди основал Рита, Ади Даслер создал Adidas, эмблемой которой стали три полоски. Выбор эмблемы объясняется технологическим процессом изготовления обуви, для которого требуется как раз три полоски кожи. Смерть Ади в 1978 году, а затем, в 1987 году, после неудачной сделки с Бернаром Тапи^[2], его сына Хорста лишила жизни в начале 90-х годов XX века и само предприятие. Вновь на плаву оно оказалось благодаря усилиям Роберта-Луиса Дрейфуса, который в 1993 году стал исполнительным директором компании.

AFTER Eight («Афтэ эйт»)

Вы можете наслаждаться этим в любое время

Англичане обожают мяту. Они приправляют ею даже баранину! Роунтри Макинтош пришла идея добавить мяту в шоколад. Так получился After Eight («После восьми часов»), в названии которого — приглашение полакомиться им вечерком, после ужина.

L’AlGLE («.Ль Эгль»)

Он одержал победу над петухом

В 1853 году американец Хирам Хатчинсон основал в Лангле, что неподалеку от города Монтаржи, первую французскую фабрику по производству резиновой обуви. Фабрику он назвал «А L’Aigle» («Орел»), в честь своей эмблемы, которой он пользовался в Соединенных Штатах, — американского орла, окруженного звездами.

В 1911 году два известных адвоката, оба — будущие президенты Республики, оказались противниками в знаменитом судебном процессе, яростно защищавшими каждый свою сторону. Судебное разбирательство шло между «А L’Aigle» и ее соперницей — фабрикой, продававшей свою продукцию под маркой «Аи Coq» («Петух»^[3]). Рисунки птиц на эмблемах каждой фабрики были очень похожи друг на друга. Александр

Милеранд защищал Петуха, а Раймонд Пуанкаре — Орла. В конце концов суд постановил убрать изображение Петуха с эмблемы фабрики. Таким образом, победу одержал Орел.

Ajax («Аякс»)

Непобедимый воин

В «Илиаде» рассказывается об Аяксе — отважном греческом воине, сразившемся с непобедимым Ахиллом в Троянской битве. Colgate-Palmolive представляет нам Ajax как самого лучшего воина в баталиях с грязью. Но этот Ajax не грек. Он родился в США в 1948 году.

ALFA-ROMEO («Альфа-Ромео»)

У истоков — французская фирма

Среди пионеров автомобилестроения известен французский предприниматель Александр Даррак. Начинал он свою карьеру с выпуска велосипедов «Гладиатор», а затем перешел к производству автомобилей, названных по фамилии своего создателя. В 1906 году Даррак открыл в Италии, в Портело, неподалеку от Милана, филиал своего завода, где начали производить такси. Через четыре года он продал свое предприятие, которое стало называться «Societa Anonima Lombarda Fabbricca Automobile» (в дословном переводе — «Акционерное общество Ломбардии по производству автомобилей»). В 1910 году фирма в Ломбардии приступила к выпуску открытых автомобилей 24 HP под именем Alfa — по первым буквам названия фирмы. На решетку радиатора поместили эмблему: красный крест на белом фоне — герб города Милана и змея — герб аристократической династии Висконти, правящей Миланом на протяжении XIII–XIV веков.

В 1914 году управление заводом перешло к инженеру Николо Ромео. К старому названию он присоединил свою фамилию, и отныне появилась марка Alfa-Romeo. Счастливое сочетание двух имен, вызывающих ассоциации: «альфа» — наводит на мысль о первенстве (также «альфа» — первая буква греческого алфавита), и «Ромео» — юный и несчастный влюбленный из бессмертной пьесы Шекспира «Ромео и Джульетта».

Alka-SELTZER («Алка-Зельтцер»)

Лекарство журналиста

Все те, кто хоть раз испытал похмельное состояние, знают, что такое Alka-Seltzer. Это болеутоляющее средство, выпуск которого лаборатория Miles начала в 1931 году в США в надежде, что это лекарство способно составить конкуренцию аспирину Желаемое было достигнуто. Но поскольку новое лекарство, являясь щелочью, обладало свойством понижать кислотность, покупали Alka-Seltzer в основном для того, чтобы избавиться от изжоги. Все сходились во мнении, что эти маленькие таблетки улучшают пищеварение (англичане их раствор называли «сельтерской водой»). Рождение Alka-Seltzer произошло зимой 1928 года во время случайной встречи директора лаборатории Miles и редактора газеты «Элхартская правда» Тома Кина. В тот момент в районе была эпидемия гриппа. Том Кин заявил, что знает, как оградить себя от гриппа: надо выпить растворенный в воде аспирин с содой. В конце концов, почему бы и нет, подумал владелец лаборатории Хаб Бердслей. Он дал распоряжение своей лаборатории изучить свойства нового лекарства, в основу которого заложены эти компоненты. А что было дальше, мы знаем.

ALSA («Эльза»)

Эльзасец из Нанси

Это произошло не в Страсбурге, а в Нанси в 1897 году. Именно там и именно тогда появились «эльзасские дрожжи». Их изобретателю Эмилю Моенху, выходцу из эльзасской семьи, пришлось перебраться в Нанси после присоединения Эльзас-Лотарингии к Германии. Его изобретением были дрожжи, впервые полученные химическим путем. По сравнению с обычными дрожжами, употреблявшимися в пекарском деле, его дрожжи могли храниться очень долго. Сначала их упаковывали для продажи в розовые металлические коробочки, а затем, для облегчения дозировки, — в маленькие розовые матерчатые пакетики. Эти розовые пакетики сохранились по сегодняшний день, но теперь они называются Alsa, по торговой марке, появившейся в 1910 году, под которой производятся товары самого широкого спектра: от ванильного сахара до продуктов, необходимых для приготовления мороженого, пирожных с кремом или пирогов. СРС — новый владелец этой марки — сохранил память об эльзасце только в логотипе своей компании да в матерчатых пакетиках для дрожжей.

L’ALSACIENNE («Эльзасьенн»)

Эльзаска из Парижа (1906–1994)

Не путайте Alsa и Alsacienne («Эльзаска»). Придумали эту необыкновенно популярную марку для бисквитов два парижанина — Поль Теве и Жорж Шове. В 1906 году они купили небольшую частную пекарню, которая производила эльзасские кондитерские изделия. Фирменным продуктом этой пекарни были вафли. Пекарня была основана одним эльзасцем, перебравшимся после 1870 года в Париж. Упаковку с изделиями пекарни украшал портрет красавицы эльзаски в национальном костюме, которую прозвали Софи. Alsacienne сохранили как эмблему марки, но с течением времени ее изображение становилось все более стилизованным. В 1986 году фабрику перекупила компания BSN (в то время она еще не была Danon), которая решила в 1988 году покончить с Alsacienne, достигшей к тому времени 88-летнего возраста. Эту марку сочли слишком французской, чтобы она имела успех на международном рынке. Специалисты Alsacienne перешли работать в Lu («Лу») или в Belin («Белин»).

AMBRE SOLAIRE («Амбр солер»)

Первая фанерная красотка

Вырезанные из фанеры красотки Ambre solaire («Солнечная амбра») появлялись словно яркие бабочки, возвещая о приходе еще одного лета. Как только начинался сезон отпусков, так они, улыбающиеся и загорелые, выстраивались, словно на параде, перед каждым парфюмерным магазином и лавкой, торгующими пляжными принадлежностями. Первая из них появилась в 1948 году. Ее звали Сьюзи. Она произвела фурор, продемонстрировав публике бикини на 8 лет раньше того, как это сделала Бриджит Бардо в фильме «И Бог создал женщину».

Эти фанерные красотки рекламировали первый крем для загара, который в 1935 году создал Эжен Шуллер, основатель фирмы «L’Oréal» («Л’Ореаль»). Ему, большому любителю свежего ветра и открытого пространства, во время прогулок на яхте «Эдельвейс» по заливу Динар много неприятностей доставляла собственная светлая кожа. Тогда он обратился к специалистам-химикам, работавшим в его лаборатории, с просьбой придумать лично для него крем, который защищал бы кожу от солнечных лучей даже после купания. Ему преподнесли парфюмерное масло на основе жасминовых цветков во флаконе с ребристыми стенками, чтобы он не выпал невзначай из рук. В настоящее время Ambre solaire, которую выпускает Laboratoires Gamier («Лаборатория Гарнье») — филиал «L’Oréal», сдает свои позиции, уступая их другим солнцезащитным или увлажняющим косметическим средствам, создающимся на более жирной основе.

AMILCAR («Амилькар»)

Машина, которая убила Айседору Дункан

Легенда утверждает, что в спицах колеса автомобиля Bugatti запутался конец длинного шарфа Айседоры Дункан.

Мгновенно намотавшись на колесо, шарф задушил знаменитую американскую танцовщицу Случилось это в 1927 году в Ницце. На самом деле трагедия произошла в одном из спортивных автомобилей марки Amilcar. Эта машина, способная развить скорость до 207 км/ч, была выпущена в предыдущем, 1926 году Торговая марка Amilcar— первой ее продукцией были обычные мотоциклы с коляской — была создана Робертом Лами и Эмилем Акаром в 1921 году. Откуда произошло ее название — из сочетания слогов имени и фамилии Эмиль Акар или же оно было составлено из двух фамилий — Лами и Акар? А может, оно явилось данью моде (в то время очень увлекались римской историей и латинскими названиями) и произошло от имени Ганнибал — отца предводителя карфагенского войска? Кто знает…

AMORA («Амора»)

Аромат наоборот

В Средние века «горькая паста» («mout ardent») обязательно присутствовала на каждом столе. Производство горчицы (по-французски «горчица» — «moutard») в XVIII веке стало специализацией города Дижона. Первая горчичная фабрика была построена в 1756 году, именно ей в 1978 году суждено будет превратиться в общество Amora.

После Первой мировой войны Арманд Бизуар стал искать оригинальное название для торговой марки своей продукции: горчицы, корнишонов и специй. Он решил было остановиться на «Aroma», но коммерческий суд Дижона отказал ему в использовании этого названия, потому что оно уже принадлежало кафе и некоторым спиртным напиткам. Тогда производителю горчицы пришла мысль переставить в этом слове две буквы. Так появилась официально зарегистрированная в 1919 году торговая марка Amora. В настоящее время Amora входит в группу Danon, которая ее перекупила в 1980 году у General Alimentaire («Главные пищевые продукты»).

AMSTERDAMER («Амстердамер»)

Амстердамец из швейцарского табака

Это случилось в Швейцарии, в городе Цюрихе, где в 1928 году начал продаваться знаменитый трубочный табак Amsterdamer, который на самом деле был индонезийским табаком. Чистейшее надувательство — скажете вы! Вовсе нет, так как этот индонезийский табак был привезен в Европу через порт Амстердама. Сейчас марка Amsterdamer принадлежит табачной компании Seita.

ANCEL («Ансель»)

Бывший немецкий агент

В 1900 году провинция Эльзас жила по германским законам. Кондитеры для выпечки своих пирогов пользовались не дрожжами Alsa, которые выпускались в Нанси, по другую сторону границы, а дрожжами немецкого производства Dr Oetker. Выходец из Вал-д-Орби на Верхнем Рейне, Адольф Ансель в то время был агентом сразу нескольких немецких торговых фирм пищевых продуктов. Среди них значилась аптека доктора Ойткера в Бьелфелде в Вестфалии, который торговал дрожжами и ванильным сахаром.

В 1919 году Адольф Ансель построил завод в Страсбурге, чтобы иметь возможность использовать патент доктора Ойткера, который под своим именем продолжал торговлю дрожжами и ванильным сахаром в Эльзас-Лотарингии. А на остальной территории Франции эта же продукция продавалась под маркой Ancel. В том же 1919 году были официально зарегистрированы торговая марка Ancel и ее логотип. Адольф Ансель просто заменил женское лицо с логотипа доктора Ойткера, придав ему черты с марки Alsacienne. В 1990 году Ancel стала филиалом Dr Oetker, а на ее логотипе — снова изображение женского лица.

ANDRÉ («Андре»)

Обувщик, знающий толк в обуви

Братьев Леви, которые в 1886 году основали в Нанси первую в этом регионе обувную фабрику, звали Альберт и Джером. Никакого Андре! Над их магазинами, открывшимися в 1903 году в Париже, появились вывески «Mathieu» («Матье»). Опять ни малейшего намека на Андре! И только в 1904 году родилось это название Andre по случаю покупки двух бутиков, носящих одно имя — Andre: одного — на бульваре Барбе, другого — на улице Сен-Уэн. Его придумал предыдущий владелец бутиков мсье Рейналь. Андре — так звали его сына, умершего совсем маленьким. В память о нем и были названы первые принадлежавшие Рейналю обувные магазины в Бордо. Позднее это название распространилось на все магазины, которые открывали братья Леви, купившие право использовать Andre как торговую марку. Знаменитый слоган 30-х годов сочинил директор акционерного общества Марсель Бланше: «Andre — обувщик, знающий толк в обуви». Общество «Обувь Andre» (созданное в 1962 году) использовало и другие торговые марки: Orcade («Оркад» — создана в 1986 году), Minelli («Минелли»), Halle aux chaussures («Аль-о-шассюр» — «Зал обуви»)…

ANDROS («Андрос»)

Матушкино варенье

Начало этого дела относится к временам массовой эмиграции. В июне 1940 года работа транспорта во Франции была полностью парализована. А как быть торговцу фруктами из Лота^[4], что делать с запасом продукции, которая может сгнить за несколько дней? Само собой разумеется, переработать ее в варенье! После войны Жан Жервозо занялся развитием небольшого дела своего тестя. В конце концов в 1959 году в Бьяр-сюр-Сер он основал новое акционерное общество и подыскивал для него название. Его дядя-аптекарь предложил ему воспользоваться торговой маркой Andros, запатентованной им, но так и оставшейся без употребления. Но как бы то ни было, слишком мужественное название для варенья! «Andros» в переводе с греческого языка означает «мужчина». Неважно — французские домохозяйки вряд ли понимают по-гречески. Вот почему на этикетке каждой баночки с вареньем оказался греческий пастух, окруженный фруктами. Так торговая марка Andros появилась на рынке в 1965 году. А ее самая популярная разновидность — «Матушкино варенье» — стала очень молодой «бабушкой». Родилась эта «бабушка» в 1971 году, но при рождении ей намеренно прибавили года, выполнив крышки для банок, напоминающие деревенскую скатерть, и написав название на этикетке прописными буквами на старинный манер.

ANTAR («Антар»)

Тайна

Даже старейшие сотрудники Antar не знают, откуда произошло название их фирмы. Образовалась она в 1920 году в городе Пешелбронне провинции Нижний Рейн и называлась тогда «Акционерное общество по производству смазочного масла». Потом ее переименовали в Socantar («Сокантар»), а затем, в 1928 году, — в Общество «Масла Antar». По официальной версии, происхождение названия таково: Антаром звали внебрачного сына марокканского шейха Ибн Шаддада. Этот Антар был героем многочисленных египетских фильмов и марокканских преданий, в которых рассказывалось о любовных приключениях юноши. Официальная версия негласно поддерживалась и в компании Elf («Эльф»), поглотившей в 1970 году Antar и сохранившей эту марку для некоторых видов оборудования и выпускаемых масел. С другой стороны, Antar можно прочесть как сочетание букв имени и фамилии министра Андре Тардье, формировавшего в 20-х годах прошлого века нефтяную политику Франции.

AOSTE («Аост»)

Ветчина, которая ввела в заблуждение своих потребителей

Потребительский рынок считал, что эта марка — итальянская, что-то вроде пармской ветчины или колбас San Daniele («Сан Даниель»). Городок Аост (его название происходит от латинского слова Auguste — август) расположен в Итальянских Альпах на границе с Францией. Но Аост — это и название одной французской деревни в департаменте Изер, где расположилась фабрика Jambon d’Aoste («Ветчина из Аоста»). Это место было выбрано не случайно — было решено выгодно использовать итальянского «тезку».

APPLE («Эппл» — «яблоко»)

Надкусанный компьютер

Уже в пятнадцатилетием возрасте два неразлучных друга из Калифорнии Стив Джобс и Стефан Возняк пытались самостоятельно сделать такое электронное устройство, с помощью которого можно было бы бесплатно звонить в любое место земного шара.

В девятнадцать лет оба друга переехали в Силиконовую долину. Один стал работать в компании Atari, другой — в Hewlett-Packard^[5]. По выходным они в своем общем гараже собирали самый маленький компьютер в мире. Но это требовало денег, и друзья продали автомобиль Джобса. Этот парень, затянув потуже пояс, сел на жесткую диету: съедал по одному яблоку утром, днем и вечером. Они-то и подсказали друзьям название марки их изобретения — Apple (в переводе с английского — «яблоко»). Зарегистрировали новую марку в 1977 году. Яблоко также ассоциируется с гениальным открытием Исаака Ньютона. Радужное яблоко, от которого откусили кусочек, стало логотипом марки.

К сожалению, после 1983 года эта продукция перестала пользоваться спросом. Тогда Джобс и Возняк придумали новую модель компьютера. Достаточно было 20 минут, чтобы научиться работать с ним. Настоящая революция! Первый «Макинтош» поступил в продажу 24 января 1984 года. Ничего шотландского в этой марке не было. «Макинтош» — это вариация Apple в США. Но в последние годы продажа этих компьютеров опять резко сократилась. Придется изобретать новое «яблоко»!

AQUASCUTUM («Акваскутум»)

Защита от дождя

Известность к Aquascutum (в переводе с латыни — «защита от дождя») пришла после обороны Севастополя в 1855 году. Чтобы защититься от зимнего ненастья, английские офицеры привезли в Россию свои Aquascutum. Плащи из непромокаемой ткани уже четыре года как продавались в Англии. Первое ателье по пошиву Aquascutum открыли Даниель Бакс и Джон Эмари в Лондоне на Режент-стрит. Принц Галлии, будущий Эдуард VII, восторженный поклонник Aquascutum, был главным популяризатором этой марки с латинским названием, которое для английского уха звучало очень респектабельно, как название какого-то нового предмета роскоши.

ARDEN [Elizabeth Arden («Элизабет Арден»)]

Она узнала тайну

В 1910 году в Нью-Йорке на Пятой авеню открылся косметический салон-магазин, совмещенный с парикмахерской. В то время это было в новинку. Хозяйку салона звали Флоренс Найтингейл. Отделан магазин был в розовых тонах. Продавали в нем розовую губную помаду, розовые румяна, розовый лак для ногтей. Все это царство было основано на розовом цвете.

Свой магазин Флоренс Найтингейл назвала Elizabeth Arden. Для названия она взяла имя героини модного в ту пору романа «Элизабет и ее Герман Гарден» и фамилию своего первого мужа Эноха Ардена. Флоренс Найтингейл (в переводе с английского — «соловей») умерла в 1966 году. Созданное ею царство, давно вышедшее за пределы США (в 1921 году в Париже на Вандомской площади ею был основан Институт красоты), перекупила американская лаборатория Eli Lilly («Эли Лилли») в 1971 году, затем — Fabergé («Фаберже») и наконец — Unilever («Юнилевер»).

ARIEL («Ариэль»)

Прожорливый фермент

Имя Ариэль сразу наводит на мысли о мистическом, сверхъестественном мире. В пьесе Шекспира «Башня» Ариэль — дух воздуха и ветра, в произведении английского поэта Мильтона «Утерянный рай» Ариэль — изгнанный ангел. А для домашних хозяек Ariel — это первое моющее средство с биологическими компонентами, появление которого в 1968 году сопровождалось шумной телевизионной рекламой, в которой рассказывали о прожорливых ферментах. Они на наших глазах истребляли пятна от шоколада, следы яичных желтков и крови. Ariel— это изобретение компании Procter & Gamble. Впервые в рекламе моющих средств прозвучал технический термин! Странно, но производители моющих средств предпочитали не говорить о невидимых глазу «зверьках», которые находятся в их продукции, а объяснять действие порошка вполне научными терминами. Отметим, что марка Ariel вначале принадлежала производителям одеколонов «4711» в Германии и Reckitt («Рекитт») в Англии. Еще отметим, что в США Ariel называется «Tide», а в Японии «Cheer».

Компанию Procter & Gamble основали в 1837 году в Цинциннати Вильям Проктер, владелец свечной фабрики, и Джеймс Гэмбл — проповедник и продавец Библий и мыла! Их знакомство началось с женитьбы обоих — их супругами стали родные сестры. Первый успех пришел к ним в 1879 году после выпуска мыла Ivory («Айвори»). Один из рабочих по оплошности слишком долго проварил смесь для мыла, поэтому в ней образовалось много воздушных пузырьков. Куски мыла, сделанные из нее, не тонули в воде — прекрасная зацепка для рекламы! Новое мыло получило имя благодаря Харлею Проктеру, сыну одного из компаньонов. Незадолго до этого случая он читал проповедь и использовал в ней отрывок из Библии, в котором рассказывалось о дворце из слоновой кости («Ivory palaces»).

ARROW («Эрроу»)

Пристегивающийся воротничок

Фирма «Клюэт, Пибоди и Кº» в 1898 году начала выпуск мужских сорочек под этой маркой. Правда, справедливее было бы отнести эту марку не ко всему изделию, а только к воротничку, пристегивающемуся к горловине сорочки, придуманному еще в 1825 году неким Монтегю. В США такие воротнички вошли в моду к 1930 году. Фирма быстро переключилась на производство мужских сорочек с «накладным воротничком», так в то время их называли. Производители позаботились о том, чтобы сохранить название марки Arrow («Стрела»), так как в ее рекламе, девизом которой была фраза «Мужчины предпочитают воротничок остроконечный, как стрела», были задействованы самые популярные в то время лица. В 1930 году Санфор Клюэт изобрел способ производства материала из хлопка, названный впоследствии его именем, благодаря которому изделия, сшитые из такой ткани, при стирке не подвергались усадке. Естественно, это давало ему значительное преимущество перед конкурентами. После войны известность фирмы распространилась по всему миру. Arrow очень популярна и во Франции. В этом тем более нет ничего удивительного, если принять во внимание, что в 1992 году эту американскую фирму выкупил французский предприниматель Бидерман.

ASPIRINE («Аспирин»)

Военный трофей

Ежегодно продается 100 миллиардов таблеток аспирина или его заменителей. «Заменитель» — это небрежно брошенное слово как нельзя лучше показывает, насколько привычными стали сейчас этот продукт и торговая марка. До такой степени, что слово «аспирин» включено в словари на правах нарицательного имени существительного. Эта марка стала известна потребителям в 1919 году. Ее название даже вошло в поговорку: «Белый, как таблетка аспирина». И надо сказать, не вполне справедливо, поскольку в то время аспирин представлял собой порошок, который мог растворяться в воде, а не таблетку. Позднее этот порошок стали заворачивать в кусочки пресной лепешки. Эти своеобразные таблетки проглатывали, и хлебная оболочка растворялась уже в желудке вместе с порошком.

«Acétyl-spiraea-in» был открыт доктором Феликсом Хоффманом в 1897 году. Торговую же марку Aspirin («Аспирин») основал некто Байер в 1899 году. Юридическое положение марки Байера никогда не было прочным. Война 1914–1918 годов не улучшила положение дел. Только в две страны Байеру удалось наладить поставку продукции своей марки — в США и Великобританию. Во Франции Ассоциация химических заводов на Роне воспользовалась неразберихой и трудностями военного времени и основала в 1915 году свою торговую марку «Aspirin заводов на Роне». Ассоциация занималась производством медикаментов с 1908 года и выпускала их под торговой маркой «Rhodine». С начала Первой мировой войны в странах — союзницах против Германии было начато безлицензионное производство аспирина, но под другими названиями: Disprin, Anadin, Anacin, Aspro или Alka-Seltzer. В 1914 году один хитрый парижский аптекарь стал выпускать аспирин Байера с национальным гербом, «аспирин без страха и упрека», чтобы заменить им простой аспирин Байера, аспирин этих грязных бошей! («Бош» — уничижительное прозвище немцев. — Прим. ред.) После войны страны-победительницы оправдывались в не совсем законном производстве аспирина, мотивируя отсутствие у них патентов издержками военного времени. В конце концов торговая марка Aspirin с 1919 года стала известна всем и повсюду. Фирма Rhône-Poulenc стала первым в мире производителем аспирина, оттеснив его создателя Байера! Но прежде фирма уступила Байеру лицензию на марку «Aspirin из Роны». Rhône-Poulenc будет рада приступить к производству лекарства. Зато Байер впредь будет единственным законным поставщиком аспирина во Францию!

ASPRO («Аспро»)

Аспирин, пришедший из Австралии

Австралия, колония Соединенного Королевства, объявила войну Германии одновременно с Великобританией 4 августа 1914 года. Тотчас же генерал-атторней^[6] Австралии провозгласил незаконным существование на территории Австралии всех товаров германского происхождения и лицензий на производство продукции под немецкими торговыми марками. К ответу будет привлечен любой промышленник, который осмелится производить запрещенные продукты. Тогда молодой химик Жорж Николас вызвался создать вместо аспирина такое необыкновенное лекарство, которое помогало бы и при жаре, и при острой зубной боли, и при цистите (и даже при туберкулезе и гонорее!). В 1915 году он добился права возобновить поставки лекарства Aspirin (хотя Байер не передавал Австралии никаких прав на свою марку), но германская сторона тормозила его продажу. Тогда в 1917 году он решил начать производство своего лекарства Aspro. По уверениям лаборатории Николаса, Aspro — это аббревиатура, составленная из двух последних букв фамилии создателя лекарства и трех первых букв существительного «продукт», являющегося частью официального названия нового медицинского препарата «Nicolas product». Новое лекарство было отнюдь не германским. Другая гипотеза утверждает, что название это родилось из словосочетания «Aspirin pro». Но какая из двух гипотез верна, сейчас не так уж и важно.

А затем началась продажа лекарства за рубеж. В 1927 году Aspro появился в Англии. Широкая реклама — вспомним плакат, на котором изображены искаженное гримасой боли лицо пациента и поток машин, рвущихся внутрь, в черепную коробку этого несчастного, — и короткий слоган «Уф! Спасибо Aspro» обеспечили успех лекарства в послевоенной Франции. Лаборатория в 1956 году стала называться Aspro-Nikolas, а сегодня она является частью фирмы Roche.

ASTON-MARTIN («Астон-Мартин»)

Знаменитая гонка по пересеченной местности

Гонщик-пилот Лионель Мартин создал свою собственную фирму в 1921 году. Марку автомобилей, которые она выпускала, Мартин назвал Aston-Martin в память о гонках по пересеченной местности на холмах Астон Клинтон Хиллз (Aston Clinton Hills) на северо-западе Лондона, из которых он не раз выходил победителем.

ASTRA («Астра»)

Маргарин в стране сливочного масла

В 1912 году в городке Иветот, что в самом центре Нормандии, на родине великолепного сливочного масла, был изготовлен первый брикет Astra. Высший класс для заменителя масла! Да к тому же его производителем был некий месье Мотт, промышленник, чье масло поставлялось к самым изысканным столам того времени. Брикеты маргарина выпускались в виде кубиков. Производители использовали эту форму вплоть до 1985 года, чтобы покупатели не путали маргарин с маслом, которое поступало в продажу в виде плоских брусочков.

Жан Мотт был латинистом. Для названия торговой марки своего продукта он выбрал Astra, в память о стихотворных строках одного итальянского поэта, вдохновленного гением Вергилия: «Macte animo!generosepuer, sic itur ad astra» («Вперед, сын мой! Только так поднимаются к звездам»). Он был прав, веря в свою звезду, так как Astra стала первой маркой французского маргарина. Слово «маргарин» — неологизм того времени. Он происходит от греческого слова «margaron» — жемчужина. Такая ассоциация возникла благодаря перламутровому цвету, который придала новому продукту маргариновая кислота (кислота на жировой основе, полученная в результате смешения пальмового масла, стеарина и жира). В 1929 году англо-голландское предприятие Unilever предложило Жану Мотту объединиться и создать общество Astra. Это решение стало настоящим переворотом в производстве, потому что все оборудование было привезено из Голландии.

Astra дожила до наших дней отчасти благодаря своему удивительному продукту — сливочному маргарину. Специалисты придумали для новой марки слоган: «Жарит отлично, как вы и ожидали… Как вы не ожидали». Наполовину маргарин, наполовину масло, этот продукт имеет двойное преимущество: он пригоден для бутербродов как масло, а для прочей стряпни как маргарин. Маргарин Astra в настоящее время — это почти повторение продукта, который выпускает Unilever в Англии под таким рекламным девизом: «Я не могу поверить, что это не масло».

AUCHAN («Ашан»)

Очень урожайное поле

В 1961 году в городе Рубе во Франции на открытом участке местности, которая звалась «Les Haut Champs» («Высокие поля»), Жерар Мюлье открыл супермаркет под названием Auchan, площадь которого составляла 600 квадратных метров. Сегодня во всем мире открыто уже больше сотни гипермаркетов Auchan (в Испании они называются Al Сampo, что в переводе означает «На поле»). Потом без счета стали открываться такие же гипермаркеты, но под другими вывесками, самые известные из которых Leroy-Merlin, Decathlon, Saint-Maclou, Norauto, Kiabi, Pimkie, Phildar. Семья Мюлье стала самой богатой семьей Франции.

AUDI («Луди»)

Конструктор, которого надо слушать

Август Хорьх (Horch) конструировал автомобили до самого того дня, когда его уволили из фирмы, которую он сам же и создал в 1909 году. Он не мыслил себя вне автомобильного производства, но теперь был лишен возможности давать своим изобретениям свое имя. Не велика беда! Он стал называть их латинской версией своей фамилии: глагол «horch» в переводе с немецкого означает «слушать». Этот же глагол по латыни — «audi». В 1931 году Audi слилась с еще одной немецкой автомобильной компанией DKW, потом, в 1971 году, ее поглотил концерн Volkswagen. Эмблема, представляющая четыре круга, символизирует слияние четырех автомобильных заводов: Horch, Audi, DKW и Wanderer.

AUSTIN («Остин»)

В самом деле сложная марка

Когда Герберт Остин приступил к постройке завода в пригороде Бирмингема, прошло уже десять лет с того дня, когда он сконструировал свой первый трехколесный автомобиль. Этот завод существует до сих пор. Отсюда, из Лонг-бриджа, после Первой мировой войны вышел автомобиль Austin Seven. Германия получила лицензию на производство автомобиля такого класса, и там он назывался «Dixi», в Японии — «Datsun». Во Франции — 5 CV Rosengart.

В 1951 году заводы Austin и Morris объединились, и корпорация стала называться British Motor Corporation (ВМС). Уильям Моррис был первым, кто в 1922 году начал выпускать автомобили марки «MG» (Morris Garage). В 1929 году им же была создана еще одна марка автомобилей — «Midget» (так произносится на английском языке «MG»). Эти спортивные английские машины были намного дешевле своих предшественников.

Знаменитый автомобиль «Mini» сконструировал в 1960 году инженер Алек Иссигони. В нем действительно было четыре мини-сиденья, разделенных поперечно располагающимся мотором. Сначала эту марку продавали два завода совместно: Austin — под названием «Seven» и Morris — под названием «Mini-Minor». Кроме того, тот же самый автомобиль в 1964 и 1965 годах участвовал в гонках в Монте-Карло, но под названием «Соорег». Все это окончательно сбило клиентов с толку! Наконец в 1970 году приняли мудрое решение — вернуться к короткому названию «Mini». Под названием «Metro», придуманным целым рекламным отделом компании Novamark International, эти же самые автомобили не имели уже прежнего успеха. В итоге концерн Leyland поглотил ВМС, а тот, в свою очередь, влился в Rover, который воспользовался случаем и отказался от марки Austin. Но пришло время, и Rover влился в концерн BMW. Своего рода «пищевая цепочка» автомобилестроения.

AVIS («Авис»)

Номер «2» обошел в итоге номер «1»

Еще долгое время все вспоминали рекламные объявления компании Avis: «Мы только лишь вторые в деле проката автомобилей». От мистера Ави, который в 50-е годы прошлого века основал свою прокатную фирму, потребовалось тридцать лет неутомимой работы и неиссякаемого чувства юмора в организации рекламы, чтобы обогнать своего конкурента, мистера Хертца (Hertz). По последним дошедшим до нас новостям, компания Avis якобы перешла от General Motors в распоряжение сети гостиничного хозяйства HSF.

AVON («Эйвон»)

Дань уважения Шекспиру

Эта фирма, производящая косметику, стала известна только благодаря тому, что ее агент обходил по порядку все жилые дома, предлагая свой товар. Основатель фирмы Дэвид X. Мак-Конелль свою рабочую деятельность начал в 16 лет именно таким «обходчиком», правда, продавал он книги. Но чтобы побуждать клиентов приобретать книги, он впридачу к покупке прилагал маленький флакончик духов, как мы сейчас назвали бы — флакон-пробник. Очень скоро он заметил, что духи нравятся его покупателям гораздо больше, чем книги. Тогда в 1886 году он основал Калифорнийскую парфюмерную компанию и, опираясь на свой личный опыт, нанял нескольких продавщиц, которые должны были обходить дома, предлагая товар. В 1930 году компания взяла себе имя Avon. В честь города Стаффорда-на-Эйвоне, где родился Шекспир, творчество которого Мак-Конелль очень любил. Сам Мак-Конелль родился в США, в городе с немного схожим названием Сафферн-на-Рамапо.

АХА («Акса»)

Название, внушающее абсолютное доверие

В 1985 году компании Mutuelles Unies и Groupe Drouot решили объединиться. Какое же название выбрать, одного партнера или другого? Или вообще придумать новое имя? Целая группа специалистов, а также отделы от обеих компаний принялись за работу. На выбор были предложены три названия: «Argos», «Elan», «Аха»… Победителем вышло Аха. Это имя внушило всем абсолютное доверие, поэтому его-то и выбрали в качестве названия для страховой труппы, основанной Клодом Бебеаром после того, как он присоединил компанию UAP.

AZZARO [Loris Azzaro («Лорис Аззаро»)]

Сверкающий кутюрье

Лорис Аззаро родился в Тунисе в семье итальянцев. В мире моды он прославился в 1989 году благодаря сверкающим аксессуарам, сделанным из люрекса, — дамским сумочкам и пуловерам, расшитым блестящими кружочками. Кроме того, он выпускал большой ассортимент туалетной воды. Достаточно упомянуть его очень знаменитого постоянного клиента — Франсуа Миттерана.

Примечания

2

Бернар Тапи — крупный французский финансист, в 1987 году купил компанию Adidas.

3

Петух — один из национальных символов Франции.

4

Лот — департамент на юге Франции.

5

Фирмы по производству электронно-вычислительной техники.

6

Генерал-атторней — поверенный в делах, представляет интересы короны в колониях.