Особенности бизнеса b2b

Альберт Талипов, 2016

В бизнесе b2b почти не работает реклама в СМИ, высока роль личных взаимоотношений с клиентом и не «прокатывает» манипуляция желаниями и эмоциями людей. Здесь успех пропорционален объему проделанной работы, а настоящих профи никогда не заменят яркие буклеты и каталоги. А, пожалуй, самое главное – здесь далеко не все решает цена продукта или услуги. Бизнес b2b имеет свои особенности, которые отражаются на специфике продаж. В этой книге приведены основные из них.

Особенность первая

Особенность первая: B2B — это продажи для другого бизнеса. Ваш товар используется для создания добавленной стоимости конечного продукта или услуги.

Иными словами, используя ваш товар или услугу, ваш клиент создает свой товар или услугу и зарабатывает на этом деньги. Поэтому он стремится выбрать более дешевую альтернативу или он готов платить больше, перекладывая риски от возможного ущерба, связанного с качеством комплектующих, на поставщика. Во втором случае, вопрос стоимости товара или услуги не является первостепенным и поставщик имеет возможность предлагать дорогостоящие, но проверенные решения.

Пример: Строители магистральных трубопроводов, зачастую, приглашают сторонние компании для нанесения защитных покрытий на поверхность металлических труб. Все риски от возможного разрушения покрытия ложатся на исполнителя — тот предоставляет гарантию того, что краска не облезет с трубопровода в течение 20 лет в условиях сильных перепадов температур и от воздействия окружающей среды. А если учесть то, что протяженность участка с разрушенным покрытием может тянуться от сотен метров до десятков километров (да еще в непролазных дебрях далекой Сибири), не сомневайтесь в том, что исполнитель будет стремиться использовать только лучшие материалы и наносить их с полным соблюдением предписанных технологий.

Две крайности — низкая цена товара и высокотехнологичные решения — являются взаимоисключающими, что позволяет относительно мирно сосуществовать компаниям, производящим дешевые и простые продукты и тем, кто продает дорого, если оно того стоит. Бизнес премиум-товаров, в большей степени, способствует, раскрытию экспертизы и профессиональных отраслевых компетенций продавцов. А большая маржа с единицы продукции позволяет инвестировать в рост качества бизнеса (основные средства и инфраструктуру) и непрерывно совершенствовать сам продукт или услугу.

Для успешной работы на рынке В2В необходимо знать свою нишу и не пытаться играть одновременно на нескольких полях. Если вы еще не провели сегментацию своих потенциальных потребителей — сделайте это. В противном случае, вы будете пытаться предлагать свой недорогой товар тем, кто знает толк в качестве или, наоборот, пытаться внедрять свой высокотехнологичный и дорогой продукт там, где этого не требуется.

Личный опыт: Несколько лет назад, только начав работать с промышленными ЛКМ «Транслак», я договорился о встрече с руководителем производства на тверском заводе, изготавливающем различные металлоконструкции. Я провел шикарную презентацию нашей продукции, проводил слушателя в светлое будущее и расписал все достоинства его продукции, покрашенной моей краской, даже сравнил его железки с передовыми европейскими изделиями — ведь они тоже покрашены аналогичной краской… В общем, заливался соловьем. Он слушал-слушал и сказал: «Я верю, что у тебя самые лучшие на планете краски и когда я начну выпускать мерседесы, я обязательно обращусь к тебе. Но сейчас мне не нужны дорогие краски, ведь я изготавливаю строительные люльки, которые после окончания строительства многоэтажного дома, списываются в металлолом — и за эти несколько месяцев они, вряд ли, успеют проржаветь. Более того, уже на третий день эксплуатации строителями, люльки целиком покрываются брызгами цементного раствора — и от шикарного глянца дорогой краски не остается и следа…» В этот день до меня дошло практическое значение слова «сегментация».

Стоит отметить, что в периоды кризиса и спада производства многие клиенты стремятся переориентироваться с качественных и дорогих на дешевые и «слабые» комплектующие. И это позволяет снизить себестоимость продукции. Однако это может негативно сказаться на её потребительских свойствах и качестве. И, в перспективе, эти решения могут оказаться ущербными, если за этим не стоит детальный и осознанный функционально-стоимостной анализ, который позволяет вывести на рынок более дешевые аналоги конечных продуктов, с заведомо сниженными потребительскими характеристиками. При этом оба продукта (основной и дешевый варианты) должны быть разделены друг от друга — эта работа должна быть проведена маркетологами предприятия.

Состоявшиеся профессионалы в В2В продажах подтвердят, что активно продавать и пассивно рассылать прайс-листы, дожидаясь ответа — это не одно и то же. Для успешных продаж необходимо проявлять внимание к бизнесу клиента и представлять (хотя бы приблизительно) структуру расходов при создании конечного продукта, чтобы лучше понимать потенциальную ценность вашего предложения.

Конец ознакомительного фрагмента.