Энциклопедия сарафанного радио

Светлана Каменских

Эта книга – полное руководство по использованию сарафанного радио в маркетинге. Вы узнаете, как запустить эффективное сарафанное радио с нуля, привлечь лояльных промоутеров бренда, распространить позитивный словесный маркетинг. Автор делится практическими советами как создать «вирусный» контент и акции, чтобы ваши клиенты сами рассказывали о вас.Книга будет полезна как новичкам в сфере маркетинга, так и опытным специалистам.

Глава 2. Как определить целевую аудиторию для сарафанного радио

Друзья! В предыдущей главе мы выяснили, что такое сарафанное радио и почему оно так эффективно для продвижения.

Теперь давайте разберемся, как грамотно определить целевую аудиторию, на которую нужно направить усилия по раскрутке сарафанного радио.

Ведь очевидно, что не имеет смысла пытаться привлечь абсолютно всех подряд. Мы должны сфокусироваться на той целевой аудитории, которая будет максимально заинтересована в нашем продукте и активно рекомендовать его другим.

Как же правильно это сделать?

Совет 1. Выберите одну основную целевую аудиторию

Начинающим бизнесам и личным брендам стоит выбрать всего один основной целевой сегмент.

Например, для онлайн-школы иностранных языков это могут быть молодые люди 18—22 лет, которые готовятся поступать в зарубежные вузы.

Лучше сфокусировать усилия на глубоком проникновении в одну конкретную аудиторию, чем распыляться на всех подряд.

Конечно, со временем, когда ваше сарафанное радио наберет обороты, вы можете расширяться на другие сегменты. Но на старте сосредоточьтесь на одной «идеальной» целевой аудитории.

Кейс: Как стоматологическая клиника нашла свою целевую аудиторию

Давайте рассмотрим конкретный пример.

Владелец стоматологической клиники решил привлечь новых пациентов с помощью сарафанного радио. Но сначала нужно было определить целевую аудиторию.

Он проанализировал данные о своих существующих пациентах и выяснил, что большинство из них — состоятельные женщины 35—50 лет, которые делают дорогостоящие косметические процедуры.

Поэтому он решил сфокусировать свои усилия по сарафанному радио именно на привлечении новых клиентов в этом сегменте. Это позволило гораздо эффективнее отточить посыл и презентацию для распространения рекомендаций в нужном кругу.

Как видите на этом примере, четкое понимание целевого сегмента сразу же облегчает задачу раскрутки сарафанного радио.

Совет 2. Выделите ключевые характеристики вашей целевой аудитории

Когда вы определили основную целевую аудиторию, проанализируйте, какими ключевыми характеристиками она обладает.

Это могут быть демографические данные (возраст, пол, уровень дохода, география). Интересы и увлечения. Ценности и мотивации. Боли и потребности.

Чем подробнее вы изучите свой целевой сегмент, тем легче будет найти «попадание» в него с вашим продуктом и спланировать распространение рекомендаций.

Например, если ваша целевая аудитория — девушки-студентки 19—22 лет, активные в соцсетях, то вы можете использовать в сарафанном радио молодежный сленг, тренды соцсетей, яркий креатив.

Если же ваша ЦА — солидные бизнесмены 45—60 лет, то лучше сделать акцент на статусности, успехе, качестве.

Итак, чем детальнее вы представляете портрет своего идеального клиента, тем точнее сможете настроить свое сарафанное радио.

Кейс: Как часовая марка Rolex нашла свою целевую аудиторию

Рассмотрим пример того, как люксовый бренд Rolex анализирует свою целевую аудиторию, чтобы эффективно распространять рекомендации.

Rolex изучил следующие ключевые характеристики своих покупателей:

— Возраст 35—60 лет

— Высокий уровень дохода (от $150 000 в год)

— Успешные предприниматели, топ-менеджеры, VIP-персоны

— Ценят престиж, статус, признание окружающих

— Интересуются спортом, путешествиями, яхтами, частными самолетами

Опираясь на эти знания о своем целевом покупателе, Rolex выстраивает маркетинг, который подчеркивает статусность и успех. А затем распространяет рекомендации через лидеров мнений и знаменитостей, которые пользуются уважением в данном сегменте.

Этот подход позволяет Rolex со 100% попаданием транслировать нужное позиционирование и имидж среди своей целевой аудитории.

Совет 3. Выявите ядро целевой аудитории для первоначального распространения рекомендаций

Когда вы изучили свою целевую аудиторию, следующий шаг — выделить в ней наиболее лояльное и вовлеченное ядро. Именно на них нужно будет сфокусировать усилия в самом начале раскрутки сарафанного радио.

К примеру, если ваша целевая аудитория — женщины 25—45 лет, которые заботятся о красоте и здоровье, то «ядром» могут стать ваши подписчики в ВК. Это наиболее лояльные и вовлеченные представители сегмента.

Или, если ваша целевая аудитория — молодежь 14—22 лет, увлекающаяся компьютерными играми, то сначала стоит сфокусироваться на активных участниках вашего игрового сообщества.

Таким образом, для первоначального «заражения» сарафанным радио идеально подойдет ядро вашей целевой аудитории. А затем уже волна пойдет дальше по всему сегменту.

Кейс: Как новый ресторан нашел своих первых промоутеров

Наглядный пример того, как найти «ядро» целевой аудитории, приведу из своего опыта.

Когда мы открывали новый ресторан, нужно было найти первых гостей, которые будут активно рекомендовать нас. Мы проанализировали, что наша основная целевая аудитория — состоятельные люди 35—55 лет, которые ценят изысканную кухню.

Чтобы найти наиболее лояльных представителей этого сегмента, мы обратились к своим знакомым рестораторам и попросили порекомендовать постоянных гостей, которые любят открывать для себя новые места и делиться впечатлениями. Так мы получили контакты первых 50 промоутеров, которые в первые же выходные заполнили наш ресторан и начали активно заражать сарафанным радио среди друзей.

Этот пример показывает, что, найдя «ядро» целевой аудитории, можно эффективно стартовать сарафанное радио.

Совет 4. Проанализируйте воронку принятия решения о покупке

Еще одна полезная вещь, которую стоит сделать, — это проанализировать воронку принятия решения о покупке вашим целевым потребителем.

На каком этапе он впервые узнает о вас? Где ищет информацию? Кто влияет на решение? Какие возражения могут возникнуть?

Понимание клиентского пути позволит точно спланировать, на каких этапах необходимо усилить сарафанное радио, чтобы максимально повлиять на выбор в вашу пользу.

Например, если ваш клиент сначала читает отзывы о вас в Интернете, а затем консультируется с друзьями, то ключевой упор нужно сделать именно на эти два канала.

Полезно составить подробную пошаговую воронку и обозначить, где сарафанное радио сможет «подтолкнуть» клиента к покупке.

Кейс: Как языковая школа использовала анализ воронки для сарафанного радио

Я как-то помогала одной языковой школе спланировать их сарафанное радио.

Мы проанализировали следующую воронку их целевого клиента:

— Узнает о школе из рекламы в ВК

— Заходит на сайт, читает отзывы

— Ищет информацию на форумах, спрашивает мнение друзей

— Посещает пробный урок

— Принимает решение о покупке курса

Опираясь на эти данные, мы поняли, что ключевыми точками для сарафанного радио будут:

— Привлечение блогеров для отзывов на сайте и в ВК

— Работа с рекомендациями друзей на форумах

— Мотивация пробников делиться впечатлениями

Это позволило сфокусировать усилия и повысить конверсию.

Как видите, анализ воронки принятия решения — мощный инструмент для выстраивания сарафанного радио. Обязательно воспользуйтесь им!

Совет 5. Сегментируйте вашу аудиторию для персонализации подхода

Наконец, для по-настоящему эффективного сарафанного радио полезно разделить вашу целевую аудиторию на сегменты и подготовить персонализированные «скрипты» для каждого из них.

Например, можно выделить:

— Для бизнеса — акцент на повышении прибыли, экономии времени

— Для молодежи — акцент на трендах, развлечении, общении

— Для семей — акцент на качестве, безопасности, полезности

И разработать уникальное торговое предложение и эмоциональные посылы для каждого сегмента. Это позволит гораздо сильнее «зацепить» каждую группу и повысить распространение рекомендаций.

Вывод:

Итак, мы выяснили, что для эффективного сарафанного радио ключевым является правильный выбор и анализ целевой аудитории.

Давайте теперь перейдем к практическим шагам того, как найти подходы к своей целевой аудитории и спланировать распространение рекомендаций.

Вот 5 конкретных стратегий, которые помогут вам в этом:

Стратегия 1. Изучите интересы и потребности вашей целевой аудитории

Проведите глубокие интервью и опросы, чтобы понять, что волнует ваших клиентов, какие у них боли и мотивации. Это позволит точно позиционировать свое предложение и донести выгоды так, чтобы заинтересовать именно эту аудиторию.

Например, если ваши клиенты мечтают похудеть к лету, сделайте акцент в сарафанном радио на том, как ваш продукт поможет быстро сбросить вес к пляжному сезону.

Стратегия 2. Найдите лидеров мнений внутри целевого сообщества

Выявите авторитетных блогеров, экспертов и знаменитостей, к которым прислушивается ваша аудитория. Получите от них отзывы, интервью, упоминания. Это будет иметь весомое влияние на распространение рекомендаций.

Например, для подростков важно мнение популярных блогеров и звезд. А для бизнес-аудитории весомы отзывы экспертов и лидеров отрасли.

Стратегия 3. Проведите вирусные розыгрыши и конкурсы

Организуйте креативные конкурсы с призами, которые заставят аудиторию делиться контентом и отмечать друзей.

Например, конкурс на самое креативное фото с вашим продуктом. Лучший способ использования изделия. Самый полезный отзыв. Такие активности быстро распространят информацию в целевой аудитории.

Стратегия 4. Партнерства с влиятельными сообществами и пабликами

Найдите популярные паблики и сообщества вашей целевой аудитории. Договоритесь о совместных активностях — розыгрышах, коллаборациях, интеграциях. Это позволит охватить нужную вам аудиторию.

Например, для продвижения кафе полезно разместить объявление о специальном предложении в популярном паблике «Рестораны города Х». Так лояльные подписчики узнают о вас.

Стратегия 5. Используйте уникальный контент, цепляющий вашу аудиторию

Придумайте и регулярно создавайте контент, который будет интересен и полезен именно вашим клиентам. Это подпитает их лояльность и желание делиться.

Например, для аудитории увлеченных спортом и здоровьем это могут быть обучающие видео с упражнениями, советы по питанию, мотивирующие истории.

Главные мысли главы

— Выберите один основной целевой сегмент и изучите его предпочтения.

— Найдите «ядро» аудитории для первоначального распространения рекомендаций.

— Проанализируйте воронку принятия решения о покупке.

— Используйте лидеров мнений и уникальный контент для своей аудитории.

— Сегментируйте аудиторию и персонализируйте подходы для каждой группы.

Успехов в привлечении идеальных клиентов с помощью сарафанного радио! В следующей главе мы поговорим о создании привлекательного торгового предложения — основы для рекомендаций.