Саммари книги Гарри Беквита «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг»

Ирина Селиванова, 2023

Обратите внимание, что вы приобретаете краткое изложение книги. Все ключевые идеи автора изложены в формате саммари, которое вы можете прочесть за 30-40 минут, не упустив ничего важного. Краткое изложение подготовлено для вашего удобства авторами онлайн-библиотеки СоКратко. Гарри Беквит (Harry Beckwith) – человек, работающий с ведущими американскими предприятиями и консультирующий их по вопросам рекламы и маркетинга. Под его началом была основана компания Beckwith Advertising and Marketing. Кроме данной книги Беквит является автором или соавтором таких произведений, как «Четыре ключа к маркетингу услуг» и «Сам себе бренд: Искусство продажи себя». Данная работа написана не только для людей, работающих в сфере маркетинга услуг, но и для бизнесменов в целом. Она содержит важную информацию по ведению своего дела и представлению его на рынке с учетом особенностей продвижения нематериальных «продуктов».

Глава 2. Опрос и исследование

Когда составляется маркетинговый план, никто не знает, успешным он будет или нет. Пустив его в ход, вы первым делом захотите понять, привлекателен ли он для посторонних людей.

Однако никто не скажет вам об этом напрямую по многим причинам: нежелание огорчить, нежелание ввязаться в длительный спор или нежелание потерять партнера. Чтобы узнать все проколы, вам нужно перебороть свой страх услышать жесткую критику и самим обратиться к клиентам с опросом.

Однако опрос непосредственно от самой компании может повлечь ложные ответы по причинам, уже упомянутым выше, поэтому делать это лучше через стороннюю организацию, которая такими опросами занимается профессионально. То есть нужно добиться того, чтобы клиенты говорили у вас за спиной, но вы знали об этом.

Подобные опросы придутся клиентам по душе, так как они увидят старания фирмы повысить качество услуг, а вы получите следующие возможности:

1. Использовать результаты опроса в последующей рекламе;

2. Понять и исправить все ошибки, а также предотвратить появление новых;

3. Прекратить движение по инерции и начать привносить изменения, согласно предпочтениям клиентов.

Опросы могут проводиться как в письменной, так и в устной форме, но беседа все-таки обладает главным преимуществом: она позволяет убедиться, что клиенты правильно поняли заданные вопросы, а не споткнулись о многозначную формулировку. Кроме того, вам самим будет проще разобраться в ответах, которые тоже могут быть истолкованы различными способами. В письменном опросе пояснить каждое предложение невозможно, поэтому проблемы интерпретирования не избежать. Также через бумагу не слышится интонация интервьюированного, помогающая распознать чувства и отношение человека к услуге.

Кроме того, устная беседа физически легче, чем написание текста, она позволяет получить от клиента больше информации — вплоть до 5–6 печатных страниц, в сравнении с 1–2 страницами письменного опроса. И если выразить свое мнение на бумаге согласятся только 40 % опрошенных, то разговор дает вам почти стопроцентную отдачу.

Наиболее эффективной признана телефонная беседа, так как люди, понимающие, что их никогда не узнают при встрече, говорят откровеннее и быстрее открываются. Человек, которому позвонили, чтобы узнать его мнение, почувствует свою важность и всеми способами постарается оправдать оказанное доверие.

Никогда не просите людей сказать, что им не нравится, таким образом, вы заставляете их признаваться, что они ошиблись в выборе компании, а человек не любит ошибаться. Кроме того, не пытайтесь обращаться к фокус-группе, надеясь, что так вы получите сразу точную статистику. Каждый человек индивидуален, а мнение группы обычно формирует только один, самый властный представитель. Результаты опроса тем больше будут приближаться к истине, чем больше людей будут опрошены.

Без опроса невозможно получить точную картину текущего состояния дел с указанием вещей, требующих доработки, поэтому не стоит экономить временные и финансовые ресурсы в беседах с клиентами.