Маркетинг B2B: часть вторая

Маргарита Васильевна Акулич

Эта книга, по сути, является продолжением книга М. В. Акулич «Маркетинг B2B».В данной книге рассмотрен ряд важнейших и актуальных аспектов, касающихся B2B-маркетинга, таких как «Искусственный интеллект: возможности и применение в продажах и маркетинге в сфере B2B», «B2B-маркетинговые способы продвижения», «Построение долгосрочных B2B-отношений» и др.Сформулированы некоторые полезные рекомендации.

I Как B2B-экосистемы и (большие) данные могут изменить методы продаж и маркетинга

1.1 Потребность в сотрудничестве привела к развитию цифровых экосистем. Работа B2B-экосистемы

Потребность в сотрудничестве привела к развитию цифровых экосистем

Управление отношениями с клиентами, поставщиками и партнерами и постоянное улучшение их опыта — это проверенный способ построения устойчивого и прибыльного бизнеса, и вопреки распространенному мнению, это относится не только к B2C-бизнесу.

Для успешного ведения бизнеса [1]:

«89% B2B-исследований проводится с использованием Интернета».

Для успешного ведения B2B-бизнеса важно улучшение сотрудничества, углубление существующих отношений с клиентами и построения новых. Эта растущая потребность в сотрудничестве привела к развитию цифровых экосистем. Такие игроки, как Apple и Google, представляют интересный пример того, как работают B2C-экосистемы.

Рассмотрим Apple, которая в первую очередь специализируется на B2C. Но она построила новую интеллектуальную бизнес-модель, объединяющую ряд технологий, чтобы сформировать решение, завоевывающее признание покупателей. Amazon, Facebook и Google также работают над подобной бизнес-моделью.

Рассматривая примеры этих технологических гигантов, можно предположить, что в эту эпоху персонализированного клиентского опыта B2B-экосистемы больше не являются надстройкой; вместо этого они стали необходимостью для прогрессивного B2B-бизнеса.

Работа B2B-экосистемы

Предлагая ценную информацию о пути клиента, B2B-экосистемы работают путем сегментирования и нацеливания на вашу аудиторию, позволяя вам доставлять персонализированный контент вашим клиентам по всем каналам.

Более того, с помощью B2B — экосистемы вы можете улучшить взаимодействие с клиентами и развивать более прибыльные отношения, оптимизируя контент в различных точках взаимодействия, которые в совокупности формируют дорожную карту вашего пути к клиенту.

Итак, секрет успеха B2B-бизнеса заключается в сотрудничестве и совместном использовании (больших) данных для улучшения качества обслуживания клиентов и улучшения взаимодействия с ними.

1.2 Что такое B2B-экосистема? Компоненты B2B-экосистемы

Что такое B2B-экосистема?

Основная концепция B2B-экосистем исходит из естественной экосистемы, биологического сообщества, состоящего из живых и неживых существ.

Существенная черта любой экосистемы — взаимозависимость. Например, травоядные животные, такие как овцы и козы, питаются растениями, которые, в свою очередь, нуждаются в воде, солнечном свете и минералах из почвы для роста.

Та же концепция применима и к B2B-экосистеме, представляющей собой сообщество систем, работающих вместе для обслуживания потребностей клиентов.

Компоненты B2B-экосистемы

Как и естественная экосистема, экосистема B2B состоит из ряда различных компонентов, таких как:

Система планирования ресурсов предприятия. Система управления взаимоотношениями с клиентами. Система управления информацией о продукте. Система управления заказами. Система автоматизации маркетинга.

Список не является исчерпывающим и может содержать различные другие типы систем в зависимости от конкретных потребностей и масштабов B2B-бизнеса.

1.3 Роль B2B — экосистем в продажах и маркетинге. Маркетинговые возможности B2B — экосистемы

Роль B2B — экосистем в продажах и маркетинге

Хотя B2B-маркетинговые практики значительно изменились за последние несколько лет, маркетинговые цели остались прежними — больше потенциальных клиентов, больше продаж и больше доходов.

Однако бурный рост новых маркетинговых каналов и меняющаяся демография B2B-клиентов поставили перед B2B-маркетологами определенные проблемы, которые можно преодолеть только за счет использования единой маркетинговой структуры — структуры, которая связывает отдел маркетинга и продаж одного предприятия с другими системами в экосистеме — для улучшения сотрудничества и обмена (большими) данными.

Данные, относящиеся к клиентам в B2B-бизнесе, хранятся в нескольких системах, таких как ERP, CMS, POS, PIM, Управление заказами, Поддержка продаж и т. д.

Чтобы наилучшим образом обслуживать клиента с помощью согласованного опыта по всем маркетинговым каналам и точкам взаимодействия на пути клиента эти системы должны быть взаимосвязаны, чтобы сформировать B2B-экосистему.

Маркетинговые возможности B2B — экосистемы

Используя хорошо связанную и хорошо оборудованную B2B — экосистему, маркетологи могут использовать информацию о клиентах для перекрестных продаж — используя ранее собранную информацию.

B2B-компании могут импровизировать свои кампании, а также использовать информацию о клиентах для продвижения продуктов/услуг, в которые клиенты с наибольшей вероятностью будут инвестировать.

Предлагайте персонализированный опыт — для любого B2B-бизнеса веб-сайт электронной коммерции является их самым важным маркетинговым инструментом.

Используя данные, полученные в результате совместной работы, предприятия могут предоставить клиентам более актуальный и интересный опыт — с самого первого визита.

Обеспечивая оптимизацию процессов заказа и повторного заказа, используя доступную информацию о клиенте и его предыдущих покупках, компании могут оптимизировать стоимость заказа и частоту заказов.

Лучшее управление контентом возможно путем получения доступа к данным, хранящимся в системе управления контентом. Рынки могут повторно использовать их для разных устройств и по множеству каналов, что, в свою очередь, может помочь оптимизировать стратегию контент-маркетинга для привлечения большего количества потенциальных клиентов.

Используя инструмент автоматизации маркетинга, компании могут отслеживать и анализировать поведенческие данные клиентов, чтобы выявлять потенциальных клиентов, которые могут быстрее превратиться в клиентов, и работать с ними.

1.4 Роль лидерства в развитии B2B-экосистемы. B2B-экосистемы как источник инноваций

Роль лидерство а в развитии B2B-экосистемы

Планирование и развитие B2B-экосистемы — это процесс, в котором задействованы практически все системы и отделы B2B-системы. Следовательно, для содействия его реализации крайне важна приверженность высшего руководства, в частности, важную роль в этом процессе должны играть главные сотрудники по информационным технологиям.

Поскольку настоящая экосистема для совместной работы выходит за рамки организационных границ, от предприятия требуется инвестировать в несколько технологических решений и сотрудничать с несколькими партнерами, поставщиками и клиентами.

В результате решение о планировании и внедрении B2B — экосистемы требует долгосрочной приверженности руководителей организации.

B2B-экосистемы как источник инноваций

Как и сети людей, B2B-экосистемы также могут служить источником инноваций. Рассмотрим Procter & Gamble. Компания использует свои внешние сети для краудсорсинга новых идей и, как следствие, обладает уникальной способностью решать проблемы в сотрудничестве с участниками своей бизнес-сети, это намного эффективней, чем в одиночку. То же самое относится и к B2B-экосистемам.

Используя B2B-экосистемы, подразделения продаж и маркетинга могут сотрудничать с другими подразделениями бизнеса, чтобы иметь доступ в режиме реального времени к последней (свежей) информации о клиентах.

Кроме того, сотрудничество с расширенным персоналом, клиентами и поставщиками может предложить B2B-предприятиям доступ к информации в тех областях, где они не могут присутствовать физически.

Интернет вещей (IoT) от SAP и Cloud28 + — два основных примера B2B-экосистем, используемых сегодня предприятиями. В дополнение к этому, решения для совместной работы от Lithium и Jive также предоставили B2B-предприятиям способ улучшить сотрудничество с поставщиками, деловыми партнерами и клиентами для разработки B2B-экосистемы, предлагающей им более широкий доступ к данным и улучшающей видимость и контроль над клиентами.

В заключение отметим, что сотрудничество — это жизненная сила бизнеса, и лучше всего его можно достичь с помощью технологических решений, таких как Cloud28+, которые предназначены для облегчения и ускорения внедрения корпоративных облаков и обеспечения эффективной совместной работы в масштабах всей организации.