Энциклопедия сарафанного радио

Светлана Каменских

Эта книга – полное руководство по использованию сарафанного радио в маркетинге. Вы узнаете, как запустить эффективное сарафанное радио с нуля, привлечь лояльных промоутеров бренда, распространить позитивный словесный маркетинг. Автор делится практическими советами как создать «вирусный» контент и акции, чтобы ваши клиенты сами рассказывали о вас.Книга будет полезна как новичкам в сфере маркетинга, так и опытным специалистам.

Глава 1. Что такое сарафанное радио и почему оно работает

Дорогой читатель!

Давайте начнем с самого важного — что же такое сарафанное радио и почему оно является одним из самых эффективных инструментов маркетинга?

Сарафанное радио — это устная коммуникация людей друг с другом о каком-либо продукте, услуге, компании или человеке. Когда ваши клиенты или поклонники делятся своим позитивным опытом со своими друзьями и знакомыми — это и есть сарафанное радио в действии.

По данным исследований, рекомендации из сарарафанного радио в 7 раз эффективнее рекламы. При этом 92% людей доверяют рекомендациям друзей и знакомых больше, чем рекламе. Так что не удивительно, что многие успешные компании и персональные бренды активно используют сарафанное радио в своих маркетинговых стратегиях.

Но почему же сарафанное радио работает так эффективно? Давайте разберемся.

Во-первых, рекомендации от знакомых людей воспринимаются как более достоверные и надежные. Мы склонны доверять мнению тех, кого знаем лично.

Во-вторых, положительный опыт знакомых снимает наши сомнения и опасения, мы чувствуем себя более защищенными.

В-третьих, нам просто любопытно — раз это понравилось моему другу, может быть, мне тоже стоит это попробовать? Эффект социального доказательства работает безотказно.

И наконец, рекомендации от близких нам людей мы воспринимаем как личное одолжение. И хотим ответить тем же — передать полезную информацию дальше.

Как видите, сарафанное радио основано на самых сильных мотивах человеческого поведения — доверии, любопытстве, стремлении к взаимности. Именно поэтому оно является таким мощным инструментом маркетинга.

Давайте теперь рассмотрим конкретные примеры того, как успешные компании используют сарафанное радио в своих целях.

Кейс 1. Как Airbnb запустили сарафанное радио с нуля

История Airbnb — отличный пример того, как можно вырасти из маленького стартапа в компанию стоимостью в миллиарды долларов с помощью сарафанного радио.

В 2008 году Брайан Чески и Джо Геббиа нуждались в деньгах, чтобы оплатить аренду своей квартиры в Сан-Франциско. Они решили заработать, сдав спальные места у себя дома участникам конференции. Это был первый опыт того, что потом станет платформой Airbnb.

Понимая важность сарафанного радио, Брайан и Джо лично встречали каждого гостя, угощали завтраками и общались с ними. Гости чувствовали себя желанными, и с удовольствием рассказывали друзьям о своем опыте.

Чтобы еще больше усилить сарафанное радио, основатели Airbnb сделали фотографии гостей, которые разместили на сайте. Люди с радостью делились этими фото в соцсетях, привлекая новых клиентов.

В итоге за несколько месяцев Airbnb превратился из никому не известного стартапа в популярный сервис с тысячами клиентов. И это без затрат на рекламу! Чистое сарафанное радио.

Конечно, потом Airbnb активно инвестировали в маркетинг и развитие сервиса. Но первоначальный рост обеспечило именно удачно спланированное сарафанное радио.

Этот кейс показывает, что даже у самых маленьких компаний есть шанс прорваться, если грамотно использовать силу сарафанного радио. Главное — создать по-настоящему ценное предложение и искренние эмоциональные связи с первыми клиентами. Тогда они с удовольствием будут рекомендовать вас друзьям, запуская мощную волну сарафанного радио.

Кейс 2. Как DropBox «заразил» сарафанным радио 4 миллиона пользователей

Компания DropBox, предоставляющая облачное хранилище данных, также сумела эффективно воспользоваться сарафанным радио в самом начале своего пути.

При запуске в 2007 году у DropBox практически не было стартового капитала. Не было денег на маркетинг. Тогда основатель Дрю Хьюстон придумал гениальный ход.

Он внедрил реферальную программу, по которой пользователи получали дополнительное пространство за каждого привлеченного друга. Люди с энтузиазмом делились Dropbox со своими контактами. За 15 месяцев количество пользователей выросло с 100 000 до 4 миллионов!

Этот кейс доказывает, что даже без бюджета можно запустить вирусное сарафанное радио. Главное — дать людям стимул делиться, привлекательную выгоду за рекомендации. Тогда ваши самые первые клиенты сами с энтузиазмом будут рассказывать о вас всем подряд.

Конечно, реферальные программы — не единственный способ запустить сарафанное радио. Далее мы рассмотрим и другие эффективные инструменты. Но пример DropBox показывает, что даже с минимальным бюджетом можно добиться впечатляющих результатов, если правильно мотивировать людей.

Кейс 3. Как сарафанное радио сделало «Буквоед» крупнейшим книжным магазином в России

Российская компания «Буквоед», крупнейший онлайн-магазин книг в России, тоже активно использовала сарафанное радио для своего стремительного роста с нуля.

«Буквоед» начали в 2009 году выпускники МГУ, открыв небольшой книжный магазин в подвале одного из корпусов университета. У них практически не было средств на маркетинг. Поэтому они сделали ставку на сарафанное радио среди студентов и преподавателей.

Они предлагали гибкую систему скидок, программу накопительных бонусов, распространяли промокоды. Студенты и преподаватели с удовольствием делились этой выгодной возможностью друг с другом.

Также «Буквоед» использовали яркий дизайн и нестандартные маркетинговые ходы вроде раздачи книг в метро, чтобы заинтересовать аудиторию. Благодаря сарафанному радио информация о них быстро разлетелась по всему университету.

В итоге уже через полгода «Буквоед» насчитывал 20 000 постоянных покупателей. А сегодня это крупнейший книжный интернет-магазин в России с оборотом более 6 млрд рублей в год. И первоначальный взрывной рост обеспечило именно сарафанное радио в узкой, но лояльной аудитории.

Этот пример еще раз доказывает, что с помощью сарафанного радио можно с нуля вырасти в крупную компанию. Главное — найти свою целевую аудиторию и дать людям реальную выгоду от рекомендаций.

Интервью с лидером мнений Иваном Петровым

Чтобы лучше разобраться в тонкостях использования сарафанного радио, я взяла интервью у известного маркетолога и лидера мнений Ивана Петрова, который консультирует крупные компании по продвижению.

Вот что Иван ответил на мои вопросы:

— Иван, почему, на Ваш взгляд, сарафанное радио до сих пор остается одним из самых эффективных инструментов маркетинга?

— Все очень просто — люди больше доверяют рекомендациям друзей и знакомых, чем рекламе. Рекламу мы привыкли воспринимать с недоверием. А вот совет от человека, которого мы знаем лично, для нас гораздо ценнее. Поэтому умело запущенное сарафанное радио по-прежнему является одним из самых действенных способов привлечь новых клиентов и увеличить продажи.

— Какие основные ошибки допускают компании при использовании сарафанного радио?

— Одна из главных ошибок — компании часто пытаются искусственно имитировать сарафанное радио, используя фейковые отзывы или побуждая клиентов к отзывам за деньги. Это сразу видно и вызывает only отторжение. Сарафанное радио может быть только естественным, искренним.

Еще одна распространенная ошибка — компании тратят много денег на рекламу, но забывают о главном — создании по-настоящему ценного предложения для клиента. Без этого сарафанное радио не заработает.

— Какие советы Вы можете дать тем, кто только начинает использовать сарафанное радио в бизнесе?

— Я бы посоветовал сосредоточиться на нескольких ключевых моментах:

— Предложите клиентам реальную выгоду — скидку, бонус, подарок за рекомендации. Люди должны быть мотивированы делиться.

— Обеспечьте по-настоящему выдающееся качество продукта/сервиса. Только тогда клиенты будут рекомендовать вас другим.

— Используйте эмоциональные рычаги — истории, яркие образы, юмор, неожиданные ходы. Это заставит людей говорить о вас.

— Начните с малого — с узкой, но лояльной аудитории. Сосредоточьтесь на качестве, а не масштабе на первых порах.

Итак, мы разобрались, что сарафанное радио — это мощнейший инструмент маркетинга, основанный на доверии людей друг к другу. Рассмотрели успешные примеры компаний, которые выросли благодаря сарафанному радио. И узнали советы эксперта о том, как грамотно использовать силу рекомендаций.

Теперь давайте перейдем к практическим шагам того, как запустить эффективное сарафанное радио с нуля для своего бизнеса или личного бренда.

Вот 5 ключевых стратегий, которые помогут вам раскрутить мощную волну позитивного сарафанного радио:

Стратегия 1. Создайте по-настоящему ценное предложение

Главный секрет успешного сарафанного радио — это предложить клиенту реальную, ощутимую выгоду. Продукт или услуга должны быть высочайшего качества, превосходить ожидания. Тогда клиенты сами будут с энтузиазмом рекомендовать вас другим.

Не будут работать обычные, «средние» товары или услуги. Вы должны создать нечто уникальное, что вызовет восторг и стремление поделиться.

Проанализируйте свое предложение и постарайтесь усилить те аспекты, которые вызывают наибольшую радость у клиентов. Добавьте приятные бонусы, неожиданные фишки, VIP-условия для постоянных клиентов. Сделайте так, чтобы люди были по-настоящему счастливы от сотрудничества с вами и хотели рассказать об этом друзьям.

Стратегия 2. Мотивируйте клиентов рекомендовать вас

Когда у вас есть действительно ценное предложение, важно мотивировать клиентов активно рекомендовать вас.

Используйте реферальные программы с привлекательными бонусами. Разработайте систему скидок за привлечение друзей. Предложите особые условия «сарафанщикам», которые принесут вам много новых клиентов — например, бесплатное обслуживание на год.

Поощряйте отзывы и упоминания в соцсетях — отблагодарите активных клиентов публично, подарите призы и сувениры. Вы должны всеми способами стимулировать людей рассказывать о себе.

Стратегия 3. Создавайте «вирусный» контент

Яркий, интересный, необычный контент играет ключевую роль в раскрутке сарафанного радио. Вирусный контент вызывает эмоции и желание им поделиться.

Придумайте что-то оригинальное и креативное. Используйте юмор, иронию, неожиданные повороты, интригу. Обращайтесь к актуальным трендам и горячим темам, чтобы привлечь внимание аудитории.

Снимайте провокационные или очень милые видео. Делайте красивые фотографии и картинки. Пишите увлекательные истории и посты в блоге. Ваш контент должен быть настолько интересным, что люди сами захотят поделиться им со всеми.

Стратегия 4. Привлекайте лидеров мнений и авторитетные издания

Чтобы запустить по-настоящему масштабную волну сарафанного радио, обратитесь к лидерам мнений и авторитетным СМИ в своей нише.

Найдите популярных блогеров и звезд соцсетей, которые будут соответствовать вашей целевой аудитории. Предложите им попробовать ваш продукт бесплатно в обмен на отзыв.

Добейтесь упоминаний на популярных тематических сайтах, в рассылках, пабликах. Если авторитетное издание или лидер мнений расскажет о вас — это вызовет настоящий ажиотаж и лавину перепостов от обычных пользователей.

Стратегия 5. Создавайте сообщества лояльных фанатов

Наконец, постарайтесь превратить своих клиентов в настоящую армию фанатов бренда. Для этого постоянно подпитывайте их лояльность — общайтесь с ними, давайте полезный контент, устраивайте специальные мероприятия.

Создайте чат или сообщество, где клиенты смогут общаться между собой. Это поможет им завязать эмоциональную связь с брендом на основе общих интересов и ценностей.

Чем сильнее будет эта связь, тем охотнее люди будут рекомендовать вас всем своим друзьям, рассказывать о позитивном опыте и вовлекать в сообщество новых участников.

Главные мысли главы

— Сарафанное радио основано на доверии людей друг к другу и в 7 раз эффективнее рекламы.

— Для успешного сарафанного радио нужно создать по-настоящему ценное предложение и мотивировать клиентов рекомендовать вас.

— Используйте вирусный контент, привлекайте лидеров мнений и создавайте сообщества лояльных фанатов.

— Начните с небольшой, но вовлеченной аудитории. Сосредоточьтесь на качестве, а не масштабе.

— Помните — сарафанное радио должно быть искренним, а не навязанным. Тогда оно принесет отличные результаты.

Удачи с продвижением вашего бизнеса! С главой 1 мы разобрали самые важные основы того, как использовать силу сарафанного радио. В следующих главах мы углубимся в конкретные инструменты и кейсы.