Введение в контент-маркетинг. Теория и практика

Сергей Коноплицкий

Книга рассказыает об основах контент-маркетинга, его отличиях от других подходов и практик. Как создать стратегию контент-маркетинга, измерять эффективность? Как используется контент-маркетинг в разных сферах и отраслях? «Введение в контент-маркетинг» – это ответы на базовые вопросы об этом инструменте.

Чем вызвана популярность контент-маркетинга?

Если термин «контент-маркетинг» появился не так давно, то сам подход по предоставлению нужной информации используется уже поколениями маркетологов.

1900 год. «Мишлен» создает «Мишлен гайд» — инструкцию по ремонту и обслуживанию автомобилей. В этом справочнике были еще советы путешественникам, гид по отелям, ресторанам. Всё бесплатно! Выпущено было 35000 экземпляров.

Некоторые экземпляры дошли до наших дней

Таких примеров очень много. Контент-маркетинг был задолго до интернета, интернет-маркетинга и, тем более, поисковой оптимизации (SEO), с которой его так часто сравнивают.

Контент-маркетинг — не для продвижения сайтов, а для продвижения бизнеса.

Но предпосылки его популярности сегодня действительно во многом обусловлены интернетом, который изменил покупательские модели поведения.

Развитие интернет-технологий привело к тому, что потребитель самостоятельно находит информацию о продуктах, брендах и услугах. 68% пользователей ищут в интернете товары, которые их интересуют (подтверждается разными исследованиями, например, Leaders West).

Основные пользователи интернета — это поколение людей, рожденных в конце 80-х — начале 90-х годов, их еще называют миллениалами. Эти люди родились в эпоху глобализации, индустриализации и доступности цифровых технологий. Иногда их еще называют поколением Net, Internet Generation и т. д. Интернет для них «родная», привычная с детства среда, и сегодня это одна из самых интересных аудиторий для любого бренда, потому что миллениалы формируют культуру и отношения в интернете, создают запросы и высказывают потребности.

В 2015 году компания Elite Daily обнародовала¹данные опроса миллениалов, в котором приняли участие более 1300 человек.

Треть респондентов заявили, что в качестве основного источника информации о товаре, который они собираются купить, выступают блоги. Миллениалы полагаются на мнение друзей (37%), родственников (36%), интернет-экспертов (17%) и не доверяют традиционным медиа и навязчивой рекламе. Лишь 1% признался, что реклама как-то повлияла на выбор товара.

В 2015 году 198 млн пользователей блокировали рекламу. Количество блокировок выросло на 41%².

Блокировщики рекламы, «баннерная слепота», возрастающая стоимость рекламы заставляют рекламную индустрию развивать и использовать «программатик баинг», RTB и другие технологии и методы персонализации.

Реклама активно используется в стандартной схеме-связке, которую можно условно назвать джентельменским набором лидогенератора — лендинг-контекстная реклама. Создаем лендинг, запускаем контекстную рекламу, ищем варианты увеличения конверсии. Это работающая модель многих бизнесов в интернете, и она еще долго будет радовать нас. Но компании, которые приходят надолго и рассчитывают не только на быструю прибыль, а на многолетнее присутствие на рынке, не могут расти без корней. И пустить корни в потребительскую среду, обеспечить узнаваемость, доверие может контент-маркетинг.

Также на популярность контент-маркетинга повлияла ситуация на рынке поисковой оптимизации. Фильтры поисковых систем, весь этот «зоопарк» из «панд», «пингвинов» и других животных³, постепенно делает технические манипуляции с SEO бессмысленными. Общая тенденция поиска такова, что в инструментах ранжирования фокус с количества переходит на качество. А манипулировать качеством практически невозможно. Это значит, что нужно делать сайты действительно полезными, отвечающими запросам пользователей. Запросам смысловым, запросам периодичности, коммуникации и пр.

Контент-маркетинг во главу угла ставит аудиторию, а не поискового робота. SEO — это один из каналов, где он способен изменить методологию работы и уже ее меняет, что видно по большому числу дискуссий в среде специалистов по интернет-маркетингу.

Примечания

1

http://www.mediapost.com/publications/article/242074/millennials-are-brand-loyal-but-product-quality-i.html

2

https://blog.pagefair.com/2015/ad-blocking-report/

3

«Панда» и «Пингвин» — фильтры Google против недобросовестной поисковой оптимизации.