PR без манипуляций. Практический экспресс-курс

Тамара Мерзлова

Как выстраивать эффективный PR вне времени? В книге вы найдете ответ на этот вопрос. Здесь собраны максимально прикладные базовые знания в области связей с общественностью. Четкие инструкции «бери и делай» помогут в ежедневной работе не только начинающему пиарщику, но и будущему PR-руководителю и владельцу бизнеса. Книга прибавит веры в себя, поддержит в трудных ситуациях и вдохновит действовать. И самое важное – поможет строить коммуникации, не манипулируя аудиторией и не предавая себя.

Глава 5. Связи решают. Взаимодействие со СМИ

5.1. Определяем «свои» СМИ

Взаимодействие со СМИ (пресс-служба, пресс-сопровождение деятельности компании), безусловно, является одной из опорных функций PR. Велика вероятность, что первым делом вы нацелитесь именно на увеличение количества положительных упоминаний о представляемом вами проекте в медиасреде. Для этого, в первую очередь, нужно найти свои целевые СМИ, с которыми пересекаются ваши ЦА.

Типологий СМИ достаточно много, нас же с вами интересуют, прежде всего, их разновидности именно по признаку целевых аудиторий. Выделяют массовые, качественные (в их числе деловые), бульварного типа, специализированные (по аудиторным группам в промышленности, культуре, образовании и т.д., для представителей различных профессий и корпоративные), для верующих, для возрастных групп, мужские/женские, для малых групп (например, землячество), для членов и актива различных партий, движений и общественных организаций, издания для населения федеральных округов, для этнических общностей, транснациональные, издания краевых, областных, городских, районных общностей⁵.

Сопоставляем характеристики наших ЦА и ЦА интересующих нас медиа. Анализ проводим по конкретным регионам, городам, на федеральном, международном уровне (в зависимости от территории оказания услуг/продажи продуктов/реализации проекта).

В качестве примера приведем фрагмент типологии и перечня СМИ федерального уровня для компании, работающей в сфере высоких технологий:

После того, как мы нашли «свои» СМИ, необходимо определить нужных именно нам журналистов. К примеру, в деловых СМИ очень часто за тем или иным журналистом закрепляется определенная тема (финансы, телеком, недвижимость, банки, политика, экология и т.д.). Даже в отраслевых изданиях нередко выделяют более узкие специализации (например, в издании, посвященном теме высоких технологий, могут быть выделены направления порошковой металлургии, финтеха, медтеха и т.д.). Способов найти «своих» несколько — либо связаться с редакцией и задать прямой вопрос, либо изучить издание, выяснить, кто на какие темы пишет, и созвониться уже с конкретным журналистом. Выбирайте сами, но изучить издание все-таки важно и нужно. Вспомним, что мы хотим выстроить двусторонние доверительные отношения, а значит, наш интерес к человеку-журналисту может быть только настоящим.

При выборе медиа для размещения информационного сообщения стоит учитывать не только аудиторию издания, но и то, насколько часто материалы из него упоминаются другими СМИ. Рейтинг самых цитируемых СМИ составляется на основе индекса цитируемости автоматизированных систем мониторинга («Медиалогия», «Интегрум» и др.). Нередко такие рейтинги публикуются в открытом доступе, поэтому, если личный кабинет в такого рода системах пока не по бюджету, то сила интернета в помощь. На величину индекса цитируемости влияет несколько показателей: количество ссылок на источник в сообщениях СМИ, заметность этих сообщений.

5.2. Хлеб с маслом хорошего пиарщика — «живая» база контактов

База должна вестись в Excel с несколькими вкладками. Например: деловые и финансовые медиа, IT, телеком, лайфстайл, информагентства, радио, ТВ и т. д. При необходимости базу ведем также и по географическому признаку: региональные/локальные медиа, федеральные, иностранные/международные.

Помимо базовых данных о СМИ и журналистах (название, контактное лицо, адресные данные и т.д.) очень полезно указывать специализации СМИ и личные интересы журналиста, ссылки на их соцсети, личные пометки после общения.

Пример:

В зависимости от типа и размера СМИ, лицом, принимающим решения, может быть как корреспондент, так и главный редактор. Для актуализации базы контактов полезно периодически обзванивать редакции и спрашивать, к кому можно обращаться по интересующей вас теме.

Перед тем, как звонить журналисту, необходимо изучить его предыдущие статьи и удостовериться, что ваша тема ему подходит.

5.3. Основы коммуникаций с журналистами

Есть большая разница между тем, что хочет сказать ньюсмейкер, и тем, что хочет донести до своей аудитории журналист.

⇒ Ньюсмейкер (от англ. Newsmaker) — компания, которая предоставляет информацию для СМИ.

Вы, как PR-специалист и официальный представитель компании, выступаете для СМИ ньюсмейкером.

Что делаем?

Во-первых, предлагаем журналисту материал для публикации. Регулярно рассылаем пресс-релизы по базе СМИ. Обязательно обзваниваем журналистов после рассылки пресс-релиза, либо держим связь любым другим удобным способом. Многим сегодня гораздо комфортнее переписываться в мессенджерах. Напоминаем журналисту о договоренностях, которые, как вы помните, мы с вами устанавливаем в процессе создания базы и регулярных коммуникаций.

А если ваши интересы не совпадают?

Здесь важно регулярно работать с вашей базой. Изучать, о чем пишут нужные вам СМИ. Не стоит предлагать в «Нефтяные вести» информацию об успехах вашего инфо-стартапа.

С помощью регулярного общения с тем или иным журналистом можно понять, что именно ему интересно узнавать от вашей компании. Для этого при общении нужно спросить об этом прямо. Он может быть заинтересован в экспертных комментариях, статистике, интервью, специальных материалах с экскурсией на ваше производство, в офис.

Ищите правильный угол подачи материала. На одну и ту же тему его можно сделать как более техническим, так и более лайфстайловым. Помните о доверии и партнерстве — мы говорили об этом в первых главах. Отношения выстраиваем, прежде всего, с человеком. Постоянный контакт с журналистом увеличивает количество обращений за комментарием и улучшает реакцию на новости о компании.

Что еще?

Нужно работать с редакционными планами — получить их можно снова не иначе как путем установления регулярного доверительного общения. Помните, что журналисты точно также нуждаются в вас, как и вы в них. Им нужны интересные новости, чтобы увлечь, в том числе, свою ЦА. Поэтому наша задача отыскивать качественные новостные поводы и грамотно их подавать.

Многие издания организуют собственные мероприятия — конференции, круглые столы, форумы и т. д. Очень полезно вести для себя календарь таких событий, прорабатывать форматы участия ваших спикеров, отслеживать упоминания о выступлении спикера в пост-релизах и публикациях, посвященных мероприятию. Чем интереснее и актуальнее ваш продукт, чем глубже экспертиза (в идеале и презентационные навыки) ваших спикеров, тем больше возможностей для безоплатного участия, построенного на истинном интересе.

У каждого вида СМИ есть свои особенности, которые необходимо знать и учитывать. К примеру, для отраслевых СМИ компания интересна не только как объект экономической деятельности, но и как поставщик технологий, результатов исследований, «открытий». Соответственно, при создании материалов больший акцент можно сделать на специализированную тематику.

В то же время отраслевые СМИ могут публиковать и чисто корпоративные новости: запуск нового продукта, интересный тарифный план, кадровые перестановки, поскольку эти виды информации интересны рынку данной отрасли. Зачастую подробно они освещают и специализированные круглые столы, форумы, конференции.

Деловым СМИ, как правило, интересны крупные события, сделки, инвестиции. Во многих из них наблюдается тенденция к первоочередному освещению деятельности публичных компаний, торгующих акциями. Они ведут жесткую конкурентную борьбу за эксклюзивность информации. Сохраняют объективный взгляд в публикациях, но, как правило, делают провокационные заголовки. Контроль этого невозможен, так как зачастую заголовки и материалы пишут разные сотрудники.

История из жизни

Однажды, холодным декабрьским утром, я — очень довольная собой в связи с тем, что вчера организовала интервью генерального директора с журналистом ведущего федерального издания — ждала у входа в отель, когда за мной заедет корпоративный водитель. Водитель заехал. Только вместе с недовольным генеральным директором.

— Читала? — протянул он мне свежую газету.

— Да, — несколько удивленно ответила я.

— И что это за заголовок?! — вопрошал мой начальник. — Вот к чему приводят твои попытки «дружить со СМИ». Думаю, все иначе работает.

— Василий Петрович, что не так с заголовком? — продолжала недоумевать я.

— Дак что это? Плановый убыток! Они вообще не поняли, о чем я говорил.

— Журналист все записывал на диктофон, расшифровывал и затем согласовал с нами прямую речь, — не сдавалась я.

— А заголовок? Почему они его сами придумали? Может вообще им его подсказал кто-то из конкурентов? Продажностью попахивает.

— Василий Петрович, но они не обязаны с нами согласовывать заголовки. Это редакционная политика. СМИ такого уровня конкурируют за информацию и аудиторию. Хлесткие заголовки — это один из способов привлекать больше внимания к материалам.

— Они просто должны были опубликовать готовый текст и все!

Этот наш спор закончился ничем. Директор остался при своем мнении, я при своем разочаровании. Я-то думала, что я молодец! А оказалось, что вообще не молодец.

В таком подавленном настроении я вернулась в офис. Днем и ночью размышляя, как убедить руководителя, что наши коммуникации строятся на высоком уровне и попадают в цель. И что его расстройство — лишь искаженная интерпретация реального положения дел. Думала я, думала и написала целую аналитическую записку под названием «Прошу рассмотреть Аналитическую записку «О методах взаимодействия со Средствами массовой информации на федеральном уровне». Проанализировала действия крупнейших игроков отраслевого рынка, привела примеры материалов и заголовков.

Моя задача состояла в том, чтобы продемонстрировать полное соответствие методов взаимодействия нашей компании со СМИ тем методам, которые используют крупнейшие игроки рынка.

Итак, я согласилась с тем, что сам по себе факт так называемой «продажности» журналистов, безусловно, существует. И утверждение, что за деньги можно разместить, что угодно и где угодно, — справедливо, но только отчасти.

Чтобы пояснить ситуацию, я разделила целевые СМИ на 3 вида:

1. Региональные деловые СМИ.

2. Отраслевые СМИ федерального уровня.

3. Федеральные деловые СМИ.

Аргументы мои были таковы.

Все региональные деловые СМИ размещают бизнес-материалы за деньги — прямо или косвенно (за счет объемов рекламы). И во всех «деловых» региональных СМИ эти материалы — некая публичная форма деловой переписки. Тем не менее, даже в региональных СМИ, если статья размещается без пометки «на правах рекламы», то она будет очищена от рекламных фраз — в том числе, лозунгов, миссий и хвалебных предложений — типа «лучший сервис». Региональные СМИ действительно пишут бесплатно только о политике и скандалах.

Отраслевые СМИ федерального уровня также работают с платными материалами. Однако и здесь все деньги платятся официальными способами через договоры по реализации рекламных проектов. В случае активного сотрудничества с отраслевым СМИ на коммерческой основе, компании-заказчику обеспечено особое внимание — к нему обращаются за комментариями при написании редакционных статей на темы рынка, с ним согласовываются материалы, выходящие по его инициативе. Но и в этом случае СМИ не выпускает подготовленный компанией-заказчиком текст «слово в слово», он адаптируется под стиль издания, исходя из редакционной политики. Отраслевое СМИ зарабатывает на рекламе, поэтому им нужно поддерживать интерес аудиторий авторскими материалами, с аналитикой, позицией журналиста, редактора и т. д.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

5

М. Шкондин. Системная типологическая модель СМИ, Москва, 2002 г.