Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Максим Ильяхов (2024)

Полезный контент или лайфстайл? Развлекательные видео или экспертность? Лайки или продажи? А можно получить и то и другое? Эта книга поможет разобраться с соцсетями как с рабочим инструментом для бизнеса: что на самом деле нужно делать, чтобы у вас покупали. Максим Ильяхов и Родион Скрябин проводят читателя за руку по всем этапам ведения соцсетей. Вы узнаете: — за какими трендами нужно гнаться, а на что лучше не распыляться; — как написать интересный текст, подобрать информативную картинку и наладить работу с видео; — какие инструменты использовать для разных видов бизнеса; — где в соцсетях деньги и как их оттуда доставать. Фокус книги — на разумности и стратегическом подходе, а не на моде и хайпе. Здесь всё, что вам потребуется, чтобы привлекать клиентов, создавать доверие и повышать продажи. Бонусы: примеры расчета окупаемости проектов и готовые стратегии для разных видов бизнеса.

Стратегия

Стратегия соцсетей и всего контент-маркетинга

Здесь мы говорим о стратегии: что делать, чтобы получать нужный результат. Не «как», а именно «что». Ответ на вопрос «как» будет далее в главах о тексте, картинках, видео и дистрибуции.

Обычно стратегией заниматься не любят, потому что она абстрактна и не видна. За хорошую стратегию не дают отраслевых наград. Куда приятнее говорить о текстах, картинках и креативе — там всё видно и кажется, что мы занимаемся полезным делом. Но, если стратегия выбрана неверно, не помогут ни хорошие тексты, ни иллюстрации. Это как ездить по незнакомому городу без навигатора: вы вроде хорошо водите, но едете непонятно куда.

Единственный случай, когда стратегия не нужна — когда есть деньги на эксперименты. Например, кто-то может потратить на соцсети 40 млн рублей в год и ничего не ждать в ответ. Тогда можно гулять на все: снимать видео, писать тексты, договариваться с блогерами, продвигать контент за деньги. Через год можно оценить, что из этого принесло результат.

Если у вас нет денег на эксперименты, придется заранее продумать стратегию: как соцсети будут встраиваться в наш маркетинг и на какие цели будут работать.

Может оказаться, что ваши задачи решаются не соцсетями, а другими инструментами: например, блогом на сайте, медийной рекламой или даже проведением мероприятия. Соцсети — это не волшебная таблетка, а лишь один из инструментов маркетинга. Соцсети — способ решения определенных задач. О них и поговорим.

Стратегия с точки зрения воронки продаж

Наш подход к стратегии основан на привязке к воронке продаж. Мы смотрим на путь потенциального клиента по этой воронке. Дальше мы предполагаем, какие задачи бизнеса могут быть на каждом этапе. К каждой задаче подбираем инструменты соцсетей. Вместо воронки можно использовать понятие customer journey или карты клиентского опыта.

Для примера пусть у нас будет агентство путешествий, которое специализируется на Сибири. Допустим, потенциальный клиент проходит какие-то стадии «созревания». Сразу оговоримся, что это один из вариантов пути, могут быть и другие. Но для нашего разговора пусть будут такие:

Верхний край воронки. Человек отдыхает как получится.

Думает об отпуске за границей, как многие его знакомые.

По какой-то причине решает попробовать отдых в России — например не хочет проходить унизительную бюрократию. Начинает путешествовать по своему региону.

Устает от поездок по своему региону, хочет чего-то нового.

Узнает о существовании туризма в Сибири.

Середина. Начинает интересоваться местами на Алтае, в Тыве и на озере Байкал.

Попадает на организатора, который вызывает доверие.

Вдохновляется идеей поехать на Алтай в ближайший отпуск.

Сделка. Переходит к согласованию деталей, платит и едет.

Эти этапы отражают принципиальные состояния потенциального клиента: «вообще не в курсе», «знаю, но пока ничего не делаю» и «действую». Разберем эти три состояния.

Верхняя часть воронки. Клиент не в курсе. Формируем знание

Когда клиент не в курсе, нет смысла показывать ему контент о скидках, промоакциях или уникальных свойствах туров. Он еще даже не знает, что они существуют. Он не подписан на нас и не видит посты.

Наша задача на этом этапе — обратить на себя внимание. Для этого нужно прийти туда, где есть люди (а не туда, где нам удобно публиковаться — в наш собственный канал). И там, в этих каналах, нужно вызвать у читателей эмоции.

Мы договариваемся с харизматичными блогерами. Отправляем их на Алтай или Байкал снимать живописные виды и интересные занятия. С экрана должны сочиться эмоции: уверенность в себе, восторг, радость, тихое счастье, безудержный угар, уют и тепло или безбашенность и молодость — любое чувство, которое соответствует образу этого блогера. В конце каждого ролика нужно показать на карте Алтай, а также добавить ссылку на нас как на организатора путешествий.

Получившийся контент блогеры показывают своей аудитории, а мы дополнительно вкладываемся в продвижение контента, чтобы как можно больше людей увидели нашу красоту. Много хорошо снятых видов плюс харизматичные люди — и наши видеоролики залетят в рекомендации. Так о турах на Алтай узнают сотни тысяч и миллионы человек.

На этом этапе можно работать максимально широко: запускать рекламу, обращаться к популярным блогерам, делать совместные проекты со СМИ. Мы должны захватить как можно больше глаз. Для этого материалы должны быть яркими, вызывающими удивление или восторг. Пока что не нужно писать лонгриды в духе «Что взять с собой в поездку», у людей нет такого запроса.

Если видео и фото недоступны, можно использовать тексты: например, юмористические рассказы об алтайском туризме. Есть сайты с анекдотами и прочим развлекательным контентом — несем эти истории туда. Это уже не соцсети, а контент-маркетинг в более широком смысле.

Для максимального эффекта рассказы могут быть эротическими. Это не шутка: хотите, чтобы через год у вас была очередь из клиентов на Алтай и Байкал? Закажите 50 историй про секс туристов в Сибири — пусть их вам напишут авторы, которые специализируются на эротике. И распространите тексты везде, где люди такое читают, по одной истории в неделю.

Делая это, мы будем развивать не конкретно свое агентство, а весь рынок путешествий на Алтай и Байкал. Это необходимый шаг, чтобы люди начали приходить, в том числе и к нам.

Обратите внимание, что этот контент распространяется за пределами нашего канала: у блогеров, на страницах о путешествиях, в рекомендательных системах, на развлекательных сайтах, в городских пабликах. Наша задача — прийти в те каналы, на которые люди уже подписаны, а не ждать их в своем канале. Возможно, придется платить за размещение, это нормально. Задача — как можно больше глаз.

В собственном канале можно публиковать короткие видео типа Reels, Tiktok, «Клипов» или Shorts — в теории рекомендательные системы должны сами «разогнать» эти материалы, если людям они понравятся. Но мы получим результат намного быстрее, если те же самые ролики появятся в хорошо раскрученных каналах тех же тревел-блогеров.

Всё это выглядит как очень сложная затея. Так и есть: работа с верхней частью воронки — это фактически создание рынка и управление картиной мира огромного числа людей. Но если сегодня никто не знает о нашем продукте, это необходимо. Иначе кому мы будем делать предложения?

Лайфхак, который спасет ваш бюджет: не делайте это сами. Только что вы читали про верхнюю часть воронки. В двух словах: людей нужно развлекать, чтобы формировать у них картину мира, знание отрасли и интерес к продукту. Вы наверняка думаете: «Это сложно и дорого». Да! Очень! Вы не представляете насколько.

По возможности не занимайтесь верхней частью воронки самостоятельно. Если вы можете сотрудничать с блогерами, тиктокерами, инфлюенсерами или рекламными агентствами — работайте с ними. Объясню на метафоре:

Представьте, что весь мир в один момент помешался на брейкдансе. Это технически сложная танцевальная дисциплина, очень травмоопасная, требующая многих лет тренировок. Лучшие брейкеры — молодые люди, которые занимались этим с раннего детства. И на них сейчас всё внимание.

Нужно ли вам, вот лично вам, учиться брейкдансу? Очевидно, что нет: вы уже не успеете стать классным, потратите на это много сил и времени, а потом мода сменится и вместо брейкданса люди помешаются на хоббихорсинге.

В развлекательном контенте та же ситуация: он требует колоссальных усилий; это дело молодых и дерзких; они посвящают этому всю жизнь и становятся мастерами (вместо того чтобы ходить на пары в универе. Вспомните, какой вагон времени у студентов). Плюс мода постоянно меняется: сегодня в тренде танцевальные тиктокеры, завтра — юмористические рилзмейкеры, через неделю в «VK клипах» изобретут новый интерактивный формат и за неделю появятся новые звезды.

Если вы попытаетесь сами «побежать» в этом направлении, вы потратите колоссальные ресурсы, но будете постоянно догонять. Не делайте этого сами. К вашим услугам целая индустрия, где все ваши задачи решаются за неделю-две силами голодных студентов за небольшие деньги.

Как нужно действовать:

1. Определите аудиторию и смысловые задачи коммуникации — например, «Люди такого-то возраста должны вдохновиться идеей поездки на Алтай».

2. Найдите подходящих блогеров и авторов — необязательно сверхпопулярных. Это можно сделать самостоятельно или через агентство.

3. Разработайте систему анализа эффективности работы. Что для нас хороший результат? Нас чаще ищут в интернете? А как мы это измерим? Переход на какую-нибудь страницу, скачивание гайда, оставленные контакты? А у нас это настроено? Подробно об этом в разделе «Дистрибуция» — с. 298.

4. Дайте этим молодым ребятам сделать то единственное, что они реально умеют: развлечь свою аудиторию. Не мешайте им. Разве что следите, чтобы у них были правильные посылы о вашем продукте — турах на Алтай и Байкал.

5. Выявляйте неэффективные кампании и больше не тратьте на них деньги. А на эффективные — тратьте.

По этой схеме вы получите результат за два–четыре месяца: огромное число людей узнает о вашем продукте и начнет им интересоваться, возможно, даже подпишутся на вас, если вы дадите на это хороший повод. Именно продаж на этом этапе может не быть, но вы этим займетесь на следующих этапах воронки.

Вам не нужно строить развлекательную редакцию внутри компании и искать свой «голос» — это дело как минимум на год. Представьте, сколько это зарплат.

У вас не будет вопросов по поводу окупаемости: эффективность всех кампаний с блогерами легко измерить.

Не будет проблем с репутацией предприятия. Никто не спросит, почему наш директор кривляется перед камерой под веселую музыку. Пусть это делают профессионалы. Заниматься этим самостоятельно стоит только тем, кто этим «горит».

Средняя часть: формирование спроса и снятие возражений

Теперь клиент немного в курсе: он знает, что существует такой вид путешествий, но еще не применяет его на себя. «Да, можно поехать любоваться алтайской природой, но это для экстремалов. А мы просто семья, нам бы на солнышке погреться». На этом этапе наша задача — снять возражения и сделать так, чтобы читатель увидел на этом отдыхе именно себя.

Мы выделяем категории людей, которые нам интереснее всего как туристы: например, семьи с детьми. Идем туда, где их можно поймать, — в тематические группы или к известным блогерам. И через эти каналы показываем нужные нам сценарии: вот семья с двумя детьми на Алтае, вот что они делают, вот как им весело. В этих материалах обязательно оставляем ссылку на нас: мол, если вам тоже хочется так путешествовать, подписывайтесь — мы умеем организовывать семейный отдых.

Можно публиковать материалы у нас в канале, если мы готовы заниматься платным продвижением. Кампания может выглядеть так: «Покажи эту историю женщинам такого-то возраста, которые подписаны на такие-то сообщества». Можно купить публикации в этих сообществах. Но не стоит ждать, что читатели найдутся сами.

Главное на этом этапе — попасть в запросы аудитории, касаться их сомнений и болей. Если родители беспокоятся о безопасности детей, нужно показать всё, что связано с этой темой. Если думают, что детям нечего делать в сибирских лесах и на базах отдыха, — показывать детей за интересными занятиями.

Для этого этапа воронки можно писать так называемый полезный контент. Но у него должен быть эмоциональный компонент. Например, статья называется не «10 вещей, которые нужно взять с собой в поход», а «10 самых бесполезных вещей, которые люди брали с собой в походы на Алтай». Даже если читатель не собираетсясь завтра выходить с палаткой, ему было бы приятно посмеяться над глупыми туристами.

Если у вас много типов клиентов с разными проблемами, то запускайте параллельное производство: одна команда пишет для семей с детьми, другая — для молодых тусовщиков, третья — для айтишников. Всё это, скорее всего, уже не поместится в вашем канале, поэтому публикуйте у себя только общие материалы, а специализированные разносите по тематическим площадкам.

Отличный жанр для этого этапа воронки — кейсы, то есть рассказы о проекте. С помощью кейсов мы транслируем окружающим: «Смотрите, другие люди уже делают то, о чем вы только мечтаете. Вы тоже так можете!» Такие истории повышают доверие и снижают тревожность.

Например, мы покажем, какой маршрут составили для семьи с двумя детьми и собакой. А вот маршрут для молодоженов — смотрите, какое милое место с видом на долину. А вот тусовщики-экстремалы сняли целый коттедж.

На этом этапе желательно получить контактную информацию потенциального клиента (лида). Например, мы публикуем кейс, а в конце приглашаем получить буклет — гид по лучшим местам Алтая или Байкала. Чтобы скачать буклет, читатель оставляет контакт: почту или мессенджер. Вместо буклета может быть презентация, видеокурс, чеклист, шпаргалка, чатбот или справочник. Позднее мы свяжемся с человеком, чтобы выявить его потребности и сделать предложение.

Можно сразу пригласить читателя поговорить с менеджером или записаться на бесплатную консультацию. Но есть опасность, что человек еще не готов ничего покупать. А вот скачать дополнительный полезный контент — почему бы и нет?

Нижняя часть: клиенты заинтересованы

При хорошем раскладе на этом этапе воронки никакие соцсети не понадобятся: люди уже прочитали статью про Алтай или Байкал, влюбились в идею поездки, перешли по ссылке на ваш сайт и заказали тур. Но так бывает не всегда. Иногда у читателей остаются вопросы и сомнения, или же они ждут подходящего момента. На этот случай есть материалы для нижней части воронки. Здесь мы публикуем коммерческую информацию — всё, что связано с заказом наших услуг и снятием возражений:

— анонсы ближайших туров и новых маршрутов;

— скидки и промоакции, розыгрыши и подарки;

— оперативные данные для тех, кто готовится ехать, — прогнозы погоды, предупреждения МЧС и т. д.;

— подборки снаряжения, нюансы маршрутов;

— знакомство с персоналом компании — вот наши гиды и водители, а вот менеджер Аня, которая поможет вам подготовиться к поездке.

Идеальный вариант — показывать эту информацию не просто в соцсетях, а в тематических адресных рассылках или чатботе. В общих чертах выглядит так:

1. На среднем этапе воронки мы предлагаем читателям подписаться на рассылку. Назовем ее «Семейный Алтай».

2. В рассылке мы делимся тремя–пятью идеями семейного отдыха. Показываем готовые маршруты и интересные места. Кто-то покупает, но большая часть нет.

3. Зная, что эту рассылку читают заинтересованные семейные люди, в нужный момент мы анонсируем старт продаж очередного тура для семей с детьми. Прямо персонально под запрос этой аудитории.

4. Если есть возможность, стоит провести опрос этих людей, чтобы лучше понять их потребности. Далее — звонить и писать этим людям с адресными предложениями.

Кажется, тут чего-то не хватает. В примере стратегии для сибирского турагентства нет новостей компании, нет текста об истории предприятия, нет философии бренда и личного пути руководителя. Это не плохой контент сам по себе, просто в нашем пути клиента ему не нашлось места.

Но можно так: например, основатель агентства встретил на Алтае свою будущую жену. Их история знакомства может сработать на верхнем этапе воронки. Пост будет называться «Бросил Москву и уехал на Алтай, чтобы встретить свою жену. И не прогадал». Эти публикации будут интересны тем, кто думает о налаживании личной жизни — а их намного больше, чем желающих прямо сейчас рвануть с палатками в Сибирь.

Место сторис в вашей стратегии. Сторис (stories, сторьки, истории) — это короткие единицы контента, которые появляются у людей в отдельном «загончике», находятся там 24 часа и пропадают. Они подходят для работы со средней и нижней частью воронки: контент видят только ваши заинтересованные подписчики. Вот что стоит здесь показывать:

Временные акции. Расскажите о распродаже остатков, начале сезонной распродажи, новом завозе, открытии предзаказа или раннем бронировании — обо всём, что имеет смысл покупать сейчас, а не через неделю.

Анонсы важных материалов. В вашем канале вышел большой текст, длинное видео или интервью — расскажите об этом как о важном событии. Кто-то, может быть, пропустил эту информацию в ленте.

Интерактив, ответы на вопросы. В некоторых соцсетях сторис стали интернетом внутри интернета — там появилась возможность задавать вопросы, отвечать на истории с помощью фото, передавать задания по эстафете, отмечать друг друга, голосовать и сдавать тесты. Используйте эти инструменты для вовлечения людей, сбора обратной связи, игр и взаимодействия.

Что-то личное. Если у вас блог частного специалиста, можно совмещать в нем профессиональный и личный контент (то, что называют лайфстайл). Сторис как раз для личного. Получается такая игра с читателем: «Если я тебе интересен как человек, смотри мои сторис, пока они не пропали; если не интересен, то можешь полистать мою ленту с профессиональным контентом». Подробнее об этой стратегии.

На момент сдачи рукописи есть проблема с историями в Telegram. У людей в этом мессенджере все подряд: семья, коллеги, мастера и случайные люди с «Авито». Когда ты добавлял их в контакты Telegram три года назад, то не думал, что сегодня они будут показывать свои истории из путешествий, прогулок с детьми и поездок на дачу. Если это отвлекает, приходится удалять человека из списка контактов, а это иногда неудобно — вдруг мне снова понадобится «Елена Ивановна паспортный стол центральный район».

Поэтому по возможности публикуйте истории там, где на вас действительно подписываются, то есть говорят: «Да, вот этот человек нам интересен, хотим видеть весь его контент».

А вообще лайфстайл нужен? Можно ли без него? Под лайфстайлом понимают материалы о том, как вы живете: что едите, во что одеваетесь, где отдыхаете, как проводите время с семьей.

Лайфстайл необходим, если ваша личная жизнь напрямую влияет на отношение к вам в работе. Например:

если вы психолог, сексолог или какой-то еще помогающий специалист, и вашим клиентам важно видеть ваш благополучный брак и хорошее отношение в семье;

если вы педиатр, родители ваших пациентов будут вам больше доверять, видя ваших детей;

если вы губернатор или мэр, местным жителям хочется видеть, что они доверяют управление кому-то понятному и близкому;

если вы юрист — клиентам важно видеть в вас живого человека, это формирует доверие;

если вы продаете курсы, связанные с личной жизнью, ваша история будет подтверждением вашей компетентности. Как можно доверять курсам счастливого брака, если автор в разводе?

Ну и в персональном блоге тоже никто не мешает показывать личную жизнь: это ваша вечеринка, делайте что хотите.

Для сравнения: неясно, зачем лайфстайл-контент продавцу автомобилей или компьютерному мастеру; директору ИТ-компании или системному интегратору.

Лайфстайл — это необязательно. Неверен тезис о том, что всем и всегда важно знать, какой вы человек. Не всем и не всегда. Иногда частная жизнь должна оставаться частной.

А не многовато ли контента для канала нашей компании? Да, при работе со стратегией соцсетей мы не фокусируемся на одном лишь нашем канале (его называют брендовым, то есть с нашим брендом на обложке). В нашем распоряжении сразу много площадок, у каждой своя задача:

— сторонние развлекательные сайты и профильные сообщества в соцсетях для работы с верхней частью воронки; через них мы будем выходить на новую аудиторию, которая сейчас не подписана на наш канал;

— блоги инфлюенсеров и известных на рынке людей; например, мы будем звать их на подкасты, чтобы о нас узнали их подписчики и коллеги;

— рекомендательные системы в видеосервисах, чтобы находить новых зрителей;

— бренд-медиа и связанные с ними соцсети, чтобы привлекать людей интересным контентом и не отпугивать рекламой;

— собственно, наши брендовые каналы;

— продуктовая экосистема: рассылки, интерфейс продукта, работа отдела продаж.

Ошибка — когда весь фокус направлен только на брендовые каналы, пусть даже в нескольких соцсетях. Но как мы привлечем подписчиков в этот канал — особенно если у нас не самый привлекательный бренд? Как мы выйдем на совершенно новых людей, которые еще не знают, что им нужны наши продукты? Они же не будут искать в соцсетях и подписываться на условного сибирского туроператора — они даже не знают, что в Сибирь можно поехать туристом. Чтобы разрешить все эти противоречия, нам понадобятся другие каналы.

Мы часто рекомендуем клиентам реализовать в брендовом канале базовую стратегию из введения к этой книге: публиковать только корпоративные новости и организовать дежурство службы поддержки в комментариях. Пусть в канале останется только базовая информация о компании. Вся остальная активность будет где-то еще: в чужих каналах, поисковых системах, на сайте, в бренд-медиа, у блогеров-инфлюенсеров и у информационных партнеров.

Перефразируя поговорку: искать аудиторию нужно не там, где удобно, а там, где она есть.

Взгляд со стороны читателя. Полезное действие

Все описанное выше — стратегия с точки зрения компании: у нас есть воронка продаж, путь клиента от незнания отрасли к сделке. Но также можно посмотреть на этот процесс глазами читателя: что ему нужно?

Простой ответ такой. В целом в интернете пользователям нужно две вещи: что-то чувствовать и что-то делать. «Чувствовать» соответствует верхней части воронки, «делать» — нижней. Конкретно соцсети лучше воздействуют на чувства.

Чувства. Представьте, что вы во время обеденного перерыва потянулись за телефоном, чтобы полистать ленту. Сейчас вы не на работе, поэтому можете заняться чём угодно. Зачем вам смартфон? Ответ — чтобы что-то почувствовать. Например:

любопытство — что там интересного опубликовали блогеры;

гордость — новости о том, что ваш регион, город или страна в чем-то отличились;

зависть — ваши знакомые или друзья в чём-то успешны (это им просто повезло, а их успех незаслуженный);

тревогу — в мире всегда происходит что-то плохое, и нужно быть в курсе, чтобы оно не коснулось вас, поэтому иногда мы запойно листаем новости, даже если события случились на другой стороне планеты;

чувство, что ты среди своих: у вас есть тематические группы, где вы всех знаете, а они знают вас, ощущение признания в сообществе — это ценно;

радость — анекдоты, мемы, смешные видеоролики;

страсть, похоть — в соцсетях нет нехватки сексуально привлекательных людей.

Еще бывает, что мы уходим в соцсети не чтобы что-то почувствовать, а чтобы уйти от каких-то переживаний в реальной жизни. Например, когда над нами висит какая-то задача, мы то и дело оказываемся в соцсетях — прокрастинируем, лишь бы ей не заниматься. Кто-то справляется со стрессом, листая ленту в поисках приятных покупок. Кто-то так избегает разговора с неприятными людьми или контакта с незнакомцами.

Сейчас важно понять, что никакие из этих чувств не решают наши насущные проблемы. Нет такого, что люди специально идут в соцсети за покупками или намеренно открывают ленту посреди рабочего дня, чтобы собрать отчет по мемам. Для большинства современные соцсети — что-то вроде эмоциональной жвачки: они удовлетворяют потребность почувствовать некий вкус, но не насыщают.

Такой эмоциональный контент неверно называть только развлечением — потому что там есть и страшные новости, и повод для гнева. Более точное слово — отвлечение. Мы жили свою обычную жизнь, работали, обедали — и отвлеклись.

Про покупки. Листая соцсети, люди чаще покупают импульсивно и на эмоциях. Соответственно, продаются именно те продукты, которые удовлетворяют сиюминутный спрос.

Например, вы листаете ленту. На глаза попадается что-то небольшое и приятное, типа косметики или гаджета. Особенно хорошо, если этот предмет окажется в руках харизматичного блогера. На эмоциях вы захотите порадовать себя и оформите заказ. Стоит такой товар недорого, чего тут думать?

По этой причине, например, в соцсетях хорошо продаются курсы личностного роста и плохо — высшей математики. Приятно думать, что сейчас ты купишь обучение и выйдешь на новый уровень жизни. Это такой невинный самообман. Эту тему мы еще рассмотрим подробнее далее в книге, а пока просто запомним: лучше всего в соцсетях продается то, что радует в моменте.

Действия. Другой режим потребления информации — когда мы отложили телефон и вернулись к делам. И, например, по работе нам нужно что-то найти в интернете. Тогда мы открываем поисковую систему, пишем запрос и изучаем результаты.

Допустим, мы хотим подать документы на визу, и нам нужна инструкция. Быстро оцениваем сайты в поисковой выдаче, находим нужную информацию и отбрасываем мусорные страницы. Теперь мы не пассивные потребители контента, а активные исследователи. Нам по-прежнему нужен контент, но теперь другой: не эмоциональный и захватывающий, а информативный, четкий и приводящий к результату. Скорее всего, это будут тексты на сайтах, методички и пошаговые инструкции, а не короткие видео и эффектные фотографии.

В этом режиме люди покупают очень хорошо. У человека есть задача, а вы предлагаете ее решение. Дальше он сопоставляет: например, заказать у вас или сделать самостоятельно; обратиться к вам или к другим поставщикам. Но у человека точно есть потребность, и он точно ее как-то удовлетворит.

Сравните: если мы продаем дорогой тур на Алтай, то, скорее всего, покупать его будут либо у нас на сайте, либо непосредственно в офисе турагентства. Сложно представить, чтобы кто-то листал ленту, увидел красивые пейзажи и на эмоциях потратил 200 тысяч. Соцсети здесь — это способ найти всех заинтересованных в Алтае, подписать их на рассылку, позвать на мероприятие, получить контакт — и потом поработать с ними силами отдела продаж. «Запостил — продал» — вряд ли удастся.

А вот какой-нибудь туристический мультитул или недорогая ветровка — запросто: листаешь ленту, видишь красивого человека в лесу, вдохновляешься его образом, тут же покупаешь. И не страшно, что потом ты этим мультитулом будешь открывать только коробочки с маркетплейсов. Ты купил не само изделие, а связанное с ним чувство вдохновения.

Понимая эти состояния — «чувствую» и «делаю» — мы должны задать себе вопросы: «В каком из них будет читатель, когда он соприкоснется с нашим контентом? Совпадает ли запрос читателя с тем, что мы ему предлагаем?»

Вернемся к примеру с Алтаем: мы хотим рассказать про раннее бронирование некоторых гостиниц — мол, покупайте за полгода, пока есть места. Мы публикуем это в соцсетях. Но наши читатели явно не листают ленту с мыслью «Эх, вот бы распланировать отпуск через полгода». Мы обращаемся к ним, когда они отвлекаются на эмоциональный контент. Значит, нам нужно читателей развлечь. Это можно сделать красивыми фотографиями и видео этих гостиниц, или публикцией в духе «5 уникальных мест на Алтае, которые нужно бронировать прямо сейчас, чтобы успеть к…», или «Вот где этим летом будут отдыхать российские айтишники. Лучшие курорты Алтая открыли раннее бронирование» (вместо айтишников могут быть олигархи, семьи, студенты — кто угодно).

Дальше мы решаем, что нужно подготовить путешественников к походу. Пишем о 10 вещах, которые обязательно должны быть в рюкзаке каждого алтайского туриста. Но мы не будем публиковать этот текст в соцсетях: среди наших читателей лишь небольшой процент готовится к походу именно сейчас. Для остальных этот контакт с нами будет бесполезным и не особо интересным. Поэтому мы публикуем текст на сайте, проводим поисковую оптимизацию и отправляем статью туристам. А как это сделать? В рассылке «Клуб туристов», которую мы запустили на втором этапе воронке. Собираем базу заинтересованных потенциальных клиентов, работаем с ними прицельно.

А если партнеры прислали нам 100 баночек алтайского меда: стоит предложить их подписчикам: это импульсивная покупка, которой читатели порадуют себя. В поездку на неделю они вот так запросто не сорвутся, а баночку меда — купят.

Есть ли место экспертному и полезному контенту в соцсетях?

Поверхностный и в целом верный ответ такой: если вы хорошо знаете свою тему и вам легко создавать полезный экспертный контент — публикуйте. Особенно если вас это вдохновляет и придает сил. Хуже точно не будет.

А вот будет ли лучше — сейчас разберем. Возьмем для примера юриста с узкой специализацией.

Допустим, наш юрист — эксперт в трудовом праве. Он хочет защищать интересы сотрудников.

Чтобы ему доверяли, он публикует в интернете экспертный контент — что-то важное о законах и правах трудящихся в формате коротких видео и текстовых заметок. Видео «залетают», тексты — в меньшей степени.

Юрист набирает подписчиков, слава о нём распространяется. У него становится всё больше клиентов, его зовут на конференции, ему предлагают размещать рекламу. Карьера идет в гору.

Юристу кажется, что его успех связан с тем, что он делится знаниями и полезным контентом. Но с точки зрения читателей может быть не так.

В коротких видео юрист на примерах понятных жизненных ситуаций показывает, какие права есть у работников. Люди любят такие видео, потому что всем приятно думать, что им что-то должны. О правах говорят там, где они ущемляются, то есть в роликах всегда кто-то кого-то обижает: например, сотруднику не выплатили положенную компенсацию сверхурочной работы. Как он заберет свое — это красивая история. Человеку приятно подписаться на юриста, который обещает больше денег и лучшую защиту прав.

Экспертный ли этот контент? Однозначно да: все ссылки на законы правильные, в теории всё верно.

Полезный ли этот контент? Скорее всего, нет, потому что никто из посмотревших не запомнит ни законы, ни аргументацию. Останется что-то смутное типа «За сверхурочную работу должны сколько-то платить… там по закону…». Когда у кого-то реально случится такая ситуация, он не пойдет защищать свои права — на него начальник строго зыркнет и пошлет куда подальше. А бодаться ради пяти тысяч рублей при помощи юристов никто не будет, потому что им нужна предоплата 10 тысяч. Жизнь несколько сложнее советов в соцсетях.

Получается, что контент выглядит полезным, но на самом деле не помогает решить проблему. Он лишь создает такое впечатление. И именно ради этого впечатления люди подписываются. И так как много кому хочется приобщиться к этому, ролики «залетают», а эксперт становится популярным.

Если в течение многих лет просвещать таким образом массы, кто-нибудь нет-нет да и начнет заниматься своими правами: либо сам, либо с нашим юристом, либо со специалистом по объявлению. Это и есть формирование рынка.

Вместе с популярностью происходят и другие приятные вещи:

Когда у тебя миллион подписчиков, чисто математически у сотни из них созреет потребность в твоих услугах. Кого-то увольняют, оставляют без компенсации. В общей массе это 0,01 % твоих подписчиков, но тебе этого хватит с головой.

Имея высокую загрузку, ты можешь расширять бизнес или повышать цены на услуги.

Популярным людям открываются дороги на конференции, на радио, в телеэфиры, в подкасты — а это значит, что о тебе узнаёт всё больше людей. Ты становишься юристом, о котором вспоминают в первую очередь, еще до «Яндекса» и Google.

Бонусом может появиться дополнительный источник дохода в виде рекламы в блоге.

Наш герой-юрист в первую очередь подобрал ключик к читателям: научился играть на их чувстве справедливости. Он оказался достаточно харизматичным, чтобы пересказывать нормы Трудового кодекса с огоньком. Этот контент принес ему славу, а следом — деньги.

Как удостовериться, что дело именно в эмоциях, а не в пользе? Представьте, что другой юрист записал видео с теми же самыми нормами ТК, но они зачитаны монотонно, без драмы и сюжета. Можно добавить паузы, чтобы зрители успели записать. Очевидно, что это никому не будет интересно. Как только мы убрали из полезного контента эмоцию, он резко перестал быть нужен массовому зрителю. Как что-то нишевое для специалистов — да. Как массовое — нет.

Похожая история была у Максима Ильяхова на старте карьеры: он вроде бы публиковал статьи о тексте и редактуре, полезный контент для решения задач. Но самыми популярными стабильно становились материалы, которые вызывали у людей чувства — что-то о клиентской работе, угнетении копирайтеров и несправедливой оплате, нападки на других копирайтеров, личные истории и байки. Даже если в этом балагане встречалось что-то полезное, локомотивом были и остаются эмоции и харизма. Если бы Ильяхов с тем же азартом рассказывал о столярном ремесле, Россия бы читала не «Пиши, сокращай», а «Руби, строгай». Отсюда вывод:

Многие думают, что их сила — в содержании. Но это не всё. В соцсетях нужны и хорошее содержание, и интересная подача.

Зачем же тогда публиковать полезный контент в соцсетях? Вот несколько причин:

Небольшая польза. Кому-то ваш контент реально поможет. Пусть его увидит тысяча человек, из них 100 прочитают внимательно, 10 запомнят и только трое станут вашими клиентами — скорее всего, затраты окупятся. Мы привыкли к огромному числу читателей в интернете, но мы забываем, что реально глубоко и качественно мы влияем лишь на небольшую часть этих людей. И это нормально.

Материалы для первого впечатления. Люди заходят к вам на страницу как в приемную: им нужно убедиться, что компания существует или человек действительно тот, за кого себя выдает. Гости делают вывод: «Раз этот автор пишет что-то на вид экспертное, наверняка он свое дело знает». При этом вникать в сами материалы необязательно — клиенты приходят к нам именно для того, чтобы им не нужно было напрягать мозг.

Уважение в сообществе. Ваши соцсети будут читать коллеги. Кто-то из них будет считать вас экспертом и рекомендовать при случае; кто-то захочет с вами работать. Когда вас рекомендуют в профессиональном сообществе — это дорогого стоит.

Удовольствие. Да просто это приятно — делиться с миром своими знаниями, укладывать их в голове, формулировать мысли, делать открытия. Иногда, чтобы разобраться самому, нужно объяснить это другим.

Всем этим не стоит заниматься лишь тогда, когда такой контент дается дьявольски трудно и обходится дорого, а результат вам не нравится. Так вы и экспертность не показываете, и задора нет, и выходит дорого, и времени тратится вагон. Вспомните, что публиковать экспертный контент необязательно. Пока что отложите эту затею. Никуда ваш экспертный контент не денется. В какой-то момент звезды сойдутся.

Ресурсы для ваших соцсетей

Еще одна часть мозаики стратегии — ресурсы: чего у вас в изобилии и чем вы можете делиться с читателями. У каждой компании свой уникальный набор ресурсов: где-то есть заинтересованный собственник; у кого-то — много денег; у иных — база для съемок видео; кто-то может звать людей в офис, а у кого-то команда живет в 40 странах мира. Всё это — ресурсы. Как ими пользоваться — разберем.

Ваш личный интерес

Это ресурс номер один: интерес к тому, чтобы производить какие-то материалы, выходить в эфир, что-то транслировать или контактировать с читателями. Когда интерес есть, вы сможете преодолеть трудности и сделать что-то интересное. А если нет, то даже средний результат будет даваться большим трудом.

Идея: пусть этим занимаются те, кому это интересно. Например, вы продаете спортинвентарь. Вы решаете, что для стимулирования продаж нужно делать обзоры на какие-то интересные артикулы. Можно было бы делать это самостоятельно, но вам это не близко. Отлично. Пусть этим займутся те, у кого при мысле о публичности загораются глаза:

Кто-то из ваших сотрудников ведет личный блог и понимает особенности современных платформ.

Вы сами подписаны на кого-то из блогеров, кто умеет делать интересные обзоры. Делаем с ним спецпроект или превращаем в амбассадора компании.

Вы полагаете, что такие люди могут быть среди ваших клиентов: спортсменов, тренеров. Договариваемся с ними.

Плохая идея: игнорировать вдохновение, писать строго по плану. Например, вы психолог и хотите привлекать клиентов. Вы составили план публикаций про распространенные проблемы клиентов. И на эту неделю запланирован пост о повышенной тревожности. Но сегодня к вам пришел клиент с запросом про отношения с родителями. Вам было интересно поработать с этим, в голове свежий пример.

Ошибкой будет в этой ситуации игнорировать собственное любопытство и работать строго по подготовленному плану. Напишите о том, что вас волнует сегодня. В худшем случае для ваших читателей это будет просто очередная заметка. Но может оказаться, что вы создадите что-то особенно сильное — ведь у вас перед глазами живой пример.

Хорошая идея: эксперименты с тем, что вас радует. Если вас заводит какая-то тема, но пока непонятно, как она поможет в работе — разрешите себе провести эксперимент.

Возьмем тот же пример со спортинвентарем: вы по-прежнему не хотите снимать видеообзоры, но зато любите ходить в походы, выезжать в лес и снимать природу. Ну и отлично, снимайте и выкладывайте в порядке эксперимента. Может быть, именно эти видео с природой без слов привлекут ваших лучших клиентов. А может быть, вы увидите, что реакции нет, и перестанете выкладывать это в официальный канал бренда. А снимать для себя — продолжите.

Помните, что люди в соцсетях реагируют не столько на содержание, сколько на эмоциональный окрас. Выходить в соцсети стоит только с азартом, интересом, любопытством и огнем — иначе получится нечто мертвое и неинтересное.

Другие авторы и блогеры

В вашей отрасли наверняка есть десятки и сотни авторов, которые пишут и снимают видео на вашу тему: причем лучше, чем это делаете вы. Может оказаться выгоднее не строить редакцию с нуля, а сделать этих людей вашим ресурсом: представителями, партнерами или сотрудниками.

Даже с хорошей стратегией вам понадобится какое-то время, чтобы наладить работу: научиться быстро производить материалы, начать их распространять, работать со статистикой и обратной связью. Пройти этот путь полезно, но вы можете сразу работать с теми, кто всему научился.

Идея: не строить свой канал с контентом. Допустим, вы перепродаете технику какого-нибудь известного бренда. Десятки людей уже снимают про нее видео. Вам тоже нужны такие обзоры как часть маркетинговой стратегии. Можно давать технику блогерам для съемок в обмен на упоминание. Можно доплачивать им за рекламу или даже взять их в штат, чтобы они всё время для вас что-то снимали.

Идея: купить готовую группу. Например, у вас узкая аудитория: визуализаторы и трехмерные художники. Зачем собирать вокруг себя этих людей, если уже есть десяток-другой готовых сообществ?

Можно «купить» группу: за какую-то фиксированную сумму получить ключи от панели управления и начать публиковать новые материалы. Это доступ к уже отобранной аудитории.

Можно взять на работу прежних авторов группы. Пусть продолжат писать посты, но теперь — под вашим флагом. Или просто забрендируйте канал, чтобы примелькаться новоприобретенной аудитории.

А если нет цели создавать сообщество, можно просто покупать в этих группах рекламу. Когда вы хотите стейк, вы не покупаете целого быка.

Реализованные проекты и кейсы

Ваше предприятие каждый день решает чьи-то задачи — это то, что реально нужно людям и за что они платят. Вы можете об этом рассказывать, если ваша цель — привлечь еще больше клиентов. О чём стоит рассказывать:

Выполненные проекты и их результаты. Клиент обратился, вот какая была задача, вот что мы сделали, вот результат. В идеале — с фотографиями и видеоотзывами.

Обезличенные проекты. Клиент попросил остаться неназванным. Но вашему читателю всё равно, для кого именно была сделана работа. Важно — какую задачу решили и как.

Концепции и нереализованное. Проект не состоялся, но вам хотелось бы что-то подобное сделать. Фантазируете об этом проекте с такой же проработкой, как будто это настоящий проект. Может получиться даже интереснее.

Первая проблема кейсов — на них нет времени. Проект уже завершился, нужно бежать к следующему клиенту. Ненаписанные кейсы копятся и постепенно теряют актуальность, а компания двигается дальше. Этот порочный круг нужно разрывать волевым решением (кулаком по столу).

Вторая проблема — кейсы хорошо продают, но плохо привлекают читателей. Люди не ходят по интернету в поисках кейсов. Подписок и охватов будет мало. Поэтому кейсы нужно публиковать либо на сайтах, которые ваши клиенты уже читают, либо у себя, разбавляя развлекательным контентом. Или заниматься платным продвижением, чтобы ваши кейсы показывались нужным людям за деньги.

А еще можно собирать из кейсов обзоры практики и использовать как лид-магниты. Особенно актуально у юристов: «10 случаев защиты таких-то прав из судебной практики».

Знания и опыт

Тот, кто будет писать в ваши соцсети, должен разбираться в теме. И это необязательно должны быть лично вы. Вот несколько примеров, как бывает.

Партнерство с центрами знаний. Ира Ильяхова работала главредом в компании, которая занимается программным обеспечением для флористического бизнеса. Одно из направлений ее работы — блог и журнал компании. Сама Ира цветочную лавку не держала, а из числа заказчиков цветочным бизнесом занимался только один человек. В самой компании не было толпы флористов, которые могли бы снабжать редакцию достоверной информацией.

Ира нашла школу флористики и договорилась с их руководителем, что в обмен на рекламу и пиар он будет давать доступ к экспертам школы. Школе это приводило потенциальных студентов, экспертам давало хороший пиар, а флористическому блогу — материалы для регулярного выпуска.

Покупка опыта. Когда Максим Ильяхов работал главредом в «Тинькофф-журнале», редакция старалась не заказывать у авторов статьи на конкретные темы. Вместо этого их спрашивали про интересные жизненные истории — и если находилось что-то живое и редкое, авторам предлагали об этом написать. Редакция покупала не написанный текст, а прожитый человеком опыт.

Например, если автор накопил на квартиру в Москве, работая учителем в школе — это интересный опыт, о котором можно написать. Умеет ли человек писать статьи — не так важно, потому что сам текст написать легко.

Или человек три года жил в Таиланде на деньги от сдачи квартиры в Саратове. Автор мог плохо писать, но это мы исправляли редактурой. А вот реальный опыт — это интересно.

Все сделано до нас. После «Т–Ж» Максим Ильяхов работал главредом журнала «Код», там рассказывали о программировании. Редакции ничего не нужно было придумывать с нуля:

Программисты и так показывают свои проекты в интернете. Редакции оставалось адаптировать контент для читателей.

На все программы есть подробная официальная документация — ее можно спокойно переводить на русский и пересказывать в интересном читателю ключе.

Есть блогеры, которые делают примерно то же, что и редакция «Кода», но на других языках — можно этим вдохновиться.

В сфере программирования адаптировать чужой контент легко, потому что правильность кода легко проверить. Если ты написал код и он работает, то не важно, на каком языке ты написал подводку и в какой стране этот код исполняют.

Для сравнения, в журнале «Кинжал» такой трюк не сработал: там нужно было писать оригинально, душевно, глубоко и специфично для нашей культуры.

Как не надо: «По материалам из интернета». Часто в компаниях организуют работу так: берут копирайтера, дают ему список тем и говорят «Пиши». Тот открывает поисковую систему и переписывает тексты с первой страницы выдачи (или из нейросетевого сервиса типа ChatGPT). Качество такого текста обычно низкое. И проблема не в том, что копирайтер плохой, а в том, что его отправили за материалом в самое неудачное место — в интернет. Там трудно понять, что из написанного правда.

Решение: копирайтер сначала изучает материалы из интернета, а потом ему всё рассказывает эксперт из компании. Подготовка поможет понять, о чём вообще спрашивать. А наш эксперт отвечает за достоверность сведений.

Эксперты и литература

Это одна из больных тем в соцсетях, потому что эксперты могут как помочь в работе, так и сломать весь редпроцесс.

С одной стороны, эксперт необходим, если вы пишете о чём-то сложном. Например, если вы айти-компания и продаете услуги другим айтишникам, любые тексты для соцсетей должен согласовать кто-то из технических специалистов. Вот вы написали: «Мы установили все нужные программы на сервер», — кажется, что это корректно. А эксперт поправляет: «На сервере запущены контейнеры в соответствии со спецификацией». И он прав, потому что другие специалисты прекрасно видят, когда текст написан не их языком.

Эксперт может быть источником материалов: редактор приходит к нему на разговор, эксперт всё рассказывает, редактор записывает и сдает. А то и эксперт сам пишет исходный текст, а дальше команда это причесывает и публикует. Вместо исходного текста может быть видео или голосовое сообщение. Это хорошие варианты.

А с другой стороны, эксперт может заблокировать выпуск: «Все материалы нужно пропускать через меня, потому что вы неграмотные и не разбираетесь в том, о чём пишете». Так как он занятой человек, материалы будут висеть на проверке неделями и месяцами. И с его точки зрения он прав, потому что репутационный урон от неграмотных публикаций намного выше, чем когда мы ничего не публикуем.

Одно из решений — взять в команду не одного, а нескольких экспертов; замотивировать их публичностью или деньгами. Если один не успевает согласовать материал, подключается другой. Наверняка в компании найдутся те, кому хочется показывать себя в соцсетях или получать прибавку к зарплате.

А что, если эксперт не хочет делиться информацией и тратить время на разговор? Это значит, что он не видит выгоду от этой работы. Нужно ее придумать, сама она не появится.

Простой случай: шкурный интерес. Максим Ильяхов работал в журнале «Опора» сервиса подбора психологов «Зигмунд онлайн». Статьи выходили от имени редакции, потому что редакции было что рассказать о психологии. Когда текст уже был на сайте, но еще не попадал в соцсети, мы показывали ее психологам из пула экспертов «Зигмунда». Те из них, кому хотелось привлекать новых клиентов, давали комментарий. К каждому комментарию добавлялась кнопку «Записаться к этому психологу». Получается, участие в статьях напрямую влияло на заполняемость расписания психологов. Это — хорошая система мотивации.

Сложный случай: работа эксперта для обмена трафиком (но заказчик против). В другом проекте был конфликт как раз на этой почве. У компании был собственный пул экспертов, которые сотрудничали с редакцией «за идею». Платить экспертам было строго запрещено из-за внутренней политики заказчика. Естественно, никто не горел желанием тратить время на создание контента — и так своей работы полно.

Было несколько экспертов, которые вели личные телеграм-каналы и развивали частную практику за пределами компании. Вот им было очень интересно получать дополнительное внимание за счет работодателя. Мы ставили на них ссылки, эти эксперты с удовольствием нам помогали.

Потом заказчик решил, что негоже это: за свой счет развивать частные практики своих сотрудников. Нам запретили размещать ссылки. Что было дальше — угадайте.

Это история о том, что экспертов нужно по-взрослому мотивировать: деньгами, бонусами, трафиком, загрузкой, карьерным ростом или чем-то еще. Нет мотивации — не будет экспертов. Подробнее об этом: soviet.glvrd.ru/ambassadors

Внешние эксперты. Иногда получается приоткрыть дверь редакции для внешних экспертов. Например, в журнале «Кинжал» выходили статьи с психологом Леной Лосевой. Это были заборис-тые, глубокие и душевные материалы, которые во многом позволили журналу стать тем, за что его любят читатели. Заказчиком был «Яндекс Практикум» — это центр дополнительного образования в онлайн-формате. Для «Практикума» не было проблемой продвигать психолога. Но экспертов из других онлайн-школ мы уже не звали — налицо конфликт интересов.

Когда Максим работал в «Т–Ж», благодаря своей репутации и охвату журнал стал привлекательной площадкой для пиарщиков. Те пытались протащить в редакцию рекламу своих предприятий. С ними можно было бороться или, наоборот, превратить это в бизнес: нет проблемы в том, чтобы строительная компания рассказала о своих передовых технологиях в журнале банка. (Изначально «Т–Ж» был банковским блогом.) Но вот эксперт из другого банка не стал бы фигурировать в статьях.

Взаимный пиар — хороший инструмент для внешних экспертов. Вы предлагаете ему площадку для продвижения своих услуг, а он у себя в канале дает ссылку на вас. Так вы не только получаете экспертный контент, но и шанс привлечь новую аудиторию.

Вершина мастерства в этой сфере — открытая редакция: когда любой автор, эксперт или пиарщик может предложить свой контент. Дальше редакция решает, давать ли трибуну и как строить работу. Изданий с аудиторией намного меньше, чем экспертов, которые хотят снискать славу, поэтому, если вы создаете полноценное издание, вы можете получить доступ к неиссякаемому источнику контента. Но будьте осторожны с маркировкой рекламы: некоторые экспертные публикации неотличимы от прямой рекламы, которую нужно маркировать. Если в тексте появились упоминания брендов, посоветуйтесь с юристом.

Литература, методички и источники — хороший ресурс, если в вашей сфере они есть. Вы опираетесь на достоверные источники, к которым можно обратиться в любой момент: на учебники, сборники научных работ, техническую документацию, книги классиков, энциклопедии и сборники задач — что угодно, над чем уже поработали другие редакторы. Дальше вы это творчески перерабатываете.

Например, в журнале «Код» мы нашли несколько сборников задач из сферы айти, математики и программирования. Условия задачи переработали, решения — расписали и объяснили, но суть задачи сохранили. Так как арифметика и основы программирования фундаментально не меняются, мы могли перерабатывать задачи 50-летней давности из советских учебников. Получались актуальные и интересные материалы — они стабильно держались в десятке самых популярных.

А если вы занимаетесь чем-то в научной сфере, у вас наверняка есть сборники статей. Ничто не мешает делать их обзоры с комментариями от редакции.

Есть каналы с забавными объявлениями, вакансиями, скриншотами переписки; с цитатами классиков литературы; выдержками из дневников и писем.

Для крупной промышленной компании мы придумали контент-стратегию на основе материалов краеведческих музеев. Условно, предприятие работает в таком-то регионе — мы идем в краеведческий музей и делаем материалы об истории, промышленности и быте этого региона. Так мы показываем любовь к местной жизни, традициям и колориту, а также положительное влияние предприятия на регион.

В целом, чем больше у вас источников, тем легче наполнять канал материалами. И наоборот: если каждую публикацию нужно придумывать с нуля, без опоры на опыт предыдущих поколений, будет тяжело.

Вопросы клиентов

Вопросы клиентов — отличная отправная точка, чтобы делать материалы (но в рамках стратегии, а не просто так). Например, если у вас визовый центр и вам нужно привлекать людей с созревшим запросом, можете делать так:

1. Смóтрите, о чём клиенты спрашивают вас в соцсетях, при общении с менеджерами, в личных сообщениях. Раз вопросы есть у одних людей, вероятно, они возникнут и у других.

2. Пишете или снимаете ответы. В конце говорите, что к вам можно прийти за такими-то услугами.

3. Используете инструменты платного продвижения, чтобы показать эти публикации нужным людям. Пусть они к вам приходят — и необязательно в соцсети. Может быть, стоит им сразу продавать.

С вопросами клиентов есть нюанс: для каждого конкретного клиента его личная ситуация актуальна и важна, он хотел бы получить по ней персональную консультацию. Но не всякий вопрос клиента будет интересен другим.

Например, во времена «Тинькофф-журнала» Максиму Ильяхову в рубрику «Вопросы» приходили письма примерно такого содержания: «Я инвалид второй группы. У моей покойной матушки был в собственности участок по социальной программе, на который по завещанию претендует ее двоюродный племянник, но мы хотим оспорить…» Такие споры всегда горячие, но очень мало людей прямо сейчас интересуются этой темой и именно в такой формулировке. А ответить на этот вопрос будет так же дорого, как на любой популярный вопрос.

Отвечать на специализированные вопросы имеет смысл в рамках CRM: получать контакт человека, качественно отвечать на его вопрос, а потом предлагать наши товары и услуги. Но это уже не контент для соцсетей, а работа отдела продаж.

Мир, рынок и новостная повестка

Большая удача, если сфера вашей компетенции как-то пересекается с мировой повесткой: тогда вы можете создавать контент на злобу дня, вас будут много и хорошо читать. В годы, когда пишется эта рукопись, возможности для этого еще не исчерпаны:

Например, если компания занимается автомобилями, можно и нужно комментировать новые антироссийские санкции: как они повлияют на поставки машин, запчастей, сервисного ПО и гарантии производителя. Это как минимум 13 публикаций (по одной на каждый пакет санкций), плюс по две–три публикации на каждого автопроизводителя, который принимает решение об уходе из России. То же самое может писать любая компания, которая занимается любым импортом. Богатый, злободневный контент-план.

Если компания занимается нейросетями и искусственным интеллектом, можно комментировать каждое событие в этой отрасли: новые технологии появляются раз в неделю.

Если Дума принимает закон, связанный с вашей сферой, нелишним будет внимательно его прочитать, разобрать с юристом и выступить с разъяснениями. Если это сделать в числе первых, можно быстро раскрутиться, потому что в момент неопределенности людям нужна ясность.

Эта технология у наших западных коллег называется newsjacking — перехват людей, которых взбудоражили какие-то новости. Правда, не факт, что эта аудитория позднее что-то вам даст. Например, если компания занимается юридической защитой крупного бизнеса, а на волне ньюзджекинга мы наберем 100 тысяч зевак, этот маневр нам ничего не принесет. То ли дело, если мы занимаемся правовым сопровождением иммиграции для физлиц…

Производственная база и специалисты

Если вы планируете самостоятельно снимать видео для соцсетей или писать подкасты, потребуется подходящее место и оборудование. Если снимаете в квартире — уголок с хорошим фоном и светом. Если в офисе — отдельный кабинет. Если планируете проводить эфиры, нужно обустроить место: чтобы можно было установить ноутбук или телефон, наладить свет, звук и фон. Для видео нужен как минимум оператор, а в идеальной ситуации — режиссер, чтобы он давал вам комментарии и браковал дубли. Для монтажа нужен хороший компьютер.

Если для работы нужно генерировать много картинок с помощью нейросетей, стоит потратиться на быстрый онлайн-сервис или специализированный компьютер. На каждой картинке вы сэкономите, скажем, 20 секунд; но когда нужно сгенерировать сотню вариантов — экономия существенная.

Если приходится часто фотографировать товары, потребуется фотограф-ретушер и, например, фотокуб для предметной съемки. Для длинных текстов нужен корректор. Для дизайна фирменной графики — дизайнер. Необязательно держать их в штате, но кто-то всегда должен быть в доступности.

Ошибкой будет всякий раз пытаться раздобыть всё с нуля. Если для каждой съемки видеоблога нужно бронировать студию и ехать в прокат оборудования — вы это бросите на третий раз. Когда на каждую статью нужно с нуля искать корректора или райтера, вы перестанете выпускать тексты. Вы не сможете каждую неделю обращаться к новому дизайнеру с онлайн-биржи, чтобы он нарисовал вам очередную порцию анонсов и сопроводительной графики. Соцсети — это регулярный и ритмичный процесс: в идеале всё необходимое для производства у вас должно быть наготове. Любая нехватка и задержка будет тормозить вас и угрожать всему выпуску.

Антипример: видео в необорудованном офисе. В одной компании руководитель вдохновился идеей видеоинтервью с экспертами рынка. Арендовать студию каждый раз было сложно, поэтому задействовали переговорную комнату. Но переоборудовать ее полностью было невозможно, приходилось каждый раз собирать и разбирать всю технику. Подготовка помещения занимала три часа, столько же уходило на демонтаж. Получается, что на съемку часового интервью нужно было потратить целый рабочий день. Это было неудобно для всех, включая приглашенных гостей и руководителя. В итоге записали три выпуска и забросили.

Хороший пример: вебинарная. А в другой компании под вебинары и съемки выделили отдельную комнату. Покрасили стену в фирменный цвет, подвесили к потолку светильники, закрепили в нужных местах камеры, установили хороший звук, пульты, телесуфлер. Ремонт, оснащение, закупка нового оборудования и монтаж стоили около 600 тысяч рублей. Если бы брали б/у технику, можно было бы уложиться в 400 тысяч.

Начали проводить вебинары. Сначала получался один в неделю, через месяц — уже два. Потом эксперты вошли во вкус, потому что такой формат генерировал продажи. Спустя год в этой переговорке проводили по три вебинара в неделю, а в свободное время — записывали видеокурсы, подкасты и материалы для соцсетей. Благодаря тому, что оборудование было всегда наготове, им постоянно пользовались, а в итоге — сделали много полезного. Дальше вместо переговорки можно арендовать павильон с декорациями для разных жанров, записывать там интервью и курсы, проводить вебинары и онлайн-конференции.

Когда что-то дается легко, вы будете заниматься этим часто.

Команда и процесс: как организовать ритмичное производство для соцсетей

К этому этапу мы расписали воронку продаж, сопоставили ее с инструментами соцсетей, нашли полезное действие для читателя, расписали ресурсы. Еще один элемент стратегии — команда и процесс производства материалов: кто вам нужен, как этих людей между собой соединить, как оценивать работу и какие опасности поджидают на пути.

Этот раздел не нужен людям, которые ведут соцсети самостоятельно, то есть лично исполняют обязанности всех людей в команде. Описанные далее процессы нужны тогда, когда у вас коллектив хотя бы из пятерых человек, трое из которых — нанятые сотрудники или фрилансеры. Начнем с минимальной команды для работы.

Ведение соцсетей включает несколько функций: часть можно объединять в одном человеке, какие-то — поручать другим людям, алгоритмам и даже нейросетям. Разберем эти функции (может быть скучновато).

Управление выпуском. Кто-то должен отвечать за то, чтобы в ваших каналах материалы выходили в нужном темпе. Проще говоря — стоять у людей над душой. Когда никто этого не делает, исполнители обычно не делают свою работу.

Если дать копирайтеру задание написать пост, он сдаст текст на пару дней позже срока, а если вообще не вспоминать о задаче — вообще не сдаст. Кто-то должен ритмично будоражить исполнителя: «Задача актуальна, срок такой-то». То же касается любых других творческих людей — у них всегда есть более срочные дела.

Встречаются исполнители-самородки, которые сами следят за сроками и всё сдают вовремя. В сказках встречаются.

Еще управляющий сглаживает стыки между специалистами. Что делать, если дизайнер передал макеты в Figma, а контент-менеджер не может из нее выгрузить картинки для соцсетей? Что, если видеомонтажер отдал файл, а соцсеть его некорректно конвертирует? Кто-то должен быть «нервной системой» коллектива: заставлять специалистов работать сообща, исправлять ошибки и «дожимать» результат. В малых коллективах это происходит само, но чем больше людей, тем острее потребность в отдельном человеке — управленце.

По мере притирки коллектива потребность в этой функции снижается. Но когда вы начинаете публиковаться в каком-то новом жанре или канале, снова образуется хаос. Вновь потребуется управляющий, который наведет порядок.

Обычно таких людей называют просто менеджерами проектов. В редакциях людей со схожими задачами могут называть ответственными секретарями, ответсеками или управляющими. Называйте как хотите, лишь бы на проекте был старший. Предпочтительно — взрослый.

Управление продуктом. Кто-то должен отвечать за общий вид соцсетей: о чём вы пишете, как часто, насколько это уместно и решают ли соцсети задачи заказчика. Таких людей называют менеджерами продукта, главредами, худруками и арт-директорами — это те, кто отвечают за форму и содержание. Они делают продукт цельным.

Например, дизайнер и копирайтер могут делать свою часть работы, не осознавая, что текст и картинка не дружат. И когда они соединятся, всем участникам процесса будет лень что-то переделывать. Они скажут: «И так сойдет». В этот момент в чат должен зайти взрослый и сказать: «Нет, не сойдет».

Главред будет придумывать новые форматы и рубрики, согласовывать и править текст, изучать статистику, отказываться от неработающих форматов, заимствовать чужие идеи и распределять ресурсы команды на что-то перспективное.

Еще есть функция управления ресурсами: например, если мы ведем соцсети корпорации, кто-то должен беспокоиться о жизнеобеспечении команды: чтобы зарплаты платились и были доступы к нужным сервисам, чтобы юристы не досаждали правками, но в экстренных случаях могли прикрыть. Таких людей называют издателями.

Типичная задача такого человека звучит так: на соцсети в компании зафиксирован бюджет на год и стоит цель, которую нужно достичь. В бюджете не было видеороликов — считали их баловством. Вдруг все конкуренты врываются в видео, и теперь нам нужно их догонять. Главреду нужны ресурсы: люди, зарплаты, аренда оборудования, лицензирование музыки, покупка программ. Издатель использует дипломатию, харизму, подкуп, шантаж, арифметику и другие инструменты убеждения, чтобы добыть эти ресурсы.

Иногда главред, артдир и издатель — это один человек. Золотой человек.

Производство. Это люди, которые непосредственно пишут, рисуют, снимают, монтируют и озвучивают. Вот неполный перечень функций производственного блока. Необязательно все они будут работать именно в штате, кто-то может быть вам не нужен или работать как подрядчик:

— копирайтер, райтер, автор — пишет текст, исследует тему самостоятельно и ходит на встречи с экспертами;

— редактор — делает тексты читаемыми;

— корректор — исправляет орфографические ошибки и расставляет запятые;

— дизайнер или верстальщик — делает так, чтобы тексты красиво смотрелись на макетах;

— иллюстратор, художник — создает изображения;

— фотограф, фоторедактор, бильд-редактор — производят или отбирают фотографии для публикаций;

— промт-инженер — составляет запросы к генеративным нейросетям, чтобы получать нужные картинки или видео;

— режиссер, видеограф, видеооператор, звукооператор, монтажер — те, кто задействованы в производстве видео (часто все функции совмещаются в одном человеке);

— продюсер (в видео) — тот, кто организует съемку, если вам нужно записать что-то сложное, например: арендует студию, заказывает еду, привозит нужных людей.

Часто специалисты вырастают в управленцев: дизайнер становится артдиром, копирайтер превращается в главреда.

Опасность в том, что когда человек и управляет, и работает руками, у него может появиться предвзятость по отношению к созданному. Например, нужно быть особенно четким главредом, чтобы беспристрастно оценивать свои тексты. В частности, к финальному тексту рукописи этой книги мы получили около 2 тысяч редакторских правок от команды издательства. Мы вроде умеем писать и дважды всё отредактировали, но когда это твой текст, ты многое не замечаешь.

Дистрибуция. Это блок, который доносит созданные материалы до читателей. Кто-то должен взять текст, картинки и видео, вставить их в нужные приложения и убедиться, что всё опубликуется как положено. Это элементарно, когда вы ведете один канал, но когда их пять — один человек уже не справится. Тем более — если он одновременно и автор, и дизайнер, и бюджет считает, и рисует презентации для руководства.

Еще бывает, что компания системно подходит к платному продвижению материалов: например, публикует что-то у себя на странице в VK и тут же вкладывает деньги, чтобы пост увидели нужные люди. Настройка кампаний, распределение бюджета, поиск аудитории — всё это дополнительная суета, кто-то должен взять ее на себя. Подробнее об этих процессах — в последнем разделе книги — с. 298.

Аналитика. Если деньги тратятся, их нужно считать. Появляются аналитики, которые собирают статистику по продвигаемым публикациям: сколько ушло, что сработало лучше, с какой аудитории больше продаж или выше лояльность, во что дальше вкладываем деньги, а во что — нет. Кто-то должен это считать и либо принимать решения, либо давать данные другим людям.

Также можно считать показатели самих каналов — особенно если их много и в них выходят десятки материалов в месяц. При таком масштабе уже нельзя одним взглядом охватить всю работу наших соцсетей и сделать выводы — кто-то должен составить аналитическую сводку.

Например, аналитик может сказать: «Наши мемы с черным юмором уже третий месяц подряд бьют рекорды по вовлеченности, но не приводят к продажам, а лучшими по продажам остаются кейсы, но они не набирают просмотров». Дальше главред и издатель думают, как поступить: делать больше мемов, больше кейсов или что-то еще.

Комментарии и управление сообществом. Чем известнее ваш бренд, тем больше вам будут писать в комментариях (в основном гадости). Кто-то должен отвечать и заниматься чисткой: удалять спамеров и ботов, направлять обсуждение в нужное русло, передавать вопросы знающим людям. Если этого не делать, то комментарии превратятся в помойку. Лучше тогда вообще их отключить.

Если вы хорошо управляете комментариями (это называют комьюнити-менеджментом), ваши читатели сами будут приносить вам хорошие материалы для публикаций, даже с упоминанием вашего бренда в правильном ключе. Построение сообщества — это отдельная дисциплина. Пока что достаточно знать, что она существует.

А если я все делаю самостоятельно? Всё описанное выше может делать один человек:

— придумать, о чем писать;

— составить график работы и найти время среди своих задач;

— написать, нарисовать, снять, озвучить и смонтировать (в том числе с помощью нейросетей);

— опубликовать;

— ответить на комментарии;

— по итогам недели сделать выводы, что «заходит», а что — нет;

— договориться о рекламе материалов в других блогах.

Всё это — посильно, если хватает концентрации. Совмещать такую работу с другими рабочими обязанностями довольно сложно. Например, все популярные блогеры либо тратят на соцсети всё рабочее время, либо нанимают команду на обслуживание блогов. Вы не встретите человека, который полностью сам ведет соцсети, снимает видео, монтирует, общается с подписчиками и еще ходит на работу с 9:00 до 18:00.

Проблема: руководитель занят другими делами. Часто встречается такая проблема: на соцсети нанимают копирайтера и графдизайнера. Директор по маркетингу начинает управлять их работой: ставит задачи, проверяет результаты, смотрит статистику. Но у него полно других забот, он уже не поспевает за соцсетями. Публикаций становится всё меньше. Они не приносят результата компании, поэтому через короткое время лавочку закрывают, а в соцсетях оставляют новости с сайта. Может быть, это и хорошо.

Секрет в том, что у соцсетей должен быть свой ответственный сотрудник. Ему должно хватать сил заниматься соцсетями полноценно: смотреть на выпуск каждый день, давать всем задания, «склеивать» результаты воедино и отвечать за качество. Если эти функции сбрасывают на директора по маркетингу, ему не хватит фокуса, процесс встанет.

Сколько нужно платить СММщику, если он всё делает сам? Ответ зависит от того, что в вашем понимании «делать соцсети».

Если под «делать» понимается только производство контента, то это уровень специалиста. На момент сдачи рукописи их зарплата в регионах между 40 и 80 тысячами рублей за полный рабочий день, в Москве — 60–100 тысяч. Дальше, соответственно, умножаете на загрузку.

Если под «делать» понимается управление процессом и ответственность за качество выпуска — руководитель среднего звена, 100–150 тысяч рублей.

Если сотрудник сам составляет стратегию и отвечает за исполнение плана продаж через соцсети, то перед вами специалист уровня руководителя департамента, 150 тысяч и выше.

Если человек сначала навел порядок в маркетинге, потом добавил туда соцсети и возглавил всё это хозяйство, а теперь носит вам таблички с растущими вверх графиками — это уровень бизнес-партнера или директора по маркетингу, от 250 тысяч.

Стоит ли делать соцсети через агентство? Авторы этой книги — партнеры в агентстве «Палиндром», которое занимается соцсетями и бренд-медиа. Вот наша оценка преимуществ и недостатков работы через агентства.

У агентства обычно есть опыт и много проектов за плечами. В компании этот опыт придется нарабатывать с нуля или покупать у бывших сотрудников агентств. То, что вы будете пробовать впервые, в агентстве уже сделали много раз.

Агентство позволяет загружать специалистов частично. Например, если вам нужно делать четрые публикации в неделю, нет необходимости нанимать на полную ставку команду из дизайнера, редактора, корректора и менеджера. В агентстве вы покупаете, допустим, четверть их рабочего времени. Остальные три четверти агентство продаст другим клиентам.

У агентства больше возможностей в вопросах продвижения материалов и аналитики. Если вы займетесь этим сами, вам будут доступны данные только по вашему проекту. А агентство видит десяток-другой проектов и может сравнить результаты.

Команда, которая работает над соцсетями через агентство, не погружается в вашу корпоративную жизнь. Они сохраняют свежий взгляд и могут фокусироваться на пользе для читателя. Но, с другой стороны, агентство никогда не будет вовлечено в вашу работу так же глубоко, как штатные сотрудники.

Агентству можно спустить план, например, «привлечь столько-то людей». И оно будет бороться за этот результат до последнего — иначе штрафы и суды. А что самое страшное случится с сотрудником, который не достиг поставленных целей?

Минус агентства — цена. Агентство нанимает талантливых людей и перепродает вам их работу с наценкой. Если бы этих же самых людей можно было на тех же условиях нанять в штат, вы бы сэкономили (например, нанять арт-директора на час в день). Но никто не пойдет работать в штат на таких условиях.

Организация процесса: готовьтесь к марафону

Организация редпроцесса — дело интимное, сложное и с большим пространством для творчества. На следующей странице изображены несколько вариантов оргструктур редакции в зависимости от объема выпуска и задач. Вам не нужно ничего копировать из этого — ваша структура сложится сама, исходя из ваших ресурсов, целей и культуры. Мы про другое.

Соцсети — это марафон. И здесь нужны редакционные процессы, рассчитанные на долгий и ритмичный выпуск (а не трудовой подвиг два раза в год). Материалы должны двигаться, как на конвейере. В идеале не должно быть узких мест и простоев. Об этом сейчас поговорим.

Почему важна регулярность. Регулярность необходима, если мы претендуем на пользу для бизнеса. Только при регулярном выпуске есть шанс сделать что-то работающее, вирусное или продающее. Нужно что-то постить, смотреть на результат, корректировать и так по кругу. С первого раза ни у кого не получается, даже с самой лучшей командой.

Регулярность нужна для редакции. Проблема в том, что соцсети по своей природе не слишком быстро приносят деньги. Часто между первым знакомством в соцсетях и продажей может пройти неделя, месяц и год — из-за чего соцсетевые вопросы часто задвигают на второй план. Исправить упавший сайт важнее, чем заниматься контентом. Запустить новый продукт приоритетнее. Ответить недовольному клиенту нужно срочно. И так постепенно соцсетями перестают заниматься, потому что эту работу вытесняют сиюминутные задачи.

Читателям регулярность нужна только в развлекательных каналах, чтобы они могли ритмично получать свою дозу радости. В личных блогах и каналах компаний — не так важно.

Соцсети похожи на спорт: всегда есть более важные дела, а от одной тренировки видимого эффекта не будет. Но если ходить в зал нерегулярно, будут последствия: в целом физическая форма будет ухудшаться, а редкие походы будут всё более травмоопасными. А тот, кто регулярно ходит в зал, — красавчик.

По тому же принципу в редакции нужно строить процесс, в котором материалы выходят регулярно, ритмично и относительно без подвигов. Для этого есть много техник, и сейчас кое-что из них разберем.

Конвейер. Это базовый принцип любой редакции, которая работает на потоке. Устроена так же, как любой промышленный конвейер: есть специалисты, каждый из которых отвечает за свой участок работ. Они получают заготовку на вход, совершают свои действия и передают дальше. В случае с редакцией может быть так:

1. Издатель или директор по маркетингу ставят перед редакцией маркетинговые или смысловые задачи: определяет аудиторию, формулирует путь клиента.

2. Главред или кто-то старший на основании маркетинговой задачи составляет план публикаций на какой-то период — неделю, месяц, полгода. Его распределяют по авторам.

3. Авторы производят тексты: сценарии видео, посты, тексты карточек, что угодно. Предварительно их проверяет главред или редактор. Это заготовки.

4. Тексты передаются дальше по цепочке: корректорам, дизайнерам, верстальщикам или видеооператорам.

5. Контроль качества: кто-то дает добро на публикацию. Также контроль может быть и на других этапах.

6. Дальше по цепочке — контент-менеджмент: публикация и планирование перепосева (о нём будет отдельно).

7. После публикации — ответы на комментарии людей.

8. В конце цикла — аналитика. Смотрим, что получилось, а где гипотезы оказались ошибочными. И по новой.

Чтобы такой конвейер работал, каждый участник цепочки должен понимать, кому он должен передать работу. Оплата труда должна быть привязана к исполнению нормы на конвейере: например, сдельная оплата за число отгруженных единиц контента или оклад при условии соблюдения нормы выработки. Например, автор гарантирует не менее 10 текстов в месяц, если регулярно сдает меньше — с ним перестают работать.

Ремесленный подход. Иногда на одном из этапов конвейера начинается сложная работа — например общение с экспертом. Тогда мы представляем, что каждый автор — это ремесленник в мастерской, который сидит и «пилит» свой материал.

Для такой работы нужны три условия:

— У нас параллельно трудятся несколько мастеров. Если у одного задержка, другой подстрахует.

— У мастеров всегда есть ресурс, с которым они могут работать: доступ к экспертам, спикерам или базе знаний. Мастер должен открыть эту базу и выбрать то, что ему нужно для решения задачи. Если он дополнительно будет ходить по интернету и искать материал, работа встанет.

— Структура оплаты труда выстроена так, чтобы у ремесленника не было повода делать максимально простые и поверхностные материалы, чтобы уложиться в план или получить нужный гонорар. Нужно либо платить много за единицу контента, либо платить по часам, либо назначать вариативные гонорары за задачи разной сложности.

Резервуары (пулы). Хорошая идея — когда в редакции есть «резервуары», из которых кто-то может брать материалы для работы. Еще их называют пулами, от pool — бассейн.

Например, в «Т–Ж» и «Кинжале» были пулы вопросов читателей. Редакторы разных рубрик могли брать в работу те идеи, которые подходили им по рубрикации и на которые были приличные ответы. Никто не бегал по интернету в поисках тем и вопросов — всегда был выбор. В «Кинжале» Ильяхов заказывал статьи у авторов, а когда черновики были готовы — складывал их в пул текстов на редактуру и выпуск.

Также может быть пул экспертов, авторов, корректоров, иллюстраторов, монтажеров, съемочных площадок, пул вечных тем и методических пособий.

Пулы хороши тем, что у вас появляется выбор: опубликовать сегодня самую актуальную тему или простую в производстве. Например, у нас в запасе есть развлекательные и серьезные заготовки. Сегодня в стране произошло что-то такое, что делает развлекательный контент неуместным. Тогда либо вообще ничего не публикуем, либо берем серьезную тему из пула.

Минус пулов в том, что какие-то материалы могут долго висеть невостребованными, а это плохо сказывается на команде. Например, автор поработал над текстом, вложил в него душу и отдал на проверку. А редактор всё никак не заберет текст из пула и не отдаст на выпуск. И вроде даже заплатили за эту работу, и он точно когда-нибудь выйдет — но всё равно неприятно. Зачем стараться сегодня, если твоя работа провисит невостребованной месяц? Это нужно обсуждать с командой.

А еще тексты теряют актуальность: представьте статью об эмоциональном выгорании, которая висит в пуле с ковидных времен. Мир уже давно проехал пандемию, выгорать больше не модно, статья уже не выйдет.

Консервы. В СМИ есть понятие «консервов» — это материалы, которые можно выпустить в любой момент, и они будут актуальны. «Консервы» нужны на время отпуска кого-то из команды: что-то, что можно быстро приготовить к публикации, не задействуя много людей. Можно сказать, что это пул вечнозеленых материалов. Если есть возможность накопить запас консервов — сделайте это, они выручат вас множество раз.

Минус консервов в том, что чем больше у вас вечнозеленых материалов, тем меньше поводов читать вас именно сегодня. Редакции, которые реагируют на новости, тренды и суету текущего дня, обычно набирают больше подписчиков, чем те, кто пишет о вечном. Поэтому в рационе нужны не только консервы, но и что-то свежее.

Юниты или отделы. По мере роста редакции у вас появятся отделы, которые занимаются каким-то жанром. У каждой миниредакции будет свой ответственный человек и какая-то команда, например автор и редактор. Примеры из практики:

В «Т–Ж» со временем выделился отдел путешествий, у него был свой руководитель и отдельный редпроцесс. Потом по тому же принципу появились отделы пользовательского контента и технологий. Со временем «Т–Ж» вообще превратился в платформу, составленную из автономных тематических редакций.

У Иры Ильяховой в цветочно-айтишной компании появились шеф-редакторы, которые отвечали за направления гайдов, а позднее — за сообщество и бренд-медиа.

В «Кинжале» со временем появился отдельный человек, который отвечал за запись интервью с гостями-экспертами: Максим отдавал контакт эксперта, а через неделю-две ему приходила статья по мотивам разговора. В процесс записи Максим не вмешивался.

У вас необязательно появятся юниты именно для соцсетевой редакции, потому что там не такие сложные жанры, как в больших бренд-медиа. Но когда вы начинаете хорошо делать соцсети, естественная следующая потребность — завести сайт для лучших материалов, а там уже и до бренд-медиа рукой подать.

Бутылочное горлышко. Лучше организовывать процесс так, чтобы в нем не было «бутылочных горлышек» — таких мест, где весь конвейер останавливается. Например:

Авторы пишут по 10 материалов в неделю, а дизайнер успевает верстать не больше пяти-семи, потому что загружен другой работой. В итоге, с одной стороны, скапливается гора несверстанного, а с другой, не формируется пул готовых к выпуску материалов. То, что дизайнер успел сделать, сразу уходит в печать.

Или все публикации на какую-то техническую тему должен проверять эксперт, а он в компании один. Без его благословения ничего не может выйти. А ему некогда возиться с соцсетями. А в итоге материалы скапливаются на проверке.

Скорость всего процесса равняется скорости самого медленного члена редакции, например эксперта или дизайнера. И все ваши усилия как будто обнуляются. Мы знаем четыре способа устранять бутылочные горлышки.

Первый и самый дурной способ — вводить еще людей. Вроде бы логично: один не справлялся — пусть у нас будут два дизайнера. На самом деле второй дизайнер будет делать всё как-то по-своему, допускать cвои ошибки, иметь на всё свое мнение. Со временем это утрясется, но на старте проект станет менее управляемым. А мы хотели быстро решить проблему.

Второй способ — передоговориться с людьми. Можно ли освободить дизайнера от других задач? Может ли эксперт выделять для нас фиксированное время на неделе, как для обязательной рабочей задачи?

Третий способ — автоматизация: вкладываем деньги, чтобы передать часть ручной работы механизмам и алгоритмам. Например, обложки к статьям генерирует нейросеть по заданному шаблону. Все ответственные учатся пользоваться этим инструментом.

Последний способ — перестроить процесс, чтобы пустить часть материалов мимо бутылочного горлышка. Например, если пост написан на базе учебника, мы его не согласовываем с экспертом. А для коротких текстов типа «ответы на вопросы» — не рисуем обложку с дизайнером, а используем заранее заготовленный шаблон. Вот еще пример из практики:

В «Кинжале» всё, что выходило на сайте, проходило через Максима Ильяхова — это бутылочное горлышко. Но зато материалы для соцсетей делал самостоятельный юнит, а Максим как главред мог только давать комментарии уже после публикации. Что-то в духе «Девчонки, тут слишком жестко, клиент такое не оценит». Сначала было тревожно, мол, как же не контролировать весь выпуск. А потом Максим научился отпускать, потому что лучше выпустить и исправить, чем полировать до блеска и не выпустить.

Главное бутылочное горлышко — директор. Обычно каналы в соцсетях умирают, когда их начинает согласовывать директор предприятия. То же можно сказать про блог и любые другие проекты в сфере контент-маркетинга. Происходит это так.

Директору очень важно, что выходит от лица его компании. Он просит показывать ему все материалы перед публикацией. Первое время он успевает всё смотреть и даже вносить какую-то правку — ведь он хочет, чтобы всё было идеально, и только он знает, как правильно говорить с аудиторией. По сути он выполняет в соцсетях функцию главного редактора.

На полях скажем, что директор действительно может лучше всех знать, как общаться с аудиторией. То есть это не блажь и не самодурство. Материалы после правки действительно становятся лучше. Другое дело, что это очень дорого и неэффективно, потому несовместимо с регулярной работой.

Однажды случается какой-нибудь аврал и директор откладывает проверку публикаций: сначала на сутки, потом на три дня, наконец — на неделю. В соцсетях ничего не выходит: все ждут, когда у директор закончится аврал. Но даже тогда у него много других дел помимо соцсетей. И вроде за неделю ничего не произошло, мир не рухнул, можно еще немного потянуть. А потом еще немного. И еще. А там и майские праздники.

Если команда работала сдельно, то через месяц-другой она расползется, потому что никто не хочет писать в стол, тем более — когда тебе не платят. Если редакция сидела на зарплате, то очередной маркетолог решит посчитать бюджет и удивится, что мы платим редакции, а материалы не выходят. И как будто ничего страшного — прямо сейчас просадки в продажах нет. Руководители делают вывод, что соцсети компании вообще не нужны, редакцию распускают, деньги вкладывают в более понятные инструменты продвижения. И часто это правильное решение.

Чтобы избежать бутылочного горлышка, обычно главред или издатель договариваются с директором об этапе взаимной притирки. Мы показываем материалы, директор комментирует, мы исправляем и показываем снова. Так продолжается месяц-другой, пока он не будет доволен. Дальше мы уходим в свободное плавание, а директор комментирует работу по факту: вышел материал, и если что-то не так — мы исправляем «по живому».

Иногда бывает, что такие же проблемы возникают не с руководителем предприятия, а с менеджером проекта, особенно если вы работаете в агентстве, а менеджер — на стороне клиента. Менеджер хочет набить себе цену, выслужиться перед руководством или показать свою незаменимость. Тогда согласование публикаций упирается в этого человека, а он начинает играть в главреда. Тогда нужно брать его в свою команду и помогать увидеть, как идеальные (но не вышедшие) тексты убивают его проект.

Золотое правило: на производственном конвейере не должно быть элементов, которые блокируют выпуск и на которые редакция не может повлиять. Именно на этих людях ваш процесс встанет и проект умрет.

Что если директор — перфекционист? Например, он не хочет отпускать вожжи и проверять все материалы перед публикацией. Тогда, получается, он исполняет одновременно роль директора и главреда, причем на одну из них ему не хватит внимания. Это плохо. Так бывает.

Одно из решений — регулярные встречи. Договариваемся так: приходит директор и кто-то ответственный из редакции. Ответственный показывает материалы, директор дает комментарии, и материалы сразу же, на месте дорабатываются. Прямо по живому, в его присутствии. Результат встречи — тексты согласованы. Иногда человеку нужно почувствовать, что это он своей рукой написал, и всё налаживается.

Контент-план. По мере усложнения работы вам понадобится как-то планировать выход материалов. Для этого нужен контент-план — табличка в любой форме, благодаря которой вы следите за работой. Ее можно составить в чём угодно — хоть в календаре, хоть на канбан-доске, хоть в Excel — технология не важна.

Обычно в контент-плане отмечают тему, ресурсы, ответственных, статус и сроки производства. Все участники процесса открывают этот файл и смотрят: «Так, ближайший материал на выпуск такой-то, срок тогда-то, иду делать». Иногда план совмещен с обсуждением задачи: например, это не просто табличка, а система управления задачами, где к каждому посту прикреплен чат, а в нём идет обсуждение.

Контент-план нужнее всего, чтобы готовить материалы к конкретным событиям: если вы делаете анонсы мероприятий, запуски курсов, продаете сезонные товары или у вас регулярные промоакции. Например:

Вы создаете курс, запуск — 1 сентября. Старт продаж — 1 июня. Между этими двумя датами нужно произвести 15 единиц контента. Вы открываете календарь и расставляете публикации по нужным дням — получаете даты выпуска. Теперь отступаете от этих дат нужный срок, чтобы успеть произвести и согласовать контент. Получаете план работ.

Или у вас будут продаваться подарки на 8 марта. Чтобы мужчины успели их заказать и получить, нужно делать анонсы каждые пять–семь дней, начиная с 1 февраля. Расставляете эти публикации по календарю, добавляете время на работу.

Вы знаете, что в начале ноября резко взлетает спрос на ваши услуги (например, шиномонтаж). Значит, к 1 ноября у вас должен быть полный пакет материалов для рекламы. А еще можно заложить контент за неделю до 1 ноября, чтобы немного «размазать» спрос и снизить нагрузку.

Контент-план — это внутренний инструмент, а не обязательное требование к любой редакции.

Например, Максим Ильяхов в своей работе главреда не использовал никакие контент-планы. Вообще.

В журнале «Код», когда он работал главредом, материалы выходили день в день, ориентируясь на сегодняшнюю повестку, а заранее согласованного плана не было. Маркетинговую поддержку курсов делали также день в день.

В «Кинжале» материалы выходили с большим запасом (например, сегодня на сайте вышла статья, которая попадет в соцсети недели через полторы), и уже отдел соцсетей верстал свой контент-план.

В канале «Главред» есть одна-две регулярные рубрики, которые планируются заранее в виде отложенных сообщений, а в остальном канал ведется на вдохновении.

Из «Инстаграма» пришло поверие, что нужно составить сбалансированный контент-план в духе «по понедельникам полезный пост, по средам — вовлекающий, в четверг — кейс, а по пятницам — развлекательные ролики». Большой пользы для читателя тут нет: ваши материалы перемешиваются в ленте, а красивая стратегия остается только у вас в голове.

Контент-план поможет вам как автору: например, увидеть, есть ли у вас перекосы, когда маркетологи приносят слишком много продающих материалов; или чтобы предсказать, когда у вас кончится контент; или когда вы строите цепочку материалов к какому-то мероприятию или запуску продукта.

Инстаграмные часто путают контент-план с режимом питания — мол, нужно и развлечь, и дать пользы, и продать в такой-то пропорции. Разница в том, что рацион описывает всю вашу еду, а читатель из вашего канала прочитывает только небольшую часть (причем вперемешку с другим контентом, на который вы не влияете). Не возводите контент-план в абсолют.

Редполитика. Помимо контент-плана в редакциях иногда появляется документ, который называют редполитикой или редакционными стандартами. Здесь собирают правила работы: как выбирать темы публикаций, как писать, какие ставить иллюстрации, как отвечать на комментарии. В редакциях, которые работают несколько лет, редполитика превращается во что-то среднее между манифестом и учебником журналистики, отчего редполитика кажется очень привлекательным документом. Есть даже полуанекдот, что плох тот главред, который не написал редполитику.

На практике она нужна в трех случаях:

Один редактор работает со множеством авторов. Новому автору говорят: «Вот наши правила, выучи их наизусть и делай именно так». Есть шанс, что автор воспримет хотя бы небольшую часть этого документа.

Главред работает с редакторами, а те, в свою очередь, с авторами. И чтобы все эти люди правильно работали, главред пишет редполитику и нежно дает редакторам по шапке, когда они ее нарушают (каждый день).

Редакция формирует репутацию, чтобы люди со стороны хотели в ней работать. Публично доступная редполитика в этом смысле может быть приятным дополнением к образу — как это было в редполитике газеты «Ведомости» — она называлась «Догма».

Короче: редполитика нужна, чтобы не повторять по сто раз одно и то же. И чтобы красоваться на рынке. Всё, больше ни для чего.

Есть редакции, в которых никакой редполитики нет, потому что команда и так работает слаженно. Есть те, в которых редполитика есть, но ей не пользуются. Бывает, что компания заказывает у Ильяхова редполитику, а он, оказывается, для этой компании уже ее… писал? Как писал? А почему ей не следуют?.. То есть… у людей есть подробная инструкция, но они ей не следуют? Почему так?

Вот неприятный факт: редполитика не повышает качество работы сама по себе. В корпоративном мире есть мечта: «Наймем сейчас крутого главреда, он нам напишет классную редполитику, и тогда заживем, все показатели попрут». Так не работает.

Допустим, вы наняли Ильяхова, он вам написал лучшую в мире редполитику. Что дальше? Кто будет следить за тем, чтобы ей следовали? В редакции должны быть люди, которые отвечают за качество: редакторы, шефы или главред. И эти люди должны знать эту редполитику наизусть и исполнять ее до буквы. И если сейчас у компании нет таких сотрудников, то создание редполитики эту проблему не решит. Появится просто еще один регламент, которому не следуют.

Еще один неприятный факт: редполитику нельзя написать заранее и про запас, до начала работы над проектом. Обычно корпорации любят, чтобы им сначала составили некий регламент работы, и только потом по нему действовать. Но реально полезная редполитика описывает не то, как должно быть, а то, как уже было. Сначала мы работаем и получаем опыт, потом фиксируем этот опыт. Если сделать наоборот, получится мертвый документ.

Последний неприятный факт: чем редполитика больше, тем она менее полезна. Много лет назад Максим работал главредом издания «Т–Ж», и за три года работы они с издателем Сашей Раем надобавляли в редполитику знаний и наблюдений на 56 страниц. Это выглядело круто, кто-то даже называл ее учебником интернет-журналистики. Но ее не использовали для редакционной работы: никто не был в состоянии осилить такой большой документ.

Короче, нужно будет зафиксировать правила — сделаете редполитику. Если не нужно — не делайте. Это необязательно.

Редполитика «Тинькофф-журнала»

2014–2019

soviet.glvrd.ru/redpolitika-tj

Про регулярность и вирусность

Это любимая тема для бизнеса и больная для автора: «Хотим, чтобы контент завирусился и взлетел. С первой попытки».

Как размышляет бизнес: «Сейчас мы вложим столько-то ресурсов в этот пост. Он получится качественным и интересным. За счет этого он точно взлетит, мы же столько денег потратили!» И вот они вкладывают из расчета, что конкретная единица контента наберет миллион просмотров и окупится.

Пост выходит, но не взлетает. Какой-то небольшой интерес к нему есть, но это явно не тот эффект, на который все рассчитывали. Почему так может быть? «Редакция плохо справилась», — решат одни. «Контент-маркетинг не работает», — скажут другие. И те и другие не правы.

В реальности так: «взлет» контента (то есть его вирусное распространение) — это лотерея. Кто-то всё время выигрывает, но статистическая вероятность того, что именно вы сегодня сорвете куш, — крайне низка.

Чтобы что-то «взлетело», должно совпасть множество факторов, большую часть которых вы не контролируете. На это влияет и время, и площадки распространения, и ваша репутация, и отношения с читателями, и кто вас заметил, и кто перепостил, и во сколько был этот перепост, и миллион других вещей. Вы не сможете повлиять на всё это сразу.

Если вы планируете контент с учетом его вирусности (например, у вас сходится экономика, только если 1 из 10 ваших роликов залетает на миллион просмотров), это то же самое, как если бы вы решили выплачивать ипотеку за счет регулярных выигрышей в лотерею.

Но вместе с тем кто-то регулярно «взлетает», и часто это ваши конкуренты. Нельзя же отставать? Разберем эту тему с холодной головой.

Как выигрывать в эту лотерею вирусного контента? Так же, как в обычную: повышать свои шансы. Для этого нужно:

— выпускать контент регулярно и долго;

— изучать, что работает лучше, а что — хуже;

— настраивать редпроцессы так, чтобы хороший контент получался относительно недорого и без задержек.

В теории звучит просто, но это сложно на практике. Давайте посмотрим на это на примере рассказов о проекте (кейсов).

У юридической компании постоянно появляются кейсы: выиграли суд, договорились в досудебном порядке и т. д. Сейчас нет отлаженного процесса выпуска кейсов:

Нет постоянной команды авторов и редакторов.

У штатных юристов нет задачи рассказывать о своих случаях редакторам. Нет системы мотивации юристов.

Нет каналов, где можно легко распространить кейсы.

Нет аудитории, которая эти кейсы с интересом читает.

Вдруг у юридической компании случается дело, которое входит аж в обзоры практики Верховного суда — это высшая юридическая лига. Руководитель решает, что нужно срочно делать об этом рассказ, пока воспоминания свежи и обзор практики еще в новостях. Счет идет на дни.

Хвать штатного копирайтера — а он не умеет такое писать. Неделю мучаются, не получается. Юристы, которые работали над этим делом, уже переключились на другие задачи, у них нет времени созваниваться с копирайтером и всё ему рассказывать, тем более — проверять за ним.

В итоге руководитель пишет кейс сам. Так как на это уходит его рабочее время, кейс становится золотым. И руководитель справедливо рассчитывает, что публикация прославит его бизнес на весь рынок и далеко за его пределами. Но так не будет.

Чтобы опубликовать этот кейс, придется завести блог на отраслевой площадке. Но у нового блога еще нет социального веса и доверия сообщества. Так как компания публикуется здесь впервые, кому-то придется разбираться с сайтом или приложением, в первый раз всё получится криво-косо — теги не те, заголовок неправильный, рубрика выбрана неверно. Ситуацию спасет, только если рекламный отдел запустит хорошие кампании и приведет на этот кейс нужных людей за деньги. Это будет стоить дорого, но хотя бы принесет результат: много людей увидит текст о знаковом деле в истории юридической компании.

А теперь — как сделать по-умному:

1. Задача. В юридической компании стоит задача писать кейсы — любые: знаковые и проходные, большие и малые. Это конвейер, а не подвиг.

2. Команда. Выделено, например, два человека: один пишет, второй редактирует, оформляет и выпускает. Эти люди получают сдельную оплату, поэтому замотивированы не пропускать ни одного кейса.

3. Ресурсы. Для юристов тоже разработали систему мотивации: например, им доплачивают за кейсы или они не могут повысить грейд без какого-то числа публикаций. Ради грейда юристы готовы созваниваться с редактором и потом проверять получившиеся тексты.

4. Опыт. Со временем в компании накапливаются шаблоны, редакторы усваивают корректные формулировки, юристы учатся доносить специфику дел. Первый кейс написали за месяц, пятьдесят первый — за три дня.

5. Каналы. Компания регулярно публикуется в блоге и на отраслевых площадках. Там уже скопилось приличное количество материалов и лояльных читателей. Средний кейс органически набирает тысячу прочитываний, плюс настроено платное продвижение.

И вот теперь можно написать сверхважный кейс: он выйдет легко и непринужденно. Руководителю даже не придется участвовать в работе: это будет часть отлаженного производственного процесса. Кейс не стоит больше обычного. Никто не отвлекается больше обычного, нигде ничего не горит.

Именно этот эпохальный кейс, возможно, не станет вирусным — мало ли, людям неинтересна именно эта тема; или сегодня у подписчиков другое на уме; или публикация совпала с каким-то другим событием, и всё внимание ушло на него. И это не страшно: кейс точно соберет не меньше других. Наш процесс как раз на это рассчитан.

Но когда у вас двадцать кейсов, вероятность вирусного взлета одного из них в двадцать раз выше, чем у одного. И регулярно один из двадцати действительно «взлетает».

Помните метафору спорта? Есть люди, которые ходят в спортзал четыре раза в год. У них это случается на эмоциях, типа «всё, начинаю новую жизнь». В этом порыве они убиваются в зале, с непривычки получают травму, потом неделю болеют и снова забрасывают занятия на три месяца.

Это то же самое, как когда директор раз в квартал решает заняться контентом. Надорвался, разочаровался — результата нет.

А обычные спортсмены рутинно занимаются, без подвигов и травм. И в контенте нужно делать так же: наладить регулярный выпуск, чтобы на всё хватало ресурсов и внимания. Тогда резко повышается вероятность, что одна из ваших регулярных единиц контента «взлетит».

Точно не стоит закладывать вирусность в финмодель: мол, наша работа окупится только в случае органического распространения на много миллионов без бюджета на продвижение. Никто вам не может гарантировать, что конкретный ролик или пост «залетит». Стремиться — нужно, рассчитывать — нет.

Репутация и намоленные каналы. Все хотят вирусный контент, но почему-то никто не думает про «намоленный канал» с хорошей репутацией. Сейчас мы изменим ваше мышление.

Два автора пишут гениальные тексты или снимают лучшие в мире видеоролики. Это великий контент, без дураков.

Первый автор для своего контента заводит новый канал в соцсетях. Пока что там нет репутации и базы лояльных читателей — канал только появился.

У второго автора есть старые «намоленные» каналы, у них суммарно 300 тысяч подписчиков. Эти люди знают, чего ожидать от автора, и радостно идут за новыми постами, как только приходит уведомление. Выходит пост, его растаскивают по интернету.

У кого контент «залетит» с большей вероятностью? Как репутация и база читателей повлияет на успех контента?

Когда вы смотрите на очередной вирусный пост, вам кажется, что он стал популярным благодаря своим непосредственным свойствам: структуре, тексту, графике и т. д. И это, безусловно, играет роль. Но успешные авторы также по многу лет растят свои каналы: формируют репутацию, строят отношения, создают ожидания от контента. И спустя много лет их контент начинает работать хорошо. «Намоленный» канал с хорошей репутацией даст фору любому гениальному контенту от нового автора.

А если канал — это сайт, то его репутация напрямую влияет на трафик. Иной раз переносишь бренд-медиа на сайт с 15-летней историей, и у тебя трафик вырастает в 10 раз, просто от улучшения репутации. Еще раз: тот же контент, в 10 раз больше читателей — просто благодаря репутации домена.

Бизнесу трудно инвестировать в такие проекты — ну а как ты на совете директоров расскажешь, что твой отдел потратил 10 миллионов на… репутацию? Как это измерить? Где продажи? И вот компания то блог запустит, то интервью начнет снимать, то клипы; а они в первый год не «взлетают». И вместо того чтобы терпеливо «возделывать свой сад», компания закрывает эти проекты, а через год начинает что-то новое с нуля. И потом снова закрывает, потому что в первый год не «летит».

Для сравнения: частный блогер 10 лет ритмично выпускает контент и накапливает аудиторию. На 11-ый год реклама в его канале стоит полмиллиона рублей. И те компании, которые всё это время каждый год начинали с нуля, теперь стоят в очередь на эту рекламу. А могли бы за те же деньги вырастить собственный канал.

Этюд: стратегия для частного эксперта — диетолога

Разберем возможную стратегию ведения соцсетей для частного диетолога Алены Булочкиной. Диетолог — это человек, который помогает другим составлять план питания с учетом определенной задачи, например похудеть. Пойдем по воронке продаж сверху вниз. Будем считать, что мы — контент-агентство, а диетолог — это наш клиент.

Вводные от Алены:

— она хочет добиться максимального числа скачиваний бесплатной методички. Именно после ее прочтения люди чаще всего записываются на консультацию, пусть и не сразу;

— нет задачи накачать каналы в соцсетях — люди просто для массовки не нужны;

— минимальный бюджет на платное продвижение материалов, упор на органический рост;

— есть пул клиентов — тех, кто уже консультировался и получил результат;

— готова сниматься в видео и писать тексты самостоятельно;

— не готова проводить эфиры из-за разницы во времени (она живет в Таиланде, а большая часть клиентов — в Москве).

Этот запрос разберем с точки зрения клиентского пути: от состояния «не знаю, что существует диетология» до заказа и повторного обращения. В теории мы могли бы сосредоточиться лишь на части этого пути, например работать только с теми, кто уже выбирает диетолога. Но сейчас таких людей исчезающе мало, поэтому нам придется работать со всей воронкой сразу.

Верх воронки: никто ничего не знает. На входе в воронку мы встречаем людей, которые не думают о питании. Они слышали, что от одних продуктов худеют, а от других поправляются. Возможно, они верят в какие-то мифы, типа «макароны — вредно». Но нельзя сказать, что они активно интересуются этой темой и что-то ищут в Сети. Они не подписаны на нашего диетолога.

Создаем каналы на площадках, где уже есть читатели. В 2024 году это «Дзен», «Пикабу», VC.ru, «Т–Ж», YouTube и RuTube. Начинаем размещать там развлекательный контент о еде и диетологии. В его основе — что-то необычное, вызывающее у читателя эмоцию: любопытство, возмущение, гордость и т. д. Материалы могут быть в виде текстов, галерей или коротких видеороликов. Причем сначала тестируем статьи, потом — может быть — снимаем видео.

Примеры тем, ориентированных на любопытство

5 полезных продуктов, которые не достать в таком-то месте (в России, США, ОАЭ, Европе, Москве, за МКАДом)

Чем питались фараоны (цари, короли, знать) в таком-то веке: вы тоже так можете

Продукты, которые замедляют старение: взгляд диетолога

Полезные продукты, которые отравляют ваш организм: смотрим на состав «полезной полки» в таком-то магазине

Диета (вставить имя знаменитости): разбирает диетолог

Можно использовать имена и образы местных знаменитостей: например, сайт VC.ru читают люди из сферы цифрового маркетинга, стартапов, предпринимательства, крипты и т. д. У этой аудитории есть свои звезды — вроде Илона Маска и Павла Дурова. Если всплывает что-то, что касается их пищевых привычек, это повод для поста. Людям точно интересно что-то, что касается их кумиров. «Диета Дурова? Заверните две!» Они будут это читать.

Примеры тем, вызывающих гордость:

Чем кормят американцев и почему США страдает от ожирения

Италия — страна здоровой еды? Это миф! Как всё на самом деле

Русская кухня — самая здоровая в мире. Вот пять причин

Это блюдо русской кухни считается деликатесом во всём мире. У нас это просто гарнир

Правильный борщ — лучшая еда для похудения. Доказательство диетолога

Темы, провоцирующие злость (нам такие тоже подходят):

Пять блюд русской кухни, которые убивают ваш желудок

Вот почему в России не умеют готовить (вставить любое блюдо)

Российские продукты, запрещенные в других странах

Изредка нас будут вдохновлять общественно-политические новости: например, у главы какого-нибудь государства случится официальный ужин, меню утечет в Сеть. Это повод для поста: «Чем кормили в Кремле послов из Китая, и можно ли есть такое каждый день?»

В начале каждой публикации нужно представиться: «Я Алена Булочкина, частный диетолог». А в конце — призвать к действию: «Подпишись на мой канал, тут про еду и похудение без подвига и надрыва». Иногда можно тестировать предложения в духе «Скачай мою книгу про похудение без диеты». В каких именно каналах это сработает — нужно смотреть, заранее не угадаешь. Пробуем разные каналы, измеряем, делаем выводы.

Процесс можно организовать так: диетолог пишет тексты на интересные ей эмоциональные темы, они проверяются в «Дзене» — что людям интересно, какой отклик. По мотивам самых живучих тем снимаются длинные видеоролики, из них нарезаются короткие. Часть развлекательных тем адаптируется под площадки типа VC.ru или «Т–Ж».

Середина воронки: люди знают, но есть сомнения. Часть людей увидели наши материалы и подписались на телеграм-канал или группу VK. Эти платформы не слишком хорошо распространяют контент для новых читателей, зато умеют работать с подписчиками. Теперь нужно, чтобы они увидели пользу в услугах Алены. Для этого мы будем публиковать более рациональные материалы. Например:

Кейсы — рассказы о клиентах. Описываем образ жизни и проблемы с питанием такого-то человека — неважно, конкретного с именем или используем обобщенный профиль. Дальше — что изменили в питании. В конце — результат. Желательно добавить отзыв клиента: что оказалось сложным, что далось легко.

Разборы конкретных диет или дневников питания — табличек, в которых человек фиксирует всё съеденное за неделю. С разрешения клиентов их можно публиковать и разбирать, желательно на видео (чтобы был не только экспертный контент, но и невербальная составляющая — голос и манера Алены).

Ответы на вопросы потенциальных клиентов. Например, человек на первичной консультации спрашивает что-то в духе «Как мне наладить питание, если некогда готовить?». Это волнует многих — стоит прокомментировать. Также можно завести на сайте раздел со справочной информацией, чтобы публиковать ответы на популярные вопросы.

Подробные материалы о каких-то аспектах питания: о метаболизме, белках, жирах и углеводах, витаминах и т. д. Дело не столько в содержании, сколько в посыле: «Если человек об этом пишет, он наверняка разбирается».

Конец ознакомительного фрагмента.