На сто кораблей одно море

Екатерина Игоревна Тулянкина

Эта книга – наглядное пособие по управлению репутацией и восприятием бренда. Она о том, как, понимая истинные мотивы, внутренние склонности и неосознанные поступки людей, можно вывести бизнес на небывалый уровень. Поскольку традиционные маркетинговые подходы уже не так актуальны, для построения успешного бренда необходимо проникнуть в сознание потребителя и выяснить, как он принимает решения, – измерить им неосознаваемое и найти ключи к управлению восприятием.

Предисловие

Большинство современников привыкли связывать понятие репутации с шоу-бизнесом или деятельностью политиков, когда в центре репутационного скандала оказывается публичная персона. Обычно такие истории запускаются с целью пиара либо естественным образом (неожиданно для самих участников), быстро развиваются, а массы с интересом наблюдают за ними. Но на деле понятие репутации гораздо шире.

Само слово «репутация» произошло от латинского reputātiō, означавшего «обдумывать», «размышлять», «предполагать»: какая репутация у этого человека, что я могу предположить о нем заранее? С этим мы сталкиваемся каждый день: то, как воспринимаем кафе, в котором сидим, фильм, который смотрим, собеседника, с которым общаемся, — все это репутация.

Репутация есть у всего: людей, брендов, продукции, которую они производят. Успех личности или компании невозможен без формирования положительной репутации, поэтому сегодня репутационный менеджмент — неотъемлемый инструмент продвижения любого продукта.

К сожалению, в России маркетологи редко прибегают к прикладным методам управления восприятием, часто руководствуясь лишь общей статистикой. Однако ряд современных научных исследований доказывает, что ориентации на общие показатели уже недостаточно.

С помощью рекламы можно добиться огласки на телевидении, в печатных и интернет-изданиях, стать широко узнаваемым, но неграмотная отработка отзыва или необдуманный пост в соцсети могут свести все усилия на нет. Чтобы сформировать правильное восприятие, традиционных инструментов маркетинга недостаточно. Аудитория любого бренда крайне разнообразна, у всех свои интересы, потребности, суждения, а значит, и свое восприятие.

Cложно установить название и год появления первой команды экспертов в этой области. Однако можно с уверенностью сказать, что работа с репутацией в ее узкопрофессиональном понимании возникла благодаря популярности интернета — когда маркетинговые компании включили ORM в перечень своих услуг.

Уже в древности репутация определялась как социально-экономическое благо и была тесно связана с понятием корпоративного успеха. В средневековой Европе ремесленники и торговцы организовывались в гильдии, которые управляли их коллективной репутацией. Тогда она зависела в первую очередь от личного опыта потребителей и распространялась благодаря передаче информации «из уст в уста» (word-of-mouth marketing).

С течением времени трендсеттерами общественного мнения стали сначала СМИ, а с появлением интернета возможность высказать собственное мнение вне зависимости от квалификации потребителям предоставили сайты, блоги и соцсети. «Глас народа» трансформировался в сайты-отзовики и пятизвездочные рейтинги, которые теперь формируют репутацию товаров и услуг. В 2004 году появился yelp.com, посещаемость которого к началу 2016 года составила более 142 млн уникальных посетителей в месяц.

Стандартных приемов продвижения стало уже недостаточно. Это привело к возникновению широкого ORM-инструментария, который стал работать на противодействие негативным результатам поиска и продвижение положительной репутации.

Открылись невиданные ранее возможности для маркетинга. Многие компании тут же предприняли попытки для искусственного улучшения репутации. Исследование, проведенное в 2007 году Калифорнийским университетом в Беркли, показало: некоторые продавцы на eBay в обмен на положительную обратную связь делали скидку на товар¹.

Основателю одной из крупнейших американских компаний в сфере IT Hewlett-Packard (HP) Уильяму Хьюлетту приписывают утверждение, что нельзя управлять тем, что невозможно измерить. Дальнейшее развитие ORM-метрик сделало репутацию вполне измеримой. Вовлеченность и увлеченность аудитории, охват, если нужно — захват (тех, кто перешел на сайт компании), динамика движения порталов по поисковой выдаче, индекс потребительской лояльности и еще десяток-другой не менее важных параметров.

Определяющим фактором развития рынка репутационных услуг стала география, формирующая различия игроков в зависимости от сфер и размеров бизнеса, каналов коммуникации, характеристик конечной аудитории, поисковых систем и алгоритмов.

Многие крупные агентства, оказывающие услуги по управлению репутацией, — выходцы из Северной Америки, которые постепенно выходят в другие регионы. Рынок Азиатско-Тихоокеанского региона преимущественно ориентирован на независимых консультантов и умеренно развивается вместе с ростом малого и среднего бизнеса.

В большинстве российских агентств ORM чаще всего является второстепенной услугой. Наибольшей экспертизой обладают независимые сервисы — системы мониторинга упоминаний.

Вместе с развитием этого рынка в России постепенно складывается единая методология оценки репутационных агентств.

Ежегодно анализирует рынок и готовит срезы по наиболее качественным подрядчикам во всех сферах digital-услуг группа проектов RUWARD. В конце 2018 года RUWARD опубликовал первый в своей практике рейтинг digital-агентств в сфере репутационного маркетинга в цифровой среде, включая SERM.

Имея за плечами опыт комплексного управления репутацией как ключевой специализации в разных сферах бизнеса, согласно этому рейтингу компания Faros.Media вошла в четверку лучших агентств. А годом ранее, в 2017-м, заняла первое место в рейтинге коммуникационных и PR-агентств Ассоциации профессионалов рынка недвижимости REPA, став лучшей по качеству сервиса и клиентоориентированности.

Цель этой книги — развеять стереотипы и продемонстрировать самые эффективные инструменты управления восприятием на конкретных примерах. Я постараюсь вывести вас за грани привычного мышления и доказать, что репутационный менеджмент не сводится к одной поисковой выдаче в интернете.

В этом случае бизнес (бренд, продукт, личность) можно сравнить с кораблем, который отправляется в дальнее плавание, а приемы управления репутацией — со светом маяка. Подобно водной стихии, репутация непредсказуема, неуправляема и может доставить кораблю серьезные неприятности.

Ни для кого не секрет, как потерпел крушение «Титаник»: корабль подошел слишком близко к айсбергу, не смог изменить траекторию, и льдина протаранила бок судна. Ученые считают: если бы корабль пробил айсберг носом, пассажиры могли бы отделаться легкими ушибами и спастись. Чтобы не стать очередным «Титаником» бизнеса, надо думать превентивно. Пусть эта книга поможет вам не сбиться с курса и успешно зайти в гавань легендарных брендов.

Примечания

1

Mills E. Study: eBay sellers gaming the reputation system? // Cnet. — January, 11. — 2017. — Режим доступа: https://www.cnet.com/news/study-ebay-sellers-gaming-the-reputation-system/ (дата посещения: 11.07.2019).