Анатомия крупных сделок

Анатолий Аркадьевич Жильцов

Откройте двери к успеху в мире продаж с помощью этой книги!Узнайте, как уйти от ситуаций, где цена становится решающим фактором, и научитесь создавать ценность для своих клиентов. В этой книге вы найдете техники и стратегии, которые помогут вам заключить крупные сделки и достичь впечатляющих результатов. Получите доступ к рабочей тетради, дополнительным материалам и видеокурсу, чтобы максимально использовать информацию из книги. Не упустите возможность совершить сделку мечты!

УРАВНЕНИЕ ЦЕННОСТИ

Прежде чем погрузиться в изучение мира покупателей и проведем достаточно серьезное исследование, чтобы определить, какими характеристиками и свойствами они обладают, давайте посмотрим на то, что такое ценность.

С ценой все понятно. Цена — это то, что написано на ценнике. Это то, сколько денег нужно отдать, чтобы что-то получить в обмен. Тогда что такое ценность?

Представьте себе, что вы оказались на необитаемом острове. Предыстория не имеет значения: хоть вас туда перенес джинн, потерпели крушение авиалайнера или любая другая причина.

Вы на необитаемом острове уже четвертый день. И это не райский островок, где, откуда не возьмись, на вас валятся кокосы. Это более реалистичный остров — камни, океан, может быть, есть какая-то живность и растет трава. Но все горькое, режется, вы хотите есть, искололись, и изнемогаете от голода и жажды.

Вдруг, откуда не возьмись, по волшебству, появляется официант. У него кофе, лимонад, сочный салат и отличный стейк. Если вы вдруг вегетарианец, придумайте что-нибудь, что любите. Так вот, у него такой поднос с едой и напитками.

Сколько вы готовы в этой ситуации заплатить? Например, он готов отдать за половину всего нажитого вами капитала. Причем, независимо от того, какой он у вас. Готовы переписать полквартиры на этого официанта, чтобы вступить с ним в обмен. Отдадите?

Есть вероятность, что можно отдать все, что угодно, потому что это связано с вашим выживанием.

Ну а теперь другую ситуацию представьте. Выходите с дня рождения своего друга. Отведали с первого по шестое блюдо, еще компот, и тортик с собой завернули, потому что там было невозможно его в себя впихнуть.

И вот вы, такой вальяжный, наетый, выходите, и появляется тот же самый официант. С тем же набором продуктов, также, по волшебству. И предлагает вам взять набор за 350 рублей. Ну если вы не очень прагматичный человек, который возьмет про запас, чтобы завтра разогреть, потому что дешево. Скорее всего, вам этого и даром не нужно.

В чем же разница? Мы ведь говорим о том же стейке и лимонаде. У стейка есть цена, которая колеблется от 800 рублей до 3—4 тысяч. Это обычная цена, и при этом она фактически могла не меняться.

Но почему в одном случае вы готовы отдать больше, а в другом не готовы дать ничего?

Потому что менялось понятие ценности. Но чтобы не мерить все аллегориями и анекдотами, нам необходима какая-то формула. И я хочу представить вам формулу, с которой согласился бы любой, даже начинающий экономист:

Вот настолько простая формула.

И остается лишь разобраться: что же такое затраты? Если мы уходим от понятия цены, то давайте определим затраты.

Затраты — это время и усилия, которые требуется вложить для получения тех выгод, о которых мы будем говорить. И время становится все более и более дорогим. Совершенно в прямом смысле.

В корпоративных продажах мы, как правило, должны общаться с топ-менеджерами, руководителями, владельцами бизнеса. Если это большая корпорация, соответствующих им менеджеров среднего звена. Но все равно, у них в подчинении огромное количество людей, они управляют огромным количеством энергии, перемещают в пространстве товары, людей, должности. Как правило, имеют высокий уровень дохода.

Возьмите свой уровень дохода. Да, лично ваш. Если кажется, что ваш уровень дохода не то, на что хочется смотреть, и это расстраивает, тогда найдите информацию о зарплате топ-менеджеров и проделайте небольшие математические операции над этой цифрой.

Я для примера возьму зарплату своего знакомого, который руководит строительной фирмой у нас в регионе. Его зарплата в среднем составляет 1 200 000 рублей в месяц. Теперь разделим ее на 22 рабочих дня (по трудовому календарю). Хотя у топ-менеджеров чаще пришлось бы делить на все 30 дней. Но мы взяли конкретного человека. Итак, делим зарплату на 22, получилось округленно 54 500 рублей в день. Разделим это 8 рабочих часов в день — 6800 рублей в час. Итак, полученную цифру делим еще на 60 — это стоимость минуты времени топ-менеджера. У меня получилось 113 рублей минута.

Попробуйте узнать у того самого идеального клиента, может не напрямую, конечно. Или представьте, сколько тот, к кому вы будете обращаться со своим предложением, зарабатывает в месяц. Разделите это на 22, потом на 8 и на 60. Получите точный ответ, сколько стоит минута его времени, инвестированная во взаимоотношения с вами! Интересный эксперимент, не правда ли?

Ну, давайте теперь отойдем от затрат, и посмотрим, что же такое выгоды? Выгоды — возможности и перспективы, которые может получить покупатель в результате приобретения, или в результате общения с продавцом или консультантом.

Итак, затраты — время и усилия, которые необходимо потратить на общение с продавцами. А выгоды — те возможности и перспективы, которые это общение открывает.

Те клиенты, которые обращают свое внимание в большей степени на затраты, по своему типу и есть транзакционные клиенты.

Они не идентифицируют продавца, консультанта как личность. Они приравнивают вас к товару и считают, что вы идете в совокупности.

В этом случае, как бы вы ни расшиблись в лепешку, если человек действительно нацелен только на снижение затрат, обычными путями, этапами продаж, которые классически преподаются во многих школах, не сможете создать эту ценность.

Ищете тех, кто концентрируется на выгодах. Вам нужен тот тип клиента, который старается получить новое видение.

О том, как конкретно из первой категории переместить клиента во вторую, а для второй категории молниеносно создать эту ценность, расскажу позже.

Я дам вам точный алгоритм, практически математическую формулу. Мы шаг за шагом напишем с вами точный скрипт, сценарий. Что говорить, в какой момент, и почему. Но все это будет с правильной предварительной подготовкой.

Поэтому двигаемся постепенно и выполняем упражнения №09, 10 в рабочей тетради.