Школа профессиональных продаж

Евгений Сергеевич Гулевич

«Не обманешь — не продашь», — гласит старая поговорка. Автор книги, профессиональный тренер по продажам и основатель школы продаж Skillomania, категорически с этим не согласен. Продавец должен всегда оставаться честным, полагает он. «Но как же тогда продавать?» — спросите вы. Ответ ищите в книге. Она научит вас зарабатывать на продажах гораздо больше любого «впаривателя». Здесь в деталях описывается каждый этап работы продавца, и никакого обмана! Добро пожаловать в школу профессиональных продаж!

Навык 1.

Знание бизнес-языка

Большинство проблем в мире происходит из-за того, что люди не понимают или плохо понимают друг друга. Один что-то говорит, второй вежливо кивает головой, делая вид, что все уловил, но на деле это оказывается совсем не так.

На самом деле человек просто боится или стесняется признаться в непонимании. В итоге делает по-своему и совсем не то, что нужно. А потом появляется куча проблем и последствий, которые можно разгребать очень долго.

Чтобы менеджеры правильно понимали своих руководителей и клиентов, важно знать бизнес-терминологию. Термины и понятия — это матчасть, база, без которой далеко не уедешь. Для некоторых она, очевидно, будет скучной, но, если мы говорим про профессиональный подход к продажам, а не про уровень дилетантов и середнячков, которые любят сшибать верхушки, этот путь нужно пройти обязательно.

Вот список базовых терминов и определений. Я написал его максимально простым языком, чтобы вам было легко их понять. Посмотрите внимательно на эти термины. Если они вам знакомы, то просто переходите к следующей главе. Если нет, то обязательно их изучите. Это поможет нам с вами говорить на одном языке и лучше понимать друг друга.

ОРИЕНТАЦИЯ БИЗНЕСА

B2B (би ту би) — Business-to-Business (бизнес для бизнеса). Когда компания продает свои продукты другим компаниям, говорят, что она работает в сегменте B2B.

B2C (би ту си) — Business-to-consumer (бизнес для потребителя). Когда компания продает свои продукты физическим лицам, говорят, что она работает в сегменте B2C.

B2B2C (би ту би ту си) — Business-to-Business-to-consumer. Когда компания продает свои продукты компаниям-посредникам, которые затем перепродают их конечным потребителям, говорят, что она работает в сегменте B2B2C

B2G (би ту джи) — Business-to-Government (бизнес для государства). Когда компания продает свои продукты государству, говорят, что она работает в сегменте B2G.

УЧАСТНИКИ ЦЕПОЧКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

ЛПР — лицо, принимающее решение о покупке.

ЛВР — лицо, влияющее на принятие решений.

Комитет по принятию решений — группа людей, которая должна согласовать и одобрить ваш продукт перед покупкой.

Заинтересованные лица — люди, которые прямо или косвенно получают выгоду от вашего продукта.

Пользователь — человек или группа людей, которые будут непосредственно пользоваться вашим продуктом.

КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕРМИНЫ

Выручка — сумма, полученная за определенный период в результате продажи товаров или услуг по основной деятельности компании.

Если компания, которая занимается продажей бытовой техники, продала товара и услуг на итоговую сумму 250 млн рублей в этом месяце, это и будет выручка этой компании за месяц.

Доход/оборот — сумма средств, полученная за определенный период от основного вида деятельности и других источников дохода.

Например: компания продает медицинское оборудование — это ее основной вид деятельности. Но она также может сдавать складские помещения в аренду и давать другим компаниям деньги под процент.

Проданные товары и услуги + доход от сдачи помещений в аренду + полученные проценты = оборот

Чистая прибыль — все доходы минус все расходы.

Валовая прибыль — выручка минус себестоимость всех проданных товаров и услуг.

Маржа — это количество денег, которое компания получает при продаже товара.

Цена, за которую вы продали продукт, минус себестоимость этого продукта = маржа

Например: компания купила товар за 10 000, а продала за 15 000. Маржа составит 5 000.

Маржа считается в валюте — например, в рублях.

Маржинальность — это то же самое, что и маржа, только считается в процентах. Этот показатель дает понимание, насколько выгодно продавать конкретный товар.

Например: вы купили товар за 10 000 руб., а продали за 15 000 руб. Маржинальность будет 33%.

((15 000 — 10 000) / 15 000) × 100 = 33%

Наценка — это соотношение маржи и себестоимости, выраженное в процентах. Если считать в рублях, то наценка будет равняться марже. Однако если считать наценку в процентах, то она не будет равняться маржинальности.

Покупая товар за 10 000, а продавая за 15 000, мы имеем наценку 5 000:

5 000 / 10 000 × 100 = 50%

Итого наценка = 50%

Но маржинальность при этом будет не 50%, а 33%:

(5 000 / 15 000) × 100 = 33%

То есть наценка — это отношение маржи к себестоимости. А маржинальность — это отношение маржи к стоимости.

ПОКАЗАТЕЛИ ПРОДАЖ

Объем продаж — это количество единиц товаров или услуг, проданных за определенный период. В денежном выражении объем продаж равен выручке.

Конверсия — это отношение результата к количеству попыток. Этот показатель показывает, насколько эффективен тот или иной продавец.

Например: конверсия «звонок/сделка» показывает, в скольких процентах случаев звонок продавца завершился продажей.

Как посчитать конверсию?

Результат / количество попыток × 100 = конверсия

Получается, что если сотрудник сделал 100 звонков и 2 звонка привели к продаже, то конверсия из звонка в сделку этого сотрудника = 2%.

Показателей конверсии может быть очень много, но считаться они будут одинаково. Берем цифру на выходе, делим на цифру на входе и умножаем на 100. Если мы хотим посчитать конверсию «звонок/коммерческое предложение (КП)», то мы возьмем количество отправленных КП, разделим его на количество состоявшихся диалогов и умножим на 100.

Если отправленных КП было 40, а звонков было 90, значит: 40 / 90 × 100 = 44%. Если мы хотим посчитать конверсию КП в продажу, то будем делить количество продаж на количество отправленных КП и умножать на 100.

Если менеджер отправил 40 КП и сделал 10 продаж, то: (10 / 40) × 100 = 25%.

Показатели конверсии часто добавляют в мотивацию сотрудников. Если эти показатели будут ниже, чем у остальных продавцов, или ниже плановых показателей, будет повод для неприятного разговора с таким сотрудником.

Средний чек — это показатель, который демонстрирует среднюю сумму одной сделки в компании или у конкретного продавца.

Как посчитать средний чек?

(Сумма всех сделок) / количество сделок = средний чек

Например: продавец заключил 4 сделки. Одна сделка на 20 000 рублей, вторая — на 60 000, третья — на 30 000, а четвертая — на 2 000. Сумму всех этих сделок мы должны разделить на количество сделок.

То есть: (20 000 +60 000 +30 000 +2 000) / 4 = 28 000.

Если растет средний чек, значит, компания получает больше прибыли. Поэтому данный параметр часто добавляют в мотивацию сотрудников. Каждый продавец способен влиять на средний чек, продавая своим клиентам более дорогие или дополнительные продукты.

Средний цикл сделки — это средняя длительность сделки. Простыми словами: сколько в среднем проходит времени с момента первого диалога с клиентом до момента покупки.

В зависимости от особенностей бизнеса и продукта цикл сделки может быть разным. В одних случаях от знакомства с клиентом до покупки может проходить несколько минут, а в некоторых случаях (например, с технически сложным продуктом, или продуктом, который требует сложной системной интеграции с другими, или в случае очень высокой цены) цикл сделки легко может доходить до полугода. Такие бизнесы называют «бизнесы с длинным циклом сделки». Это не плохо и не хорошо — это просто особенности.

Как посчитать средний цикл сделки?

(Сумма длительности каждой сделки) / общее количество сделок = средний цикл сделки

Например: у менеджера было 5 сделок. Первую он закрыл через 2 дня после первого диалога с клиентом, вторую — через 3 дня, третью — через 5 дней, четвертую — через 10 дней и пятую — через 8 дней.

Итого: (2 +3 +5 +10 +8) / 5 ≈ 6 дней.

Все компании стремятся к тому, чтобы сократить средний цикл сделки. Это будет означать, что за то же время менеджеры начнут продавать большему количеству клиентов. А значит, продаж будет больше.

Продавцы могут влиять на этот параметр, находя правильные слова и аргументы, чтобы клиент покупал быстрее и не откладывал покупку на потом. Этот параметр тоже очень часто зашивают в мотивацию продавцов.

МОДЕЛИ ПРОДАЖ

Прямые продажи — когда производитель самостоятельно продает свои товары или услуги конечному потребителю, не используя посредников. Для этого у него должны быть торговые точки либо отделы продаж.

Партнерские продажи — когда производитель не продает свои товары или услуги сам, а делает это при помощи посредников (партнеров).

Партнеры покупают товары или услуги у производителя и продают их дороже конечному потребителю, забирая разницу себе. Чем больше покупает партнер, тем бо́льшую скидку он получает от производителя, тем больше он зарабатывает с одной продажи.

Активные продажи — когда продавцам приходится заниматься поиском и привлечением клиентов самостоятельно. Они звонят клиентам «в холодную», ходят на встречи, проводят презентации и т. д.

Пассивные/входящие продажи — когда сотрудники не занимаются поиском клиентов, а работают только с теми, кто к ним пришел или позвонил.

Лидогенерация — когда компания ищет целевых заинтересованных клиентов с помощью не отдела продаж, а маркетинговых инструментов. В этом случае работа ведется только с теми клиентами, которым действительно можно что-то продать.

МАРКЕТИНГ

Лид — это заявка от потенциального клиента, который проявил интерес к вашему продукту или компании. Например, если человека заинтересовала ваша реклама в интернете и он оставил свои контакты, чтобы вы ему перезвонили, то такую заявку называют лидом.

Трафик — простыми словами: количество зашедших людей. В магазинах считают количество зашедших клиентов. Если людей заходит мало, говорят «низкий входящий трафик». Если много, то «высокий входящий трафик». То же самое говорят про посетителей сайта.

Холодный клиент — так называют клиента, который не заинтересован в вашем продукте. Например, если он не хочет слушать ваше предложение либо ничего не слышал про ваш продукт. Когда вы звоните клиентам, которые с вами не знакомы и не ждут вашего звонка, говорят: «Звонить в холодную» или «Делать холодные звонки».

Теплый клиент — это клиент, который проявил какой-то интерес к вашей компании или к продукту. Человек, который оставил заявку на сайте, считается теплым клиентом. Клиент, который позвонил, тоже считается таковым.

Горячий клиент — так называют клиентов, которые хотят купить ваш продукт.

Реанимация клиентов — процесс возврата ушедших клиентов. Когда продавец звонит клиенту для того, чтобы попытаться его вернуть и продолжить с ним работать, говорят, что он реанимирует клиента.

УЧАСТНИКИ ЦЕПОЧКИ ПРОДАЖ

Вендор — компания, которая производит и/или продает товар под собственным брендом.

Производитель — компания, которая производит готовый продукт. В большинстве случаев не продает свои товары конечным потребителям сама, а использует для этого посредников.

Дистрибьютор — промежуточное звено между производителем, конечным потребителем и более мелкими компаниями (например, дилерами). В отличие от оптовых компаний может продавать товары как конечному потребителю, так и другим компаниям. Чаще всего ищет дилеров.

Дистрибьюторами часто называют представителей производителя, которые отвечают за продажи на определенной территории. Это своего рода распределительные центры, которые работают на большой территории (например, по всей области) и у которых закупаются более мелкие компании.

Например, когда супермаркет заказывает продукты, он не обращается на заводы. Он обращается к дистрибьюторам.

У дистрибьюторов есть обязательства по объему продаж перед производителем, а у дилера есть обязательства по объему продаж перед дистрибьютором.

Оптовая компания — компания, которая закупает товар в большом объеме и хранит его на своих складах, а затем перепродает по более высокой цене в розничные точки продаж.

Например, если в цветочном магазине заканчиваются цветы, менеджеры не будут звонить и заказывать цветы в Голландии. Они закупят их в оптовой компании в своем городе.

Оптовые компании не работают с конечными потребителями.

Реселлер — компания-перепродавец. Покупает у производителя со скидкой за определенный объем и перепродает товар другим компаниям или физическим лицам по более высокой цене.

Дилер — компания, которая покупает оптом, а продает в розницу или небольшими партиями.

Производитель не продает свой товар напрямую конечному потребителю. Сначала он продает его либо дистрибьюторам, либо в специальную розничную точку, в которую будут приходить клиенты. Последнее звено между производителем и потребителем — это дилер.

Ярким примером такой модели является автомобильный бизнес. Люди не приходят покупать автомобиль на завод. Они делают это через автосалоны, которые и являются дилерами. Чтобы иметь возможность называть себя официальным дилером, автосалон обязан выполнять план по количеству проданных автомобилей.

Агент — это человек или компания, которая помогает компании-производителю находить новых клиентов. Такая модель работы актуальна, когда продажи компании сильно зависят от сотрудников других компаний.

Например, продажи производителя оборудования зависят от того, какие марки и модели будет рекомендовать и закладывать в проект инженер-проектировщик. Производители заключают агентские договора с такими специалистами, делая их своими агентами. Агент получает вознаграждение от компании, с которой он заключил агентский договор.

Часто эта модель имеет скрытый характер и никак не афишируется агентом.

Розничная точка — место, в которое приходят потребители, для того чтобы посмотреть, выбрать и купить товары одного или разных производителей в небольших количествах.

Потребитель — человек или компания, которая купила продукт производителя не для перепродажи, а для собственного использования.

РЕГИСТРАЦИЯ БИЗНЕСА

ИНН — идентификационный номер налогоплательщика, цифровой код налогоплательщиков. Выдается физическим и юридическим лицам.

ОГРН/ОРГНИП (для ИП) — это основной государственный регистрационный номер, который компания получает при регистрации в налоговой.

Выписка из ЕГРЮЛ/ЕГРИП (для ИП):

• ЕГРЮЛ — Единый государственный реестр юридических лиц;

• ЕГРИП — Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей.

Выписка — это документ, который содержит в себе информацию о компании (юридическое название, адрес, телефоны, дату регистрации, ИНН, ОГРН/ОГРНИП и т. д.).

Устав организации — документ, в котором описываются особенности существования компании и взаимодействия ее участников. Все документы, приведенные выше, как правило, требуются продавцам для заключения договора с другой компанией.

ОКВЭД — общероссийский классификатор видов экономической деятельности.

Каждая компания при регистрации бизнеса указывает один или несколько ОКВЭДов. Посмотрев на номер ОКВЭДа, можно понять, чем занимается компания.

Если вы работаете в сегменте B2B, то это сильно облегчает поиск клиентов. В специальных сервисах вы можете отфильтровать все компании по нужному ОКВЭДу и продавать только тем, кто подходит вам по виду деятельности.

⠀

ЮРИДИЧЕСКИЕ ТЕРМИНЫ

Контрагент — это одна из сторон договора. У каждой компании есть договоры не только с клиентами, но и с другими компаниями (с банками, поставщиками, операторами связи и т. д.). Они все являются для нее контрагентами. Если я продал свой тренинг другой компании, то она для меня — клиент, а я для них — контрагент.

Подрядчик — человек или компания, которые предоставляют свои услуги по договору.

Субподрядчик — в случае если подрядчик для выполнения задачи привлекает кого-то еще, то для заказчика они будут считаться субподрядчиками.

Техническое задание — документ или документы, который (которые) заказчик готовит и отдает потенциальному исполнителю и в котором (в которых) подробно расписано, что, где, когда, как, сколько исполнитель должен сделать, чтобы работа считалась выполненной.

Техзадание нужно, чтобы не было двусмысленных толкований.

Тендер — это специальный конкурс по отбору самого лучшего и выгодного предложения. Многие госорганы и компании по закону не могут просто обратиться в любую компанию, чтобы что-то купить. Они обязаны провести тендер. При этом государство или компания создает специальное техническое задание на выполнение какой-то работы или поставки какого-то товара и размещает его на специальной электронной тендерной площадке. Компании, которые хотят получить заказ, изучают это задание и размещают свое предложение. Выигрывает та компания, чье предложение будет соответствовать условиям и окажется самым выгодным.

Гарантийное письмо — это письменное подтверждение своих обещаний и обязательств.

Если компании нужны какие-то уступки от продавца — например, отгрузить товар до оплаты, — то продавец, чтобы получить какие-то гарантии, просит компанию-покупателя написать гарантийное письмо, в котором она обязуется оплатить товар до определенного числа.

Этот документ должен быть подписан генеральным директором и может служить доказательством в судебных разбирательствах.

Протокол разногласий — бывают случаи, когда потенциального покупателя не устраивают один или несколько пунктов в договоре. В этом случае он сам или при помощи своих юристов письменно или устно озвучивает продавцу те моменты, которые его не устроили, и предлагает внести в договор изменения (убрать, добавить, изменить).

Продавец тоже обращается к юристам в своей компании, чтобы согласовать эти изменения. Юристы чаще всего не готовы разговаривать с клиентами, поэтому в большинстве случаев информацию от них передает именно продавец.

И чтобы исключить неверное толкование и получить в письменном виде все замечания, покупатель составляет так называемый «протокол разногласий», где указывает, на каких условиях он будет согласен заключить договор.

Рекламация — это документ, в котором клиент пишет претензию на низкое качество продукта либо на несоответствие заявленным требованиям.

БУХГАЛТЕРСКИЕ ТЕРМИНЫ

Счет на оплату — документ с банковскими реквизитами и суммой для оплаты, который продавец отправляет своему клиенту, чтобы тот смог отправить, а он — получить оплату.

Таким образом компании оплачивают покупки: продавец выставляет счет, а покупатель оплачивает его — либо сам, либо через бухгалтерию.

Счет-оферта — документ, который совмещает в себе условия договора и счет на оплату. Если клиент его оплачивает, то считается, что он автоматически согласен с условиями договора. Отдельный договор в этом случае подписывать не нужно.

Счет-фактура — документ, который продавец выдает покупателю, чтобы подтвердить факт оплаты. Он создан для налоговых органов и подсчета НДС. Продавцу и покупателю он нужен, чтобы отчитаться перед налоговой.

Товарная накладная — документ, который служит подтверждением передачи товара от продавца к покупателю. Он относится только к В2В-сегменту.

Акт выполненных работ — документ, который подписывает компания, выполнившая работу, и клиент, принявший ее, для того чтобы юридически подтвердить выполнение этих работ.

Акт сверки взаиморасчетов — документ, который помогает и продавцу, и покупателю понять, есть ли за определенный период задолженность или переплата за товары/услуги.

ЭДО — электронный документооборот. Многие компании отказались или сократили традиционный бумажный документооборот и перешли на электронный. Для того чтобы обменяться бухгалтерскими документами, компании не нужно посылать курьера или отправлять бумаги по почте. Все делается через специальную систему, которая убирает необходимость передавать друг другу документы в бумажном виде. Однако при этом важно, чтобы система была установлена не только у вас, но и у ваших контрагентов.

Дебиторская задолженность — бывают случаи, когда компания отгружает товар или предоставляет услугу до получения оплаты. То есть заключают договор, где прописаны сроки оплаты, подписывают его и приступают к работе. В момент, когда товар отгружен или услуга оказана, но еще не оплачена, у компании-исполнителя образуется так называемая дебиторская задолженность. По сути это сумма, которую еще не оплатили их клиенты.

ФОРМЫ НАЛОГООБЛОЖЕНИЙ

ОСН — общая система налогообложения. После регистрации ООО или ИП присваивается в автоматическом режиме.

Компания платит следующие налоги:

• НДС 20%;

• налог на прибыль 20% (для ИП НДФЛ 13—15%);

• налог на имущество.

Некоторые компании платят меньше благодаря льготным ставкам по определенному виду деятельности.

УСН — упрощенная система налогообложения. ИП и юрлица платят либо единый налог на прибыль 6%, либо 15% от суммы доходов минус расходы. Других платежей нет.

При этом количество сотрудников не должно превышать 100 человек.

ПСН — патентная система налогообложения. Подходит только для ИП с определенной сферой деятельности. Количество сотрудников не должно превышать 15 человек.

Предприниматель получает патент (разрешение) на определенный вид деятельности сроком от 1 до 12 месяцев за определенную сумму, которую рассчитывает государство. В этом случае компания оплачивает только получение патента и больше ничего не платит.

ЕСХН — единый сельскохозяйственный налог. Создан для производителей сельскохозяйственной продукции. Их ставка составляет 6%.

Формы налогообложения и их условия актуальны на момент написания книги и могут меняться и/или дополняться.

ДРУГИЕ БИЗНЕС-ТЕРМИНЫ

Аутсорсинг — передача компанией конкретных задач или функций другой компании по договору.

Например, в компаниях есть задачи, для решения которых невыгодно держать отдельного сотрудника, потому что они возникают очень редко. В этом случае компании обращаются в аутсорсинговые компании, заключают с ними договор и берут сотрудников на аутсорсинг.

Сотрудник работает только тогда, когда появляется необходимость. Компании это выгодно, потому что такому сотруднику не нужно платить зарплату за целый месяц. Оплачивается только разовая работа.

Консалтинг — простыми словами — это консультирование. Если человеку или компании не хватает компетенций, чтобы решить какой-то сложный вопрос, они могут обращаться за помощью в консалтинговые компании. Темы могут быть разные: продажи, финансы, технологии, право и т. д.

Франчайзинг (франшиза) — это когда компания за вознаграждение передает право использовать ее имя и работающую модель бизнеса другому лицу.

Например, если у меня сейчас есть деньги, но нет готовой идеи для бизнеса, я могу найти компании, которые продают франшизы, и открыть свой бизнес с их помощью.

Мне не придется придумывать название и создавать все бизнес-процессы заново. Я буду пользоваться уже известным брендом. Они передадут мне все готовые, работающие бизнес-процессы и проведут обучение. Мне нужно будет только строго следовать этим процессам. Например, если я купил франшизу пиццерии, я не имею права менять рецепты.

Франчайзер — лицо, которое продает франшизу.

Франчайзи — лицо, которое покупает франшизу.

Паушальный взнос — разовый платеж, который устанавливает франчайзер за право работать под его именем.

Роялти — это периодический платеж франчайзи своему франчайзеру. Чаще всего раз в месяц. В основном платеж устанавливается в виде определенного процента от выручки франчайзи.

Чтобы быть владельцем франшизы, нужно заплатить паушальный взнос и регулярно платить роялти. Этот термин может использоваться и в других сферах, где выручка от продаж делится между двумя участниками. Например, автор получает роялти от издательства в виде процентов от проданных книг.