Практики менеджмента в российских компаниях. Том 1

Коллектив авторов (2022)

Сборник компакт-кейсов по практикам менеджмента в российских компаниях создан преподавателями Высшей школы бизнеса и ряда других подразделений НИУ ВШЭ и является результатом совместного проекта ВШБ с The Case Centre, одним из крупнейших мировых ресурсных центров учебных бизнес-кейсов. Тематика кейсов в этом сборнике охватывает широкий спектр актуальных вопросов менеджмента: стратегическое управление, бизнес-инновации, управление цепями поставок, управление брендами, ESG и этика бизнеса, управление талантами, предпринимательство, а также особенности ведения бизнеса в период пандемии COVID-19. Рекомендуется студентам, слушателям и преподавателям различных образовательных программ по менеджменту — от бакалавриата и магистратуры до МВД и программ развития руководителей.

Кейс № 0002-1-1

Запуск клуба привилегий «Калашников Club»: удастся ли бренду привлечь молодежный сегмент

В.А. Ребязина, А.Г. Рожков

Кейс посвящен группе компаний «Калашников» — всемирно известному производителю огнестрельного оружия, которому принадлежит легендарный бренд АК-47. В настоящий момент «Калашников» занимается созданием сообщества любителей оружия под названием «Калашников Club» (Клуб привилегий «Калашников»). Цель клуба — привлечь новых клиентов в сегменте B2C, а также разработать новую стратегию управления клиентским опытом (CX) с помощью современных CRM и CX-систем. Однако исследования показали, что в целом молодежь (преимущественно представители поколений Y и Z) относится к зарекомендовавшим себя брендам без особого пиетета и доверия. У «Калашникова» хорошие позиции в социальных медиа, но достаточно ли этого, чтобы привлечь внимание молодой аудитории? В то же время актуальным остается вопрос о том, каким именно должно быть максимально эффективное позиционирование «Калашников Club» на рынке, чтобы удерживать существующих клиентов и одновременно привлекать новых.

Кейс может быть использован в работе со студентами вузов, изучающими маркетинг и маркетинговые коммуникации, в качестве материалов к курсу «Введение в маркетинг» или в рамках курсов, посвященных маркетингу/брендингу или стратегическому менеджменту.

Рисунок 1. Ребрендинг концерна «Калашников»

Источники: https://commons.wikimedia.org/wiki/File: KalashnikovConcern.svg;

https://commons.wikimedia.org/wiki/File: Kalashnikov-usa-logo.png;

https://www.flickr.com/photos/63989113@N07/5825164695

В один из апрельских вечеров 2020 года Дмитрий столкнулся с самой непростой задачей за всю свою управленческую карьеру. Он работал в группе компаний «Калашников» чуть более года и заканчивал первый независимый маркетинговый проект. Суть проекта заключалась в том, чтобы создать новые условия для привлечения клиентов и повышения лояльности бренду с помощью «Калашников Club» как основы для развития B2C-сегмента. Для клиентской поддержки предполагалось использовать самые современные решения в области CRM, CX и IT. Когда первоначальная разработка концепции «Калашников Club» была завершена, Дмитрий получил отчет от маркетологов. В отчете отмечалось, что поколение Z отдает предпочтение новым, инновационным брендам, а сами бренд-предпочтения молодых потребителей постоянно меняются. С одной стороны, к тому времени «Калашников Club» уже набрал неплохие обороты, смог наладить взаимодействие с клиентами и обеспечить хороший уровень их вовлеченности. С другой стороны, было не до конца ясно, какие именно действия необходимо предпринять, чтобы добиться успеха у молодой аудитории.

О компании «Калашников»

Группа компаний «Калашников» (до 2013 года — Ижевский машиностроительный завод, основанный в 1807 году по указу императора Александра I) — крупнейший производитель огнестрельного оружия, головной офис которого располагается в Москве, а основные производственные мощности находятся в Ижевске (Удмуртская Республика). Группа компаний «Калашников» разрабатывает и производит широкий ассортимент гражданского и боевого оружия, включая автоматы и снайперские винтовки, пулеметы, охотничье и спортивное оружие и многие другие виды специализированной военной техники.

«Калашников» — флагман российской стрелковой отрасли. На долю компании приходится более 90 % производства всего российского стрелкового оружия (Годовой отчет группы компаний «Калашников», 2016), а ее продукция поставляется более чем в 27 стран мира, что делает компанию крупнейшим производителем огнестрельного оружия в России. Предприятия компании выпускают не только стрелковое оружие, но и специализированные комплексы военного и гражданского назначения, в том числе дистанционно управляемые боевые модули, беспилотные летательные аппараты, многофункциональные катера специального назначения, а также оборудование для космической отрасли.

Наиболее известные продукты «Калашникова» — линейка моделей автоматов Калашникова (АК), полуавтоматическая снайперская винтовка Драгунова (СВД), полуавтоматический карабин Симонова (СКС), пистолет Макарова (ПМ), самозарядное ружье «Сайга-12» и пистолеты-пулеметы «Витязь-СН» и ПП-19 «Бизон». Большинство разработок сконструировано на основе знаменитой линейки моделей АК, которая хорошо известна своей надежностью эксплуатации в суровых условиях, низкой стоимостью и простотой использования.

В 2014 году группа «Калашников» представила обновленный дизайн бренда, создала новый корпоративный логотип, а также логотипы для всех своих основных продуктовых линеек (рис. 1).

Бренд отражает новую стратегию компании, объединяя все ее основные ценности: надежность, ответственность и технологичность. Философия бренда, выраженная в слогане «На защите мира», легла в основу коммуникационной стратегии бренда и его дизайна.

Новыми продуктовыми направлениями группы компаний «Калашников» стали дистанционно управляемые боевые модули, беспилотные летательные аппараты, скоростные транспортно-десантные и штурмовые катера для подразделений специального назначения, гражданское судостроение, автомототехника, боевые автоматизированные (роботизированные) системы и модульные тактические жилеты.

Последние тенденции и события

13 августа 2013 года «Ижмаш» и «Ижмех» (бывший Ижевский механический завод) объединились, создав группу компаний «Калашников». В результате слияния «Калашников» стал крупнейшим производителем оружия в России, удвоив в 2014 году объем производства, но в том же 2014 году на «Калашников» обрушилось сразу несколько сокрушительных ударов. Первый из них пришелся на зарубежные продажи продукции военного назначения, поскольку большинство бывших стран — участниц Варшавского договора предпочли сотрудничество со странами Запада, а значит, завершили переход на стандарты НАТО по боевому оружию. К тому же и другие страны, раньше охотно приобретавшие российское оружие, все чаще стали приходить к мысли, что линейка модели AK/AKM несколько устарела. Даже «первый в новом поколении» АК-12, казалось, вот-вот проиграет конкурентам по опытно-конструкторской программе «Ратник», проводимой по заказу российских военных ведомств для разработки новых моделей автоматов и экипировки с целью последующего их принятия на вооружение российской армии.

Более того, в середине 2014 года группа «Калашников» оказалась отрезанной от наиболее прибыльных рынков сбыта гражданского оружия (ЕС, США и Канада) из-за санкций и торговых эмбарго Запада в отношении российской оружейной промышленности (Tendas, 2014). В 2014 году «Калашников» занимал 80 % российского рынка, оставаясь безусловным лидером на национальном уровне. Доля компании на мировом рынке оценивалась в 1 % в стоимостном выражении и в 2–3 % в натуральном выражении. И все же, несмотря на санкции, «закрывшие» американский и европейский рынки, где гражданская продукция компании пользовалась большим успехом, в 2014 году продажи снизились всего на 2 %. Это произошло благодаря выходу компании на рынки стран Азиатско-Тихоокеанского региона (Годовой отчет группы компаний «Калашников», 2014): контракты на поставку спортивного и охотничьего оружия были подписаны со странами Африки, Ближнего Востока, Юго-Восточной Азии и СНГ. В 2014–2016 годах объем продаж компании увеличился более чем втрое и составил 3,52 млрд руб. (Годовой отчет группы компаний «Калашников», 2016).

Нестабильность позиций в корпоративном сегменте и на международных рынках может быть компенсирована развитием национального рынка розничной торговли (сегмента B2C). Для компании это направление было привлекательным, но его разработка требовала существенных усилий. Действительно, розничные покупатели заинтересованы в качественной продукции «Калашникова», но без широкой сети обслуживания, продуктовой и информационной поддержки и коммуникации с брендом на всех этапах выбора и приобретения товаров компании реализация этих планов просто не могла состояться. Чтобы повысить качество обслуживания клиентов и их вовлеченность, группа «Калашников» решила инвестировать в современные CRM и CX-решения, обеспечивающие поддержку клиента на протяжении всего клиентского пути (CJM). Это также позволит клиентам получить доступ к обширной базе знаний о продуктах, созданной ведущими экспертами «Калашникова».

Потребительские рынки «в прицеле» «Калашникова»

Российский рынок огнестрельного оружия не отличается высоким уровнем динамичности. Более того, с 2010 по 2018 год количество выданных разрешений на хранение и ношение оружия сократилось на 25 % — с 5,2 до 3,9 млн (табл. 1).

В России среди граждан, получивших разрешения на хранение и ношение оружия, значительную долю составляют охотники. При этом по-прежнему сохраняется проблема получения разрешений — многие считают эту процедуру сложной и затянутой. Представители «Калашникова» отмечают: «На данный момент клиентский путь нашего потребителя выглядит очень запутанно. Клиентам не хватает информации о продуктах, которая помогла бы им сделать выбор при покупке, из-за чего компания теряет прибыль. Мотивация развивать гражданский сектор у компании простая: несмотря на успешное сотрудничество с государственными структурами, мы все время думаем о развитии нашего бизнеса. Сегодня в стране около 4 млн граждан, имеющих разрешение на хранение и ношение оружия — на этом можно заработать. Сам по себе рынок оружия невелик, зато рынок сопутствующих товаров гораздо шире, его завоевание принесет новые возможности повышения доходов. “Калашников” стремится привлечь как можно больше клиентов, заинтересованных в продукции гражданского назначения, в список которой входят не только оружие, но и сопутствующие товары, а также услуги (например, соревнования по стрельбе и маркетплейс)».

Таблица 1. Владение огнестрельным оружием в России, 2010–2018 годы

Источник: Составлено авторами на основе доклада начальника Главного управления государственного контроля и лицензионно-разрешительной работы Росгвардии генерал-лейтенанта полиции Леонида Веденова, 2019.

С целью развития стрелкового спорта в России и создания инфраструктуры для подготовки спортсменов, сотрудников правоохранительных органов и российских спецподразделений группа компаний «Калашников» построила многофункциональный огневой центр в парке «Патриот». Это не просто стрельбище. Центр дает потенциальным клиентам возможность увидеть продукцию «Калашникова» своими глазами и опробовать ее: в частности, в 2017 году в центре прошел чемпионат мира по практической стрельбе из карабина. Кроме того, это единственный во всей Российской Федерации центр, где есть:

y. тир полуоткрытого типа для стрельбы на дальние дистанции (1200 м);

y. площадка для настольной стрельбы (300, 400, 500, 600 м);

y. площадки для практических занятий по стрельбе из автомата (300 м);

y. постоянный доступ — центр работает 24 часа в сутки.

В настоящее время огневой центр обслуживает корпоративных клиентов из правоохранительных органов и спецслужб. Однако «Калашников» планирует приглашать туда и других гостей, интересующихся оружием. Им будут предложены обучающие занятия по стрельбе, прокат и продажа продукции «Калашникова», гарантийное и сервисное обслуживание и многие другие услуги, нацеленные на сегмент B2C.

Чтобы помогать клиентам ориентироваться в их потребностях, компания основала «Калашников Club» — клуб привилегий «Калашников». Клуб предоставляет клиентам удобную и понятную информацию о продукции, о развлекательных мероприятиях для стрелков, о соревнованиях и т. д. Через клуб продаются сопутствующие товары, например, охотничья экипировка, рассылаются приглашения присоединиться к программе лояльности и многое другое. Компания уверенно держит курс на сближение с покупателями: «Мы, естественно, не можем заставить клиентов приобретать оружие каждый день, но зато предоставляем дополнительные категории товаров и услуг, чтобы на каждом этапе клиентского пути у нас покупали все больше товаров и услуг. В целом на этом направлении наша компания ориентируется на рынок гражданской продукции, который, несомненно, будет только расти».

Чтобы помогать клиентам ориентироваться в их потребностях, компания основала «Калашников Club» — клуб привилегий «Калашников».

Запуск экосистемы «Калашников»

Новый проект «Калашников Club» — пример того, как будет работать экосистема «Калашникова». В нее входят маркетплейс, мероприятия по спортивной стрельбе в рамках Лиги Калашников, программа лояльности, а также бонусы и привилегии. По мнению представителей компании, функционирование экосистемы не только увеличит продажи, но и позволит запустить партнерские программы с производителями сопутствующих товаров. Еще одним преимуществом запуска экосистемы станут дополнительные возможности монетизации, что также позволит увеличить прибыль.

В основе экосистемы будет бренд «Калашников» как неотъемлемая часть товаров и услуг, предоставляемых компанией. «Мы решили, что лучше усиливать бренд и его капитал, чем менять потребителей, связанных с ним. Компания также сотрудничает с другими брендами, что помогает усиливать восприятие и коммуникативное воздействие каждого из них за счет бренда “Калашников” (Сделано “Калашниковым). “Калашников” — это не только автомат АК-47, это целая философия», — отмечают представители компании.

Влияние молодого поколения на развитие бренда

Рабочий день уже близился к концу, когда Дмитрий, в очередной раз проверяя почту, получил долгожданное письмо с файлом отчета от консалтинговой компании. Группа «Калашников» заказала маркетинговое исследование тенденций поведения молодого поколения потребителей на российском рынке. Отчет был довольно объемным, но Дмитрий прочел его буквально на одном дыхании — ведь в нем содержалось описание целевой аудитории, на которую был ориентирован его проект.

Поскольку нынешнее молодое поколение выросло в эпоху социальных сетей и киберпространства, общение в Интернете — естественная часть их жизни (GFK Rus, 2017). В данном исследовании молодое поколение, в соответствии с теорией поколений, было разделено на две возрастные группы: поколение Z (18–25 лет) и поколение Y (26–35 лет). Хотя обе группы находятся в постоянно меняющейся цифровой среде, их потребительское поведение и восприятие рекламы довольно сильно различаются (табл. 2).

Несмотря на рост личной ответственности каждого и ощущение, что пандемия COVID-19 — это «наша общая проблема», респонденты из обеих групп отметили, что превалирующим стилем поведения стали грубость и агрессия по отношению друг к другу. Так считают 47 и 44 % представителей поколений Y и Z соответственно (Deloitte, 2020).

Дмитрия поразило, насколько быстро меняется молодое поколение и насколько уникально его потребительское поведение. По сути, поколение Z — это первое поколение, выросшее в эпоху цифровизации, буквально «со смартфоном в руках». Представители данного поколения доверяют отзывам и рекомендациям в соцсетях, но останавливают свой выбор не только на хорошо зарекомендовавших себя брендах.

Согласно исследованию, отзывы о продуктах оказывают большое влияние на потребителей: 50 % представителей поколения Y склонны приобретать товар или услугу на основании положительных отзывов в социальных сетях. Кроме того, социальные сети дают поколению Y возможность жаловаться на качество товаров и услуг, 24 % представителей поколения Y дают обратную связь о качестве товаров и услуг в социальных сетях. Поколение Z и поколение Y чаще других пользуются социальными сетями, чтобы не терять связи с близкими — эти показатели составляют 32 и 54 % соответственно (PwC, 2019).

Таблица 2. Основные характеристики поколений Y и Z

Источник: Составлено авторами по данным McKinsey & Company, 2018; PwC, 2019; Deloitte, 2020.

Итак, у «Калашникова» хорошие позиции в социальных сетях, но пока неясно, будет ли этого достаточно, чтобы привлечь молодую аудиторию. Главная задача — понять, каким должно быть эффективное позиционирование экосистемы «Калашников Club», ориентирующейся не только на существующих клиентов, но и на представителей молодежи.

Источники

В Росгвардии подвели итоги деятельности подразделений государственного контроля и лицензионно-разрешительной работы, 2019. https://rosguard.gov.ru/ru/news/article/v-rosgvardii-podveli-itogi-deyatelnosti-podrazdelenij-gosudarstvennogo-kontrolya-i-licenzionnorazreshitelnoj-raboty

Годовой отчет группы компаний «Калашников» за 2014 год. https://api.kalashnikovgroup.ru

Годовой отчет группы компаний «Калашников» за 2016 год. https://api.kalashnikovgroup.ru

GFK Rus: Global trends and Russian consumer 2017. https://www.gfk.com/ru/press/issledovanie-gfk-globalnye-potrebitelskie-trendy

PwC. Global Consumer Insights Survey 2019. https://www.pwc.ru/en/publications/consumer-insights-survey.htmlDeloitte.

Tendas P. The Kalashnikov Concern introduces new brand and marketing strategy. 2014. https://www.all4shooters.com/en/shooting/culture/kalashnikov-group-rebrands-new-website-company-logo/

The Deloitte Global Millennial Survey 2020. Resilient generations hold the key to creating a “better normal”. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/About-Deloitte/deloitte-2020-millennial-survey.pdf

ВЕРА РЕБЯЗИНА

Доцент, заместитель декана, руководитель Департамента маркетинга, Высшая школа бизнеса ВШЭ

#B2Bmarketing #RelationshipMarketing

АЛЕКСАНДР РОЖКОВ

Доцент, Департамент маркетинга, Высшая школа бизнеса ВШЭ

#CustomerRelations # MarketingStrategy