Цифровой сарафанный маркетинг в стоматологии

Алексей Жуков, 2020

Настоящее руководство об одном из наиболее эффективных способов малобюджетного привлечения пациентов – сарафанном маркетинге, и его современном варианте – цифровом сарафанном маркетинге.

Об авторе и «Идеальной стоматологии»

Добрый день, дорогой читатель.

Если вы читаете эти строки, то, вероятнее всего, вы руководитель стоматологии (возможно, хозяин) и у вас есть проблема — не хватает пациентов.

Вы уже разочаровались в рекламе — приходят в основном любители скидок, не готовые платить за качественное лечение. Такие пациенты приносят мало прибыли, да и эти копейки вновь приходится тратить на рекламу.

В то же время, убедились, что основную прибыль приносит «сарафанное радио» и «пациенты по рекомендации». Такие пациенты чаще соглашаются на качественное лечение, они настроены на комплексное лечение, а не просто вылечить один зуб по акции.

Рано или поздно у всех руководителей стоматологий возникает естественное желание увеличить загрузку клиники именно пациентами «по рекомендации», и на страницах настоящего руководства я обязательно расскажу, как это сделать.

Но сначала расскажу, кто я и почему стоит попробовать внедрить мою авторскую технологию стимулирования массовых цифровых рекомендаций.

Меня зовут Алексей Жуков и это моя первая книга из серии, посвящённой описанию авторской технологии построения стабильно прибыльного бизнеса «Идеальная стоматология».

Вот уже 12 лет помогаю собственникам малых и средних стоматологий построить стабильно прибыльный бизнес.

Мы превращаем их собственные клиники из места, где они зарабатывают как практикующие врачи или управляющие, в бизнес-единицу со стабильной прибылью.

В результате хозяин стоматологии получает хорошие дивиденды, работает с пациентами ради удовольствия, а не денег, текучкой занимается наемный управляющий.

Основные принципы «идеальной стоматологии» я сформулировал ещё в 2008 году.

Вот эти принципы:

• стабильный бизнес — это бизнес на основе регулярных визитов постоянных пациентов;

• в условиях высокой конкуренции недостаточно просто хорошо лечить зубы, важно уметь продать услуги;

• продажа — это процесс работы с головой пациента, его сознанием и подсознанием;

• головы, как и зубы, нужно лечить, а не «заговаривать», а для этого необходимы инструменты и сильные оцифрованные аргументы, стимулирующие пациента совершить выгодные для вас действия;

• для лечения зубов достаточно хороших инструментов, а для «лечения» голов понадобятся ОТЛИЧНЫЕ инструменты (отличающиеся от тех, что используют конкуренты);

• недостаточно иметь ОТЛИЧНЫЕ инструменты для «лечения» голов, важно, чтобы персонал умел ими пользоваться, работал в рамках единой системы продаж;

• инвестировать нужно в систему продаж, и только потом обучать врачей и администраторов продажам.

За последние 10 лет с моей командой и вашими коллегами-стоматологами мы детально проработали три ключевых бизнес-инструмента для «лечения» голов пациентов — это:

• продающий прейскурант стоматологии 4.0;

• программа особых гарантий в стоматологии;

• программа лояльности «Удачная стоматология».

На основе ключевых бизнес-инструментов разработали прикладные инструменты — скрипты, алгоритмы, бланки, документы, буклеты, ролики.

Теперь с помощью этих инструментов ваши коллеги с успехом «лечат» головы пациентам — стимулируют совершать выгодные для себя действия, например, не пропускать плановые визиты, не экономить на качестве лечения, рекомендовать клинику знакомым и т. д.

В чем сила программы «Идеальная стоматология» и как она создавалась?

У меня никогда не было своей стоматологии, я принципиально не стал создавать свою клинику, в противном случае, меня, как и многих других руководителей, «засосала бы текучка».

Я не тратил и не трачу время на лицензирование, встречу проверяющих, исполнение очередных «мудрых» решений чиновников, сертификацию, ремонт оборудования, получение разрешения на рентген и т. д. и т. п.

Я не стоматолог и не трачу время на работу с пациентами даже ради удовольствия.

Я занимаюсь только доработкой бизнес-модели «Идеальная стоматология», и стараюсь сделать максимально простым и комфортным процесс настройки стоматологического бизнеса.

Например, если раньше я просто помогал стоматологам разрабатывать продающий прейскурант, то сейчас я передаю полностью технологию внедрения прейскуранта в работу клиники:

• готовый прейскурант с кодами по Приказу МЗ РФ № 804н, типовыми комплектами и продающей упаковкой, показывающей ценность качественной услуги;

• сценарий собрания в клинике перед введением в работу нового прейскуранта;

• алгоритм использования прейскуранта администратором при ответе на вопрос «Сколько стоит?»;

• алгоритм презентации врачом вариантов лечения;

• алгоритм изменения оплаты труда при внедрении нового прейскуранта.

Вы скажете, что это «чистая теория». Нет, теория без практики мертва. Все решения протестированы и внедрены в практику вашими коллегами, которые оценили предлагаемую технологию, попробовали внедрить, убедились в ее эффективности.

В чём уникальность программы «Идеальная стоматология»?

Уникальность в том, что бизнес из хаотичного и безыдейного превращается в идеальный, у него появляется идея и стержень.

Идея — это то, что бизнес транслирует рынку (пациентам). Идея достаточно простая: намного выгоднее приходить к стоматологу два раза в год, а не «когда заболит».

Многие подумают: «Все стоматологи и так говорят о том, что нужно посещать стоматолога два раза в год, что в этом нового?». И будут правы.

Да, пациентов предупреждают о важности регулярных визитов, администраторы большинства стоматологий даже звонят и напоминают о дате визита, но многие пациенты постоянно откладывают и приходят к стоматологу «когда заболит».

На самом деле проблема не в том, что стоматологи об этом не говорят, проблема в том, что у них не хватает сильных оцифрованных аргументов убедить пациента регулярно посещать клинику, что стоматологи не определили «правила игры», не создали условия, не позволяющие пациенту отложить визит «на потом».

Стержень идеальной стоматологии — сильные оцифрованные аргументы, стимулирующие пациента совершать нужные для вас действия и, пожалуй, самое главное — это не пропускать плановые визиты к стоматологу.

Стратегия «голубого океана» — страховые технологии в стоматологическом бизнесе

Как случилось, что мне, не стоматологу, а врачу-хирургу, который ещё в 1991 году «ушёл» из практической медицины в бизнес, удалось разработать программу построения стабильно прибыльного бизнеса для стоматологов на основе сильных оцифрованных аргументов, стимулирующих пациентов совершать нужные действия?

Просто так жизнь сложилась, что я приобрёл необходимые знания и навыки из разных сфер деятельности — 7 лет работы в практической медицине и 30 лет в бизнесе, «в шкуре владельца бизнеса», а не наёмного работника.

Врач по образованию, я приобрел хороший опыт в коммерческом секторе медицины, одним из первых в рамках муниципального лечебного учреждения я начал оказывать платные услуги и взял в аренду городской центр лазерной хирургии.

В 1991 году создал одну из первых в России страховых медицинских компаний. Почему я пошёл в страхование? Потому что был уверен, что если туда не придут люди «от сохи», практикующие врачи, то хорошую идею чиновники обязательно извратят и доведут до абсурда.

Пока чиновники делили активы Советского Союза, и у них не доходили руки до новой отрасли — медицинского страхования, мне удалось занять на этом рынке достаточно хорошие позиции.

В 1993 году моей страховой компании была присвоена премия «Золотой Орел» как одной из самых быстрорастущих организаций в Российской Федерации.

Но вскоре отрасль медицинского страхования привлекла внимание чиновников, оттуда начали «выдавливать игроков», за которыми не было серьезных финансовых структур и не стояли влиятельные чиновники.

Более того, произошло то, чего я и боялся больше всего — идею медицинского страхования полностью извратили, страховым компаниям не дали выполнять свою ключевую функцию — повышения доступности качественных медицинских услуг за счёт цивилизованного привлечения средств населения в медицину. Страхование компании превратили «в проводника бюджетных денег» с функциями «надсмотрщика».

Я вспомнил мудрый совет одного из своих учителей — «создавая бизнес, сразу думай, как его продать и продать, пока дают хорошую цену» — и вовремя продал свою компанию за неплохие деньги.

Вопрос, чем заняться после продажи страховой компании, передо мной не стоял. За три года до продажи я уже начал готовить «запасной аэродром».

Ко мне постоянно обращались за консультациями по бизнесу знакомые врачи, которые позже меня ушли в бизнес и открыли собственные клиники.

У них, также как и у меня, в свое время не было ни знаний, ни опыта в организации бизнеса. Нас всех учили лечить, но никого из нас не учили бизнесу.

Я к тому времени уже набил много шишек — совершил кучу ошибок, но это не убило меня, а сделало сильнее. Пришлось изучить много книг по менеджменту, маркетингу, продажам, пройти обучения у известных бизнес-тренеров.

Я уже прекрасно понимал — чтобы выжить в условиях высокой конкуренции, важно «отличаться от других».

Я уже знал различные способы поиска отличий, один из наиболее эффективных способов описал Чан Ким в своей книге «Стратегия голубого океана».

На примере феноменального успеха цирка Дю Солей он показал, что, если хочется выйти из алого океана конкуренции, нужно искать решение на стыке отраслей.

Знания и опыт работы в медицине и страховании позволили мне достаточно быстро адаптировать и внедрить в работу медицинских организаций страховые принципы и технологии.

Страховые технологии оказались наиболее эффективными в стоматологическом бизнесе, что обусловлено рядом особенностей возникновения, диагностики, лечения и профилактики заболеваний зубочелюстной системы.

Именно знание страховых технологий и принципов позволило мне сформулировать комплекс сильных оцифрованных аргументов, стимулирующих пациентов совершать правильные действия и самое главное из них — не пропускать плановые визиты к стоматологу.

Дальше всё просто — построить идеальный бизнес не сложнее, чем собрать детскую пирамидку, когда у вас есть стержень в виде сильных аргументов, необходимые элементы и вы знаете последовательность.

Технология настройки бизнеса по модели «Идеальная стоматология» оказалась особенно востребованной в связи с кризисом и пандемией COVID-19.

Прошли те времена, когда достаточно было открыть частную стоматологию и безбедно жить, теперь просто лечить зубы уже недостаточно. Стоматологий стало больше, чем платежеспособных пациентов.

Теперь нужно продать свои услуги, а для этого нужно отличаться от других, стать своего рода цирком Дю Солей в стоматологии. Только цирк Дю Солей объединил в себе традиционный цирк и традиционный театр, а в идеальной стоматологии объединены технологии традиционной стоматологии и страховые технологии.

В настоящем руководстве я расскажу не просто о сарафанном маркетинге, а о сарафанном маркетинге в стоматологическом бизнеса, и не в «стоматологическом бизнесе вообще», а рамках бизнес-модели «Идеальная стоматология».

Я покажу не просто как увеличить количество пациентов по рекомендации, я покажу, как привлечь пациентов, которые потом будут каждые 6 месяцев регулярно посещать вашу стоматологию и обеспечат стабильную прибыль без затрат на рекламу.

Об одном термине «Идеальная стоматология» и разных понятиях и смыслах

Термин «Идеальная стоматология» я иногда использую для обозначения разных понятий, чтобы не было путаницы, дам некоторые пояснения.

1. «Идеальная стоматология» — бизнес-модель, предусматривающая получение основной прибыли за счёт регулярных визитов постоянных пациентов и пациентов по рекомендации. Набор бизнес-инструментов и готовых бизнес-процессов для построения стабильно прибыльного бизнеса в стоматологии.

2. «Идеальная стоматология» — программа, набор обучающих материалов по настройке стабильно прибыльного бизнеса стоматологии на основе регулярных визитов постоянных пациентов и пациентов по рекомендации.

3. «Идеальная стоматология» — объединение специалистов под моим руководством, помогающих стоматологам построить стабильно прибыльный бизнес на основе регулярных визитов постоянных пациентов и пациентов по рекомендации.

4. «Идеальная стоматология» — бизнес, соответствующий определённым критериям:

4.1. Прибыльность. Не менее 90 % от максимально возможной прибыли при данных производственных мощностях.

Рентабельность инвестиций должна быть от 25 % годовых.

4.2. Стабильность. Иногда клиника приносит хорошую прибыль, но очень высоки риски. Стабильность — это, в первую очередь, независимость. Независимость от хозяина. Сколько раз встречались клиники, где, пока хозяин здоров, всё хорошо. Хозяин — он же ведущий специалист — перестает работать, и все рассыпается.

Независимость должна быть и от «звездного» персонала, на кого идут пациенты. Если умер или уволился «звёздный» доктор, бизнес не должен гибнуть.

Нужно также существовать вне зависимости от сезонных колебаний спроса или от нескольких крупных клиентов.

4.3. Клонируемость. Сделали хорошую клинику в одном районе, отработали все бизнес-процессы — уверенно тиражируем успех на новом месте.

4.4. Высокая стоимость нематериальных активов. Если придётся продавать клинику, то продаёте не столько оборудование, помещение, запасы материалов, сколько систему, которая позволяет из всего этого извлекать стабильную прибыль. Само по себе помещение и подержанное оборудование дорого не продашь. Поэтому в идеальном бизнесе высока стоимость нематериальных активов — так называемых бизнес-процессов.

4.5. Ликвидность, то есть возможность при необходимости быстро продать бизнес. Чтобы бизнес был интересен максимально большому количеству инвесторов, а не только врачам-стоматологам, решившим открыть собственную клинику.

Благодарности за помощь в создании «Идеальной стоматологии»

Ещё раз уточняю, что у меня нет своей стоматологии и все предлагаемые решения тестировали ваши коллеги, только благодаря им удалось создать эффективно работающую бизнес-модель, позволяющую получать стабильную прибыль за счёт регулярных визитов постоянных пациентов и пациентов по рекомендации.

Особую благодарность хочу выразить Ольге Малышевой, Максиму Терюхову, Владлену Елизарову, Ирине Дмитриевой, Олесе Семеновой, Жанат Карабаевой, Таисии Парфёновой, Фёдору Чупису, Дмитрию Серову, Михаилу Кагану, Светлане Островской, Рустему Габдрафикову.

В разной степени на бизнес-модель «Идеальная стоматология» повлияли работы и идеи экспертов по бизнесу и маркетингу — Игоря Манна, Александра Левитаса, Ильдара Галимова, Ия Ишменецика, Павла Кузнецова, Андрея Сизова, Николая Мрочковского, Николая Сурова, Олега Белого, Игоря Платонова, Виктора Бойко.

С некоторыми из них мы проводили Всероссийскую конференцию «Стоматологический бизнес 2014». В работах других я нашёл интересные решения, которые помогли улучшить бизнес-модель «Идеальная стоматология».

К моменту написания настоящей книги все обучающие материалы записаны в виде видеоуроков.

Теперь я принял решение перевести информацию в текстовый формат и написать серию небольших книг, чтобы сделать доступной технологию построения стабильно прибыльного бизнеса для максимально большого количества настоящих и будущих руководителей стоматологий.

Вы читаете первую книгу, посвящённую сарафанному маркетингу, — самому дешёвому и эффективному способу привлечения пациентов в клинику.

Для тех, кто не хочет всю жизнь «сидеть на рекламной игле», кто хочет обеспечить полную загрузку клиники и не попасть в зависимость от «звёздного» персонала, я и написал настоящее руководство.

Инвестируете деньги — выигрываете время.

Выигрываете время — опережаете конкурента.

Опережаете конкурента — получаете больше денег!