Рабочая книга руководителя отдела продаж

Александр Ягирский, 2021

Меня зовут Александр Ягирский, я занимаюсь организацией продаж для предприятий малого бизнеса. Я – практик. До того как заняться консультированием, в течение 15 лет создавал и выращивал свои проекты, которые начинали приносить прибыль с первого месяца. Когда я прихожу консультантом в компанию, в первую очередь мы диагностируем сердце любого бизнеса – отдел продаж. Отдел продаж – это люди, и при грамотной работе с ними прибыль компаний начинает расти. Так было в большинстве из 80+ проектов с оборотами от 12 до 480 миллионов рублей в год, с которыми я работал лично. Где-то компании выросли в четыре раза, где-то в десять. В этой книге я дам вам проверенные инструменты, которые помогут усилить любой отдел продаж. Вы узнаете: – Как планировать и выполнять планы – Как выстраивать здоровые отношения в отделе – Как правильно мотивировать сотрудников – Как сохранить себя на работе

Глава 2. Права и обязанности руководителя

У этой книги есть как минимум две связанные аудитории: первая — собственники и руководители компаний, то есть начальники РОПов, вторая — сами РОПы. Для чего изучать эту главу тем и другим?

Собственник зачастую не знает, чего требовать от РОПа. Когда у руководителя компании и руководителя отдела продаж нет единой системы координат, они как будто общаются на разных языках. У собственника есть претензии, что план продаж не выполняется. А почему так происходит, кто за это отвечает — не понятно.

Нередко бывают ситуации, когда РОП просто ходит на работу, совершает какие-то действия и получает за это зарплату. В какой-то момент собственник начинает задумываться: а влияет ли вообще этот человек на продажи компании? Кто-то решает задачу кардинально: просто убирает РОПа и смотрит, что будет. А кто-то вызывает главного из отдела продаж к себе и начинает расспрашивать: «А чем ты, собственно, занимаешься?» И плохо, если РОП не может четко ответить на этот вопрос.

Поэтому детальное изложение прав и обязанностей РОПа полезно иметь под рукой в письменном виде. Начиная заниматься компанией, я первым делом высылаю руководителям список должностных инструкций для РОПа: «Ребят, посмотрите, что из этого вы делаете, что из этого вы не делаете? И почему?»

Бывают ситуации, когда РОП начинает в «своем болоте» скучать: «Вроде бы хочется „экшена“… Но, с одной стороны, собственник молчит — видимо, все устраивает. С другой стороны, сам не очень понимаю, что еще могу сделать, кроме разговоров с менеджерами».

Есть компании, где, напротив, руководителя отдела продаж грузят лишней работой. А он стесняется прийти к боссам и сказать: «Коллеги, я делаю продажи, а вы на меня еще логистику повесили. Поймите, что так я не смогу эффективно продавать». Ему отвечают: «А что ты делаешь? Продают ведь менеджеры, а не ты». В таких ситуациях очень нужен документ, где четко расписаны права и обязанности РОПа. Ниже я дам вам вариант такого документа.

Базовые опции РОПа

Чтобы руководитель отдела продаж мог эффективно управлять сотрудниками, его обязанности должны быть строго очерчены и понятны. Ведь чем только нашего брата — РОПа — не нагружают: и продажи, и работа с персоналом, и организация отгрузок, и взаимодействие с производством…

Однако в первую очередь задача руководителя — создать отдел продаж и эффективно им управлять. Если объединить функции по «малому циклу управления Деминга», то получается четыре базовых функции:

Организация

Необходимо определиться с оптимальной структурой отдела продаж. Поставить задачи, распределить объем продаж по группам продуктов или по регионам, сформировать или модернизировать инфраструктуру для ускорения работы менеджеров.

Планирование

Научить менеджеров работать на результат, привязать оценку результатов работы к выполнению обоснованного плана. Регулярно уточнять прогноз продаж и приучить к этому менеджеров по продажам. А сначала — самому научиться планировать деятельность отдела и свою личную.

Мотивация

Выстроить и поддерживать здоровую систему мотивации. Нематериальной и материальной. Избегать демотивации персонала, создать «продающую» атмосферу в отделе, основанную на выполнении экономических показателей.

Контроль

Ключевая функция, которая страдает в большинстве компаний, с которыми мне приходилось работать. Приучить менеджеров к культуре фиксации результатов работы и принятия управленческих решений на основе этих результатов. Приучить к тому, что их работа проверяется.

Сквозная функция: коммуникация

Использовать инструменты общения, чтобы информация не терялась, не искажалась. Избегать недопонимания со стороны подчиненных менеджеров и своего руководства.

Вроде бы есть у руководителя и еще одна функция — личные продажи. Но о ней поговорим отдельно.

Реальные должностные обязанности РОПа

1. Организация работы отдела продаж

— РОП разрабатывает и описывает бизнес-процесс продажи и следит, чтобы все сотрудники отдела продаж были с ним ознакомлены.

— Организует рабочие места (офлайн и/или онлайн) и рабочую атмосферу в коллективе.

— Готовит (участвует в подготовке) базовых наборов документов, необходимых для продаж (договоры, коммерческие предложения, счета, акты).

— Готовит регламенты работы для сотрудников отдела продаж.

— Готовит сценарии общения с клиентом на всех этапах сделки.

— Готовит профиль соискателя, то есть портрет кандидата на замещение вакансии менеджера по продажам.

— Организует либо самостоятельно проводит отбор соискателей (входящий и исходящий потоки).

— Проводит обучение персонала по продукту и продажам.

— Проводит отбор сторонних тренеров по продажам, предварительно проведя с ними переговоры.

— Организует адаптацию сотрудника на рабочем месте, участвует в полевых выездах сотрудников.

— Разрабатывает и внедряет программу наставничества в отделе продаж, проводит персональные встречи с менеджерами для анализа их работы и согласования целей менеджера с целями компании, оказывает помощь в «дожиме» клиентов.

— Составляет и реализует программу развития продающего персонала: листы развития персонала и план обучения действующих сотрудников.

— Организует подготовку технического задания, поиск подрядчика и внедрение CRM-системы в отделе продаж компании.

— Формирует книгу продаж — стандарт работы продающего персонала.

— Формирует «папку менеджера» с необходимым набором маркетинговой и промопродукции в онлайн — и офлайн-формате.

— Организует обеспечение персонала ресурсами для роста продаж (обучение, связь, офисное оборудование, программное обеспечение, транспорт — при необходимости).

— Формирует и внедряет график адаптации нового персонала.

2. Планирование работы отдела продаж

— РОП формирует план работ, стратегию достижения целей, исходя из целей компании, требований руководства и собственников. План работ должен включать в себя временну́ю шкалу, этапы развития, точки роста, учитывать сезонность.

— Формирует план отдела (службы), его подразделений и сотрудников лично, исходя из целей компании и возможностей персонала.

— Формирует перечень промежуточных (ежедневных) показателей, на основе которых осуществляется контроль над работой отдела:

• рост выручки;

• прибыль компании;

• средний чек;

• количество клиентов;

• LTV клиента (lifetime value — сколько денег клиент может принести за все время сотрудничества);

• стоимость и эффективность каждого сотрудника и отдела в целом.

— Выстраивает рабочую атмосферу в коллективе с учетом индивидуальных психологических особенностей сотрудников. Учитывает психологию группы, чтобы выстроить эффективную работу команды отдела продаж.

— Помогает сотрудникам соотнести личные профессиональные, финансовые и иные цели с целями компании.

— Участвует в продажах компании, отвечая при этом за общий результат отдела продаж и каждого из его сотрудников.

— Готовит стандарты коммерческих предложений и других документов для взаимодействия с клиентом.

— Организует взаимодействие со службой маркетинга (лидогенерации).

— Планирует и разрабатывает методы достижения основных показателей отдела.

— Определяет оптимальную численность отдела продаж согласно финансовой модели отдела.

3. Мотивация сотрудников отдела продаж

— РОП разрабатывает и внедряет систему мотивации отдела продаж с учетом базовых принципов и реальных показателей, на изменение которых могут влиять сотрудники.

— Внедряет методы материального стимулирования сотрудников, а также нематериальной мотивации.

— Готовит регламенты по мотивации персонала.

— Предлагает изменения в устаревшей системе мотивации.

— Проводит коллективные и персональные мотивирующие встречи с сотрудниками.

— Выступает наставником для персонала, разрабатывает и внедряет мероприятия (конкурсы), увеличивающие эффективность продающего персонала.

4. Контроль деятельности отдела продаж

— РОП формирует и ежедневно контролирует промежуточные показатели деятельности сотрудников, исходя из планов, заложенных при декомпозировании деятельности отдела:

• исходящие звонки (переписка);

• обработанные входящие заявки, переписка;

• встречи (если есть);

• счета;

• оплаты и т. д.

— Готовит регламент проведения эффективных совещаний в отделе.

— Контролирует выполнение месячного, квартального, годового плана продаж.

— Предлагает и осуществляет антикризисные меры, если компания сталкивается с подобной ситуацией.

— Принимает участие в формировании маркетинговой политики, взаимодействуя с коммерческой службой и отделом лидогенерации.

— Проводит аттестацию персонала с заданной регулярностью.

— Своевременно готовит отчетность для собственника в согласованной заранее форме.

— Формирует и внедряет формы отчетности для сотрудников отдела продаж.

— Контролирует использование менеджерами CRM-системы.

— Прослушивает записи звонков и проводит мониторинг продающей переписки персонала.

— Контролирует эффективность состава отдела продаж. В случае снижения эффективности производит ротацию и замену персонала.

Должен ли РОП продавать

Кто лучший продавец в вашей компании: самый целеустремленный, самый мотивированный? Кто лучше всех знает свой рынок и своего покупателя?

Ответ очевиден: собственник и/или руководитель отдела продаж. Исходя из этой логики во многих бизнесах берут РОПа, который должен продавать самостоятельно и как минимум окупать свою зарплату. А что, это тоже позиция. Только вот если руководитель будет занят продажами, кто же тогда займется отделом?

Да, по умолчанию руководитель отдела продаж должен уметь продавать. Но вот сколько времени он должен уделять своим клиентам в повседневном режиме? Если руководитель продает, то не будут ли расслабляться остальные сотрудники отдела? Это ведь так удобно: если что-то пошло не так в этом месяце — то РОП закроет план своими продажами. Он же главный, а значит, должен больше всех продавать.

Гоняя по тренингам и семинарам, я слушал умных людей и постоянно задавался этим вопросом: а должен ли РОП продавать сам или, как пишут «гуру» менеджмента, он должен исключительно руководить — так сказать, «давать результат руками менеджеров»?

Я пришел к выводу, что РОП должен продавать, как минимум чтобы:

— быть в форме как продавец;

— поддерживать уважение со стороны подчиненных — оставаться в их глазах матерым «клоузером» (closer — это сотрудник, способный «закрывать» сделки);

— держать руку на пульсе: понимать, о чем сегодня думают клиенты, какую ценность компании менеджеры не могут до них донести.

Однако делать рост личных продаж основной задачей РОПа — это нелогично. Особенно если продажи «длинные», со множеством стадий, бумажной волокитой и прочими потерями во времени. РОП здесь выполняет функцию простого продажника — хорошего, квалифицированного, но не более.

А если большая часть времени РОПа уходит на продажи, то организация работы отдела — проваливается. Руководить просто некогда. Как всегда, необходим баланс. Можно по старой доброй бизнес-традиции распределить время в пропорции Парето — 20/80. 20% — на общение с ключевыми клиентами, то есть на продажи. 80% — на руководство отделом.

В принципе, каждый руководитель отдела продаж решает для себя этот вопрос сам. Как говорил гуру менеджмента Ицхак Адизес, «производство результата», т. е. личные продажи, — не основная деятельность РОПа, его задача — делать результат руками других.

Коротко о главном

Итак, руководитель обязан:

— Брать ответственность за людей.

— Вести к нужному результату.

— Искоренить «микроменеджмент» — ручное управление персоналом.

— Быть лидером. Недостаточно быть формальным лидером. Доверие людей нужно заслужить. Люди должны дать тебе право управлять собой.

— Обучать и наставлять.

— Видеть картину в целом и доносить это видение до сотрудников.

— Быть примером для подражания. Самому делать то, что проповедуешь, быть последовательным.

— Защищать персонал и быть справедливым при разрешении конфликтов.

— Принимать решения и выстраивать свою политику работы.

Практикум: изучите должностную инструкцию РОПа в вашей компании. Если нужно, доработайте ее «под себя», пользуясь информацией из этой главы.