Школа профессиональных продаж

Евгений Сергеевич Гулевич

«Не обманешь — не продашь», — гласит старая поговорка. Автор книги, профессиональный тренер по продажам и основатель школы продаж Skillomania, категорически с этим не согласен. Продавец должен всегда оставаться честным, полагает он. «Но как же тогда продавать?» — спросите вы. Ответ ищите в книге. Она научит вас зарабатывать на продажах гораздо больше любого «впаривателя». Здесь в деталях описывается каждый этап работы продавца, и никакого обмана! Добро пожаловать в школу профессиональных продаж!

Навык 3.

Использование психологии продаж, убеждения и влияния

Можно каждый раз искать новые волшебные техники продаж, а можно просто узнать принципы, которые лежат в основе всех техник, и создавать эти техники самому.

Наука и психология уже давно поняли, как работает мозг человека и как он принимает решение о покупке. Осталось только начать этим пользоваться.

Профессиональный менеджер по продажам знает эти психологические принципы и ежедневно использует их в работе.

Люди совершают покупки по разным причинам: в зависимости от своих потребностей, мотивов, желания и т. д. Бессмысленно говорить, что любому человеку можно продать что угодно. Волшебных таблеток для продажи не существует. Всегда будут люди, которые у вас ничего никогда не купят. Это первая часть людей. Вторая часть — это те, которых не нужно убеждать, потому что они и так у вас купят. Это лояльные клиенты с большим желанием купить. А есть третья группа, которая может купить, а может и не купить. И от того, что и как вы будете им говорить, будет зависеть, купят они у вас в итоге или нет. Существует немало литературы о том, как работает наш мозг, о психологии влияния, убеждении, аргументации и т. д. Принципы, которые позволяют влиять на вероятность продажи, известны. И прежде, чем идти продавать, будет очень полезно в них разобраться.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ

Любопытство

Зная этот принцип, некоторые маркетологи делают следующее: предлагают человеку посмотреть на видео какую-нибудь ситуацию, а затем резко обрывают видео на самом интересном месте и говорят: «Чтобы увидеть продолжение, подпишись на наш аккаунт в социальной сети». Любопытство берет верх, и человек подписывается. Кто-то после просмотра сразу отпишется, но часть людей точно не станут этого делать. Значит, задача выполнена.

Вы никогда не задумывались, почему современные сериалы так затягивают многих людей? Почему они сидят перед экраном часами и не могут оторваться? Конечно, сюжет играет важную роль, но есть кое-что еще, что позволяет удерживать их внимание. Обратите внимание: каждая серия всегда заканчивается на самом интересном месте. Нам становится интересно, что будет дальше, и мы, сами того не замечая, продолжаем смотреть, хотя изначально не планировали этого делать.

Таких примеров можно привести довольно много. Все просто. Человек от природы очень любопытен, а если кто-то еще и дополнительно создает интригу, то в большинстве случаев человек становится бессильным перед своим любопытством.

Как мы можем применить это в продажах? В процессе разговора можно не рассказывать клиенту все сразу и все подряд, а специально создавать интригу и недосказанность. Тем самым вызвать интерес и любопытство для продолжения разговора. А чем дольше человек с вами разговаривает, тем больше вероятность покупки. Это статистика.

Конкретные примеры и техники мы рассмотрим в следующих главах. В каких именно, не скажу, чтобы вызвать у вас интерес.☺

Доверие к экспертам

Люди не склонны доверять проходимцам на улице. Если человек не находит подтверждения того, что вы эксперт, что вы разбираетесь в теме, то автоматически не доверяет тому, что вы говорите. А без доверия нет продажи.

Мы безоговорочно доверяем свою жизнь и здоровье врачам. Мы не проверяем диплом у каждого врача и оценки в его дипломе — а вдруг он этот предмет сдал на тройку? В большинстве случаев нам достаточно образа эксперта: табличка на двери «Врач высшей категории», есть белый халат, и вроде бы он разбирается в том, что говорит. Мы не начинаем с ним спорить, почему он назначил то или иное лекарство. Мы просто делаем то, что он говорит: «Покупайте это, пейте это, повторный прием тогда-то». У вас, скорее всего, даже в мыслях не будет начать с ним спорить. Он эксперт. А вы в этом не очень разбираетесь, значит, автоматически должны к нему прислушиваться.

То же самое происходит и в продажах. Если мы понимаем, что кто-то разбирается в вопросе лучше нас, то у нас нет варианта, кроме как прислушаться и купить то, что нам посоветовал эксперт. Поэтому создание образа эксперта в глазах клиента — это то, что помогает продавать больше и с большей вероятностью.

«Образ эксперта» не значит «лжеэксперт». Вы действительно должны очень хорошо разбираться в том, что продаете. Надо быть, а не казаться. Для этого нужно очень хорошо знать свой продукт. Причем не просто на уровне выгод, а на гораздо более высоком. Это не только позволит легко находить общий язык с технически подкованными клиентами, но и добавит вам десятки аргументов, которые помогут убедить их.

Проведите маленький эксперимент: наденьте одежду, в которой вы обычно ходите на работу и общаетесь с клиентами. Подойдите к зеркалу и сделайте фото. Внимательно посмотрите на фото и задайте себе вопрос: «Я похож (а) на эксперта?»

Затем послушайте три-пять записей ваших разговоров с клиентами и задайте себе тот же вопрос: «Я разговариваю как эксперт или как продавец?» Если ваши ответы — «нет», то вы точно теряете клиентов и деньги. Продумайте, что вы можете сделать для того, чтобы ассоциироваться с экспертом, и начните активно над этим работать.

Халява

В нашей стране очень многие любят халяву. Они говорят: «Зачем платить за лицензионный софт, если на торренте есть пиратский? Ведь все то же самое. Зачем платить за обучение по продажам, ведь все можно найти в интернете?»

Люди покупают ненужные им вещи, которыми они воспользуются в лучшем случае один раз, только потому, что на них сейчас огромная скидка. Этот принцип легко применяется в продажах.

Если вы скажете клиенту: «У нас для вас бесплатный подарок», — то у него не появится большого желания этот подарок получить. Все знают, что бесплатный только сыр в мышеловке. Однако если вы скажете, что этот продукт стоит вот столько, но сейчас есть возможность получить его бесплатно, просыпается чувство халявы и желание усиливается. Именно поэтому маркетологи стали добавлять в рекламу такую фразу: «Продукт стоимостью ХХХ вы получите бесплатно». Сюда же относятся всевозможные сезоны скидок, черные пятницы и т. д. Маркетологи пишут, что раньше товар стоил сто тысяч, а сегодня есть халявная возможность забрать его за пятьдесят. Сюда же относится желание получить легкие деньги с минимальными усилиями.

Люди не любят расставаться с деньгами, они любят их получать. Поэтому если ваш продукт действительно каким-то образом, прямым или косвенным, способен влиять на деньги клиента, то обязательно об этом говорите.

Например:

— Алексей Иванович, это не затраты, это инвестиция. Потому что, покупая продукт, вы экономите на первом, втором, третьем и за счет [первого], [второго], [третьего] начинаете больше зарабатывать. Такая инвестиция окупится за полгода работы.

Когда клиент начинает видеть в вашем предложении халяву и возможность получить легкие деньги, он соглашается с большей вероятностью.

Доверие к своим

Вы замечали, что очень многие люди и компании работают по рекомендациям? Они получают новых клиентов по рекомендациям тех людей, которые уже с ними сотрудничали.

Все новое у большинства людей сначала вызывает настороженность и недоверие. Люди боятся неизвестности и быть обманутыми. Это защитная реакция нашего мозга.

Поэтому многие, прежде чем что-то купить, сначала читают отзывы или спрашивают у своих знакомых, друзей, коллег: «Посоветуй мне, пожалуйста, где можно сделать так, чтобы не обманули и хорошо сделали». И ему советуют. Они ищут проверенного человека или компанию, которым они бы смогли доверять. Так вероятность быть обманутым меньше.

Этот принцип очень хорошо работает в продажах.

Если клиент понимает, что вы не просто человек с улицы, а знаете кого-то из его окружения или уже работали с кем-то из его знакомых, то к вам автоматически будет больше доверия, а значит, и шанс продать будет выше. Как стать для клиента «своим», будем говорить в одной из следующих глав.

Страх авторитета

В школе многие побаиваются завуча и директора, в университете — декана и ректора, а на работе — начальника и директора. И чем выше социальный статус человека и его должность, тем больше обычно у людей проявляется этот страх. Появляется внутреннее волнение, голос начинает дрожать, мысли — путаться, поведение становится более робким. Нам с детства рассказывают, что есть иерархия: ученик должен беспрекословно слушаться учителя и выполнять все, что он говорит. Иначе все расскажут родителям. То же самое на работе: сотрудник должен слушаться руководителя, иначе его просто уволят. Это своего рода защитный механизм мозга, который стремится обеспечить нам безопасность.

Очень ярко система иерархии проявляется у военных. Капитан в окружении прапорщиков чувствует себя свободно, раскованно и может разговаривать с ними как угодно. Но как только рядом оказывается генерал-майор, то этот же капитан меняется в лице, встает по стойке смирно и вся его смелость, которую он проявлял с прапорщиками, сразу куда-то девается.

Этот эффект наблюдается не только у военных, но и у гражданских. Многие люди, как только слышат имя директора, сразу начинают вести себя совершенно по-другому: более спокойно, сговорчиво и уважительно.

Но как этим могут пользоваться продавцы?

Очень часто бывает так, что продавец звонит в компанию, чтобы продать свой продукт, но человек, с которым он разговаривает, не проявляет никакого интереса, разговаривает сквозь зубы, без должного внимания и уважения. И тут у меня возникают вопросы:

1. А он со всеми так разговаривает?

2. Он бы со своим директором так же разговаривал?

3. А с друзьями или знакомыми директора?

Конечно, нет. Он бы явно проявлял больше уважения.

Поэтому то, что может сделать продавец, — посмотреть в интернете имя и отчество директора компании (это открытая информация, Ф. И. О. учредителя или руководителя легко найти у любой компании) и в разговоре с этим человеком между делом произнести его имя. При этом не нужно обманывать и говорить, что вы знакомы с ним лично. Человек сам должен сделать такой вывод.

Например:

— Алексей, я пока Аркадию Борисовичу напрямую не стал набирать, я думаю, ему там есть чем заняться. Не будем его отвлекать. Мне сказали, что по этим вопросам лучше к вам. Правильно?

На многих людей эта фраза действует магическим образом. Они сразу начинают разговаривать по-другому. Потому что мало ли кем вы можете оказаться. А вдруг вы пожалуетесь директору, а ему потом от него влетит? Естественно, никто этого не хочет.

Этот способ сильно облегчит вам жизнь и может способствовать большому количеству продаж.

Принцип белой вороны, или «Чем я хуже остальных?»

Я думаю, что большинство из вас знакомы со случаями, когда в качестве аргумента для своих родителей дети используют такие фразы:

1. «Купите мне, пожалуйста. У всех это уже есть, а у меня у одного нет. Чем я хуже остальных?»

2. «Все уже это делают давным-давно, а я один как не знаю кто. Чем я хуже остальных?»

На что родители зачастую отвечали:

«А если все пойдут с балкона прыгать, ты тоже пойдешь?»

И в детстве, и во взрослом возрасте мы не хотим быть белой вороной. Мы хотим быть как минимум не хуже остальных. Зачастую люди покупают новые автомобили или смартфоны в кредит, а потом во всем себя ограничивают не потому, что они им очень нужны, а просто потому, что не хотят быть хуже других.

Это происходит повсеместно. Такая уж психология у людей.

И если этот принцип работает, значит, продавцы могут его использовать для увеличения вероятности продажи.

Например:

— Алексей, я не буду вас убеждать купить. Решать в любом случае вам. Просто посмотрите, что используют компании вашего уровня. Они все уже давно заменили оборудование на современное. Это же не просто так. Теперь у них результаты стали в два раза выше, чем были. Ну а вы-то чем хуже? У вас такая классная компания с таким гигантским потенциалом. А вы его не используете. Обидно просто.

Клиент, понимая, что среди всех остальных компаний он — «белая ворона», уже с большей вероятностью задумается о покупке.

Принцип «Делаю как все»

В любой ситуации, когда не очень понятно, как нужно себя вести, что говорить, что делать, что выбирать, что покупать и т. д., люди склонны смотреть на других и вести себя так, как ведет себя большинство. Если, например, вы не знаете, какой продукт или какого производителя выбрать, вы будете неосознанно смотреть на то, что берут другие. И с огромной вероятностью вы возьмете именно то, что берут другие. Здесь работает такая логика: «Люди же не дураки. Если они берут, значит, это хороший продукт». Хотя на самом деле логики в этом нет: они могут ошибаться и просто повторять друг за другом.

В книге Роберта Чалдини «Психология влияния» этот принцип называется «Принцип социального доказательства». Им пользуются очень многие маркетологи и продавцы.

Если искусственно создать ажиотаж вокруг продукта — например, сымитировать очередь возле магазина, — то ваше желание подойти и узнать, что же там такое, усилится. А если вы будете наблюдать, как другие что-то активно покупают, то вы тоже с большой вероятностью задумаетесь о покупке. Крупные, всем известные корпорации, выпускающие на рынок новый продукт, всегда распространяют в сети материалы с фотографиями длинных очередей за новинкой. Это не просто так. Это механизм влияния. Когда мы видим, что другие тратят кучу времени, толкаясь в очереди, чтобы заполучить этот продукт, мы неосознанно начинаем наделять его магическими свойствами. Логика та же самая: если они там стоят, значит, они не дураки и, наверное, продукт действительно очень классный.

Но как этим пользоваться продавцам? Очень просто.

Говорите вашему визави о том, что большинство ваших клиентов выбирают именно этот вариант в таких случаях, как у него. Главное — не обманывать. Говорите о том, что это не просто популярный продукт, а легендарный и нашумевший.

Зайдите в любой интернет-магазин, и вы почти всегда сможете там увидеть такие слова:

«Хит продаж!»

«Выбор покупателей!»

«Бестселлер» и др.

Все это усиливает у потенциальных клиентов желание взять именно такой вариант. Однако далеко не все компании пишут такие слова на том товаре, который действительно продается лучше всех. Наоборот, они могут использовать этот инструмент, чтобы поднять спрос на не очень популярные позиции.

Доверие к цифрам

Пытаться убедить человека только словами — это не самый эффективный способ. Наш мозг склонен верить чему-то конкретному и измеримому. Например, статистике или точным цифрам.

Поэтому, чтобы повысить вероятность продажи, расскажите клиенту, какое количество этого продукта вы уже продали. Расскажите, сколько у вашей компании клиентов, которые вам доверяют. Приведите конкретные цифры:

«Мы посчитали, что 93% всех клиентов берут именно его».

«У нас уже 4500 клиентов, которые нам доверяют».

Чем точнее цифра, тем больше к ней будет доверия. Если продавец скажет: «Большинство покупает этот товар», — это уже хорошо. Как добавить убедительности? Можно сказать: «90% наших покупателей берут именно этот продукт». В этом случае вероятность, что клиент купит, возрастает. А если сказать не «90%», а, например: «Мы посчитали и поняли, что 87,5% наших клиентов берут именно эту модель, потому что…» — то даже несмотря на то, что число 87,5 меньше, чем 90, доверия к нему будет намного больше. Потому что «87,5%» для покупателя будет означать, что вы действительно заморочились и посчитали. А про 90% можно подумать, что никто не считал, а цифру просто взяли из головы.

В любой презентации и в любой рекламе цифры будут звучать гораздо убедительнее слов. Главное — не обманывайте, говоря, что 90% людей берут именно этот вариант, если на самом деле его берет один человек из десяти. Оставайтесь честными.

Доверие к авторитетам

Зачастую повлиять на мнение взрослого человека очень сложно. А переубедить — вообще задача не из простых. И, безусловно, продавцы сталкиваются с этой проблемой. К их мнению люди не всегда готовы прислушиваться. Потому что продавец — это заинтересованное лицо. Ему нужна продажа. Однако кто способен повлиять или даже изменить мнение человека? Это те люди, к мнению которых он готов прислушиваться. Это те люди, которым он доверяет, — так называемые авторитеты. Авторитетами могут быть как люди, так и компании.

Но как этим может пользоваться продавец?

Он может сказать: «Этот продукт уже используют такие компании, как…» — и назвать имена известных фирм, которые уже работали с его компанией.

Или так: «Нашим продуктом пользуются даже наши звезды. Например: [первый], [второй], [третий]. Они бы точно не стали покупать плохой продукт». Если это действительно известные люди и компании, то человек начинает больше доверять этому продукту. А значит, и с большей вероятностью согласится его купить. Поэтому очень многие компании, чтобы иметь возможность во время продажи или в рекламе называть имена известных компаний и людей, иногда начинают работать с ними за бесплатно или на невыгодных для себя условиях. Это нужно для того, чтобы потом всем рассказывать об этом. И зачастую это окупается очень быстро, потому что таким способом они автоматически создают доверие к себе и к продукту. Этот как «принцип зачетки» в университете — сначала ты работаешь на зачетку, потом зачетка работает на тебя.

Например, вы бесплатно поработали со звездами, а для клиентов это значит следующее: «О-о-о… Они работали со звездами. Это значит, что они точно классно работают». Доверие возрастает, вероятность продажи тоже.

Если нам советует авторитет, мы с большой вероятностью прислушиваемся. Если нам советует посторонний человек, мы пропускаем мимо ушей. Поэтому старайтесь всегда делать ссылки на авторитетов, чтобы повысить свои шансы.

Обобщение

Наш мозг очень любит заниматься обобщением или так называемым навешиванием ярлыков. Например, факты из одной сферы перекладывать на совершенно другую сферу и проводить между ними параллель.

Человек говорит: «Я не пойду к этому специалисту, потому что мне не нравится, как он разговаривает».

А теперь вопрос: а означает ли, что человек, у которого не очень хорошо с навыками коммуникации, становится плохим специалистом? Нет. Как специалист он может быть совершенно потрясающий.

То же самое работает и в обратную сторону.

Клиент говорит: «Он потрясающий человек. Он помог мне решить проблему с зубами».

А теперь снова вопрос: значит ли, что хороший стоматолог автоматически становится хорошим человеком? Конечно, нет. Но нашему мозгу просто проще поставить между этими предложениями знак «равно». Эту особенность можно встретить повсюду.

Например, у человека сломался робот-пылесос и он решает пойти к мастеру, который хорошо отремонтировал ноутбук. Он думает: «Ну, если он с компьютером справился, значит, он пылесос точно починит». А означает ли, что «хорошо отремонтированный ноутбук» равно «хорошо отремонтированный робот-пылесос»? Конечно, нет. Но наш мозг снова проводит параллель. Ну и, конечно, маркетологи и продавцы этим пользуются. Например, рассказывая не обо всех своих заслугах, а только о самой громкой. В этот момент потенциальный покупатель будет ставить знак равенства между самым удачным примером и тем, что ему предлагают: «Ну, раз уж они такую сложную работу делали, то с моей наверняка легко справятся».

Обобщение работает и в другом направлении. Например, если вы звоните потенциальному клиенту с предложением, но ваш разговор напомнил ему диалог с оператором банка, которых он терпеть не может, потому что его засыпали звонками с предложениями взять кредит, то каким бы классным ни было ваше предложение, клиент повесит на вас ярлык «навязчивый оператор» и просто положит трубку. Именно по этой причине профессиональные продавцы стараются начинать диалог так, будто они и не продавцы вовсе. Это нужно для того, чтобы клиент не смог переложить свой прошлый опыт на них. Об этом тоже будем говорить в следующих главах.

Доверие к регалиям

Просто тренер по спортивной гимнастике или заслуженный мастер спорта международного класса, двукратный чемпион мира и президент спортивной ассоциации нашей области.

К какому тренеру вы бы пошли заниматься или отдали вашего ребенка?

Просто врач-стоматолог или врач-стоматолог высшей категории, заведующий отделением областного стоматологического центра, доктор наук и заведующий кафедрой стоматологии. Кому вы больше хотите доверить лечение своих зубов?

Ответы очевидны. Потому что люди склонны верить регалиям. Мы думаем, что наличие громких регалий автоматически делает специалиста более профессиональным. Что, конечно же, не всегда так.

Специалист может вообще не иметь крупных наград и титулов и при этом быть лучшим профессионалом, чем человек с наградами.

Тем не менее наш мозг так не считает.

И, зная этот принцип, люди и компании стремятся показать все свои регалии, а иногда даже похвастаться ими. Так им придется прикладывать меньше усилий для создания доверия у клиентов. Половину работы за них сделают регалии. Ну а, как известно, чем больше к вам доверия, тем больше вероятность продажи.

Как можно создать доверие к человеку? Рассказать о его регалиях. Например:

— Аркадий Анатольевич — очень уважаемый человек, он закончил МГУ и занимал позицию генерального директора в компании XХХ.

Все, теперь люди автоматически начнут более внимательно слушать Аркадия Анатольевича.

Именно поэтому многие люди стремятся получать разные сертификаты, дипломы, корочки и т. д. Многие стремятся попасть в именитые вузы страны не ради хорошего образования, а ради престижа и получения регалий. Потому что хотим мы того или нет, но это работает.

Поэтому, продавая свой продукт, обязательно рассказывайте клиентам о достижениях, наградах, сертификатах, свидетельствах, дипломах. Это помогает создать доверие.

Доверие к цитатам и устоявшимся в народе нормам

Как однажды сказал Платон… Как говорил Антон Павлович Чехов… Сократ однажды сказал… Как в свое время говорил Стив Джобс… Как в народе говорится и т. д. Любое высказывание, любую пословицу, любую цитату известного человека люди чаще всего склонны принимать как истину. Эти слова обычно никто не ставит под сомнение, и все воспринимают как аксиому. Хотя, конечно, известные люди тоже люди и тоже могли ошибаться. Но наш мозг обычно об этом не думает. Именно поэтому многие продавцы этим успешно пользуются. Хорошо подобранную пословицу или цитату можно сделать отличным аргументом в пользу покупки того или иного продукта.

Например:

— Обязательно покупайте наши курсы. Как сказал Александр Суворов: «Учение — свет, неучение — тьма». Как сказал Фрэнсис Бэкон: «Знание — сила». Как сказал Натан Ротшильд: «Кто владеет информацией — тот владеет миром». Как сказал Нельсон Мандела: «Образование — это самое мощное оружие, с помощью которого можно изменить мир». Поэтому если вы хотите что-то поменять в этом мире, очень рекомендую вам инвестировать деньги в свое образование, а не в новые смартфоны.☺

Вот так легко и непринужденно когда-то сказанная фраза известного человека превратилась в аргумент для покупки образовательного продукта.

При этом стоит понимать, что в большинстве случаев цитаты и пословицы не имеют прямого отношения к продукту, при этом звучат и работают как полноценный аргумент. А значит, способны повысить вероятность продажи.

Доверие к иностранному (эффект «АвтоВАЗа»)

В большинстве случаев ни у кого не возникает вопросов, когда кто-то говорит, что немецкие автомобили лучше, чем российские. Это звучит как аксиома, с которой не спорят. Люди говорят это автоматически и не задумываясь.

Мы уже знаем, что люди очень склонны обобщать.

Например: если немцы делают хорошие автомобили, то и другие товары у них тоже хорошие. И наоборот. Люди думают, что если в России автопром проигрывает зарубежным конкурентам, то и другие товары российского производства становятся автоматически хуже, чем из других стран. Конечно, это далеко не так. Есть сферы, где наши товары впереди планеты всей. При этом люди склонны думать, что все заграничное лучше, чем местное.

Если человек какое-то время жил за границей — к нему больше доверия.

Если человек хорошо владеет иностранным языком — к нему больше доверия.

Если человек учился в зарубежном вузе — к нему больше доверия.

Человек, который использует иностранные термины, чаще всего кажется более умным и начитанным, а значит, к нему больше доверия.

Конечно, многим из нас это трудно признать, потому что мы любим свою страну и хотим ценить свое, но факт остается фактом. Не зря существует поговорка: «Хорошо там, где нас нет». За границей многим трава кажется зеленее, чем на родине. Даже чай у родного человека кажется вкусней, чем в своей кружке. Нам кажется, что где-то там лучше, чем здесь. Поэтому этим тоже активно пользуются продавцы и маркетологи. Если их продукт произведен за границей, они обязательно об этом скажут, чтобы создать доверие. Однако это не относится к товарам китайского производства. Зачастую к товарам из Китая меньше доверия, чем к другим, хотя эту тенденцию китайцы уже давно переломили. Существует огромное количество примеров потрясающих продуктов из Китая. Достаточно посмотреть на новые автомобили.

Вот несколько примеров продаж через доверие к иностранному:

— Большинство иностранных экспертов говорят, что…

— В Америке такие продукты используют уже минимум двадцать лет.

— Я, когда ездил в Италию, увидел, что очень многие богатые итальянцы выбирают именно такую модель. А итальянцы точно знают толк в моде.

— Это оборудование разрабатывали немецкие инженеры. А вы знаете, насколько они педантичны к качеству продукта. Они бы даже с завода его не выпустили, если бы были какие-то проблемы с качеством. Там жесточайший контроль. Поэтому даже не переживайте.

Для большинства клиентов это будут отличные аргументы в пользу покупки.

Доверие к научному подходу

Если к тому, что вы говорите, добавить реальное научное подкрепление, то доверия к вашим словам будет гораздо больше. Поэтому компании для повышения продаж стараются найти какую-то научную подоплеку в том, что они продают и рекламируют. Например, ссылаясь на какое-нибудь последнее исследование.

Они могут сказать так:

— Последние медицинские исследования в области гастроэнтерологии показывают, что наш организм стареет быстрее при неправильном питании. Поэтому мы предлагаем вам правильное и сбалансированное питание, которое поможет сохранить вашу молодость. К чему вам лишние морщины и усталость, правда?

— Вот вам ссылка на статью. Там профессор Гарварда и один из величайших ученых современности недавно сказал, что… И поэтому все те, кто сейчас не задумается об этом, могут легко быть поглощены большими корпорациями. Чтобы вас подобная ситуация не коснулась, предлагаю серьезно рассмотреть наш продукт.

Перенос внешних признаков на внутренние

Есть поговорка: «Встречают по одежке, а провожают по уму». Очень часто люди судят о других людях не по тому, что они говорят или делают, а по тому, что у них есть и как они выглядят.

Например, человека с неприлично дорогими часами или очень дорогим автомобилем автоматически будут считать не только более успешным, но и более грамотным. В вопросах финансов к такому человеку будет больше доверия, чем к человеку без подобных атрибутов. Включится режим ассоциаций. Если внешние атрибуты соответствуют какому-то образу и представлению людей, то они начинают автоматически формировать представление о внутреннем наполнении этого человека.

Клиенты могут посмотреть на продавца и подумать: «Человек с такой странной прической не может быть нормальным специалистом».

Если ваш образ ассоциируется с беспорядком и неряшливостью, то вам будет очень сложно продать порядок. Если ваш образ ассоциируется с бедностью или экономией, вам будет крайне сложно продать богатство или просто дорогой продукт.

Если ваш образ ассоциируется с образом простого работяги, то вам будет крайне сложно занять позицию руководителя.

Поэтому в продажах крайне важно создавать образ себя, продукта и компании именно так, чтобы он коррелировал не только с тем, что вы хотите донести, но и с представлениями клиентов о том, как это должно выглядеть. Любое внешнее несовпадение автоматически будет перенесено и на внутреннее. Очевидно, что это плохо скажется на продажах.

Если, например, менеджер по продажам ходит на встречи к генеральным директорам крупных компаний, а сам при этом внешне ассоциируется с менеджером по продажам, то его внешние проявления будут переносить и на внутренние. Это будет мешать вести разговор на равных, а значит, может сильно помешать продажам.

Доверие к опыту

Слышали такое мнение: «Он старше, значит опытнее»?

А теперь вопрос: всегда ли это так?

Возраст, конечно, может являться признаком опыта, однако далеко не всегда. Человек может полжизни делать что-то плохо и неправильно и при этом быть очень опытным, однако качество этого опыта может оставлять желать лучшего. Тем не менее люди все равно склонны больше доверять стажу и возрасту.

Например, большинство людей предпочтут пойти к пожилому врачу с сорокалетним опытом, а не к молодому с опытом в три года. Однако люди забывают, что опытный врач закончил университет очень много лет назад и с большой вероятностью обладает не самыми новыми знаниями.

Вот как возраст, опыт и стаж продавцы могут использовать в продажах в качестве преимуществ:

— Я вам рекомендую именно специалиста Борисова Ивана Алексеевича, потому что он уже двадцать лет в этой теме. За его плечами тысячи таких случаев, в отличие от молодых, зеленых мальчишек, которые работают в других компаниях. Он вам точно поможет».

В этом случае шанс, что выберут именно эту компанию, многократно возрастает.

Кроме этого, когда на переговоры к пятидесятилетнему генеральному директору приходит девушка восемнадцати лет, автоматически возникает барьер, связанный с опытом и возрастом. Тут же у директора неосознанно возникают сомнения: «Ну что она мне может рассказать такого, чего я не знаю? Она еще слишком молода, чтобы мне советовать, как поступать».

Здесь и рождается недоверие, которое мешает продавать.

При этом если к тому же директору придет сотрудник его возраста или старше, то, даже несмотря на различие в статусе, за счет возраста будет возникать больше доверия, чем в первом случае.

Это вовсе не говорит о том, что продавать людям старше вас невозможно или очень сложно. Главное — делать это правильно.

Зная, что люди склонны доверять опыту и возрасту, грамотные маркетологи и продавцы обязательно подчеркивают этот опыт. Например:

— Мы на рынке с 1997 года.

— Мы на рынке уже 15 лет.

— Мы самые первые начали заниматься этой темой семь лет назад.

— Я этим занимаюсь уже пять лет и за это время успел решить огромное количество задач как у вас.

Все эти фразы становятся для клиентов аргументом в пользу покупки.

Страх упущенной возможности

Вы наверняка встречали на сайтах некоторых компаний следующую информацию:

— Осталось четыре билета за эту стоимость.

— До конца действия акции осталось три часа.

— Скидка действует только сегодня.

По статистике, чем дольше клиент думает, тем меньше вероятность, что он у вас купит. Поэтому задача любого грамотного продавца и маркетолога — ускорить процесс принятия решения. Все эти фразы стимулируют клиентов к покупке прямо сейчас, потому что они боятся упустить эту возможность. Никто же не хочет платить больше или вообще упустить тот продукт, который ищет.

Особенно хорошо этот принцип работает с теми клиентами, которые хотят купить, но по каким-то причинам этого не делают.

Например, вот как риелторы могут использовать подобный принцип. Есть человек — потенциальный клиент, у которого есть деньги и который хочет купить дом, который ему показали. Клиенту все очень понравилось, но он не торопится заключать сделку. В этом случае риелтор может искусственно создать страх упущенной возможности, сказав о том, что настолько классных вариантов он еще в своей работе не встречал и ему только что позвонил клиент, который хочет забрать этот дом за наличку. Естественно, страх упустить классный вариант срабатывает и клиент действительно вносит предоплату.

Кроме этого, продавцы часто говорят клиентам, что товар на складе заканчивается, а следующая поставка будет нескоро. Это тоже мотивирует покупать быстрее.

Уникальность

Одни люди делают татуировки, создают яркие, необычные образы, стараются как-то выделиться среди остальных. Другие любят владеть чем-то редким, эксклюзивным. Третьи покупают атрибуты, которые бы относили их к определенному социальному статусу.

Люди часто просто не хотят верить, что они такие же, как и все. Они хотят чувствовать превосходство над другими, хотят быть особенными, хотят быть лучше остальных и отличаться от серой массы. И если продавец в разговоре с покупателем сможет показать, каким образом и за счет чего продукт поможет им это сделать, то это повысит вероятность продажи.

Вот что могут говорить продавцы:

— Эта вещь уникальная. Ручная работа, редкое дерево. Таких в мире всего десять штук.

— Вы будете чувствовать себя настоящей королевой, потому что такой красоты ни у кого нет.

— Вы человек серьезный. Зачем вам то же самое, что носят другие? Вам нужно отличаться от других, чтобы подчеркивать ваш статус.

— Это очень редкий и уникальный цвет. На фоне остальных вы будете выглядеть гораздо более ярко и эффектно.

Героизм

Практически всем читали сказки о принцах, которые спасают принцесс. Почти все смотрели фильмы о героях, которые спасают мир и человечество от опасности. Образ героя — это тот образ, с которым очень часто люди себя неосознанно или осознанно ассоциируют. Мужчины часто хотят быть сильными, смелыми, хотят управлять, а не подчиняться, хотят дать достойный отпор противнику, защитить свою возлюбленную или семью, постоять за себя, победить, стать лучшим, чтобы им восхищались, чтобы о нем говорили, рассказывали и т. д.

Девушки часто хотят быть героинями волшебных сказок: красивыми, нежными, привлекательными, в которых влюбляются принцы на белом коне и чья жизнь меняется кардинальным образом.

Однако в реальной жизни крайне мало возможностей почувствовать себя такими героями фильмов и сказок. Поэтому люди подсознательно стремятся найти эту возможность. А профессиональные продавцы, зная этот принцип, могут за счет правильных аргументов продавать больше.

Они могут использовать следующие фразы:

— Выглядит просто шикарно. Как настоящая принцесса. Я не преувеличиваю. Теперь все принцы точно будут ваши. Я без шуток. Очень красиво.

— Потрясающий браслет из белого золота. Вы для своей супруги станете настоящим героем. Она вас точно зацелует. Вот увидите. Все подруги будут ей завидовать.

— Занятия в нашем зале не только помогают сбросить вес, но развивают силу и выносливость. Сильные мужчины чувствуют себя гораздо более уверенно, потому что знают, что смогут защитить свою женщину и семью.

— С нашим тренером люди очень быстро худеют. Поверьте, после нескольких месяцев люди вас не узнают и начнут обсуждать то, как вы изменились и как классно вы теперь выглядите.

Когда продавец показывает клиенту, что, если он купит продукт, он станет для кого-то героем, вероятность покупки становится намного выше.

Треугольник Карпмана

Это модель взаимодействия между людьми, которую описал Стивен Карпман. В ней описаны три роли людей, которые они чаще всего играют:

1. Преследователь.

2. Жертва.

3. Спасатель.

Этот подход очень гармонично переносится и на продажи. Люди покупают с большей вероятностью тогда, когда они занимают позицию жертвы (у них есть какая-то проблема, которая им мешает). В этом случае проблема клиента — это так называемый преследователь. Но кто же будет спасателем? Безусловно, им может быть кто угодно: друг, подруга, коллега, муж, жена. Но также спасателем может быть и продукт, способный решить проблему жертвы и тем самым спасти ее от преследователя. И если продавец покажет покупателю в роли жертвы, каким образом он собирается спасти его от преследователя, то вероятность покупки возрастает. Если мы продаем не просто какой-то продукт, а решение конкретной проблемы, мы продаем с большей вероятностью.

– Алексей Иванович, как давно у вас такие низкие показатели на сайте?

— Не знаю. Всегда такие были.

— Скажу как есть: если вы не поменяете свой сайт, вас так и будут преследовать низкие показатели продаж. Хороший сайт — это основа продаж. Вы можете вкладывать сколько угодно денег в рекламу, но у вас не будет хороших показателей с таким сайтом. Но хорошая новость в том, что это легко поправить. Я с радостью помогу решить эту проблему, создав лучшую продающую страницу.

Продавец нашел преследователя жертвы и выступил в роли спасителя.

Скрытые знания. Секретность

Слышали такие фразы: «Этим уникальным методом лечили политиков в СССР»; «Этим способом продлевали жизнь великих людей в древности»; «Этими знаниями не делились с обычными людьми»; «Этот секрет передается из поколения в поколение»? Эти фразы усиливают у клиентов желание купить и воспользоваться этими знаниями. Почему? Потому что они относятся к разряду ранее недоступных, скрытых, уникальных, доступных только избранным. Чем больше секретность, тем сильнее желание узнать этот секрет. Людям нравится пользоваться тем, что недоступно другим.

Поэтому многие продавцы этим и пользуются, добавляя секретности своим знаниям. Например, продавец говорит как бы по секрету: «У моего друга есть приятель, который знаком лично с нашим губернатором. Так вот, его семья пользуется именно нашим продуктом». И желание обладать этим продуктом становится сильнее.

Страх опоздать

Очень многие люди начинают делать какие-то вещи не только от большого желания, а от страха не успеть это сделать потом или не успеть попробовать. Встречали людей, которые под старость лет начинают делать какие-то странные или необычные действия, совершенно несвойственные им до этого?

Сюда же относятся и ситуации, когда люди совершают покупки именно в таком состоянии. Люди говорят себе следующие фразы: «Ой, ладно. Живем раз в жизни, поэтому если хочется, значит, надо брать!» или «Ой, когда я еще себе смогу такое позволить? Это, наверное, только раз в жизни». Хотя с прагматической точки зрения товар может быть и не так уж нужен человеку. Люди любят все получать здесь и сейчас, они не очень хотят ждать, они не хотят копить, терпеть, поэтому часто берут кредиты и займы, и одна из причин — это как раз страх не успеть. Ведь мы не знаем, сколько мы проживем. Поэтому зачастую спешим многое попробовать здесь и сейчас. Ну и, безусловно, продавцы тоже этим активно пользуются, для того чтобы повысить шанс продажи.

Обычно они используют следующие аргументы: «Живем один раз»; «Это должен попробовать каждый хотя бы раз в жизни»; «Мы не знаем, сколько проживем, поэтому нужно жить здесь и сейчас и не откладывать жизнь на потом». И, безусловно, это тоже повышает вероятность продажи.

Равновесие. Отсутствие долга

Человек устроен так, что он не любит оставаться в долгу. У человека, которому помогли, в большинстве случаев возникает внутреннее желание отблагодарить того, кто ему помог, или тоже каким-то образом помочь. По сути — вернуть ему долг. Когда нам делают подарок, мы тоже чувствуем внутреннее желание или даже обязанность сделать подарок этому человеку. В «Психологии влияния» Роберта Чалдини это называется «принципом взаимности» (обязательство возмещения)

Этот принцип потрясающе работает и в продажах. Покупатель начинает чувствовать обязательство возместить долг, если продавец постарался и каким-то образом помог ему. В таких случаях у клиентов часто возникает страх обидеть продавца. И, чтобы его не обижать, они часто совершают покупку. Помимо простого страха обидеть у клиентов часто появляется желание отблагодарить продавца, который им как-то помог или просто очень старался и хорошо делал свою работу. В этом случае благодарностью может стать покупка товара именно у этого продавца.

Поэтому принцип «чем больше мы отдаем, тем больше мы получаем» работает как никогда. Чем больше продавец старается для клиентов, тем больше они чувствуют желание его за это отблагодарить. Все потому, что включается принцип равновесия, и если клиент не отблагодарит вас, он будет чувствовать внутренний дискомфорт.

Поэтому очень многие продавцы очень активно этим пользуются. Примеры:

1. Клиент приходит в первую компанию, там его встречает обычный продавец, особо не старается, просто отвечает на вопросы. Он уходит и приходит в другую компанию, где продавец ярко показывает свое желание помочь, ничего не впаривает, искренне интересуется, искренне советует. Отвечает на все вопросы, подбирает готовое решение. Разговаривает с ним полтора часа. При этом у покупателя, естественно, есть право покупать или не покупать. Он решает еще пока посмотреть в других местах. Идет в третью компанию. В третьей компании есть решение, как и во второй, и даже за меньшие деньги, однако продавец особо не старается, как и в первом случае, приходится как будто упрашивать его. Покупатель решает пойти домой и все взвесить. Придя домой, клиент начинает думать не только о том, где лучшее решение и где дешевле, но и где к нему отнеслись по-человечески и где больше всего хотели помочь. Шанс, что он выберет второй вариант, весьма велик. Почему? Человек чувствует желание отблагодарить того продавца, который потратил на него много времени и так старался.

2. Риелтор договорился с клиентом о встрече. Приехав в назначенное время в назначенное место, риелтор приветствует потенциального покупателя, протягивает бутылочку холодной минеральной воды и говорит: «Сегодня жарковато, так пить хотелось, я по пути заехал в магазин, купил водички и вам решил заодно захватить. Держите, холодненькая».

Потенциальный клиент, естественно, благодарит за это риелтора. Однако что при этом происходит на самом деле? Клиент начинает чувствовать внутреннее желание каким-то образом вернуть долг и этого риелтора отблагодарить. В конце диалога риелтор предлагает заключить с ним эксклюзивный договор. Если диалог прошел нормально, то шанс, что клиент захочет заключить с ним договор, будет намного выше, чем в случае, если бы этот же риелтор не подарил клиенту бутылку воды. Снова работает принцип «чем больше мы отдаем, тем больше получаем». Главное — чтобы подобная забота, подарки и старания были искренними, иначе это может вызвать противоположный эффект.

Потраченные усилия

Вероятность того, что клиент купит, становится выше тогда, когда он сам потратил на это больше усилий и времени.

Если человек позвонил продавцу и потратил на разговор одну-две минуты, то ему ничего не стоит позвонить в другую компанию и купить там. Но если клиент разговаривает с продавцом долго, узнает все детали, нюансы, они вместе с продавцом участвуют в выборе подходящего продукта, то клиенту становится жалко потраченного времени и он с большей вероятностью сделает покупку именно у этого продавца. Например, вы продаете автомобиль. Есть два клиента: одному до вас ехать пять минут, а другому — три с половиной часа из другого города. С большей вероятностью вы продадите авто человеку, который уже проделал до вас большой путь. Почему? Ему жалко потраченных усилий.

Кстати, этот же принцип работает и в обратную сторону. Чем больше продавец тратит усилий на клиента, тем больше он хочет ему продать. Почему? Жалко потраченных усилий. Почему люди редко бросают университет на последнем курсе? Жалко потраченных усилий. Естественно, продавцы этим активно пользуются. Они намеренно делают так, чтобы клиент тратил больше усилий перед покупкой. Например, стремятся повысить время диалога с клиентом, просят клиента каким-то образом потратить свое время. Если клиент живет рядом, то обязательно приглашают приехать в офис. Закономерность простая: чем больше клиент потратил усилий, тем с большей вероятностью он купит у вас.

Синдром провинции

«Он долгое время живет и работает в Москве». Что означает эта фраза для москвича? Да ничего она не означает, просто факт. Однако практически для всех людей, которые живут в провинции, фраза добавит человеку значимости. Ведь Москва — это столица. У людей начинает работать следующая логика: чем больше город, тем лучше в нем специалисты. Хоть здесь и прослеживается закономерность, но на практике это не всегда так. Работа в Москве не делает из человека более профессионального специалиста. Так же как и «московский магазин» вовсе не означает, что в нем будут продаваться более качественные товары, чем в провинции. Однако люди хотят в это верить. Сама мысль о том, что, например, этот товар куплен или привезен из Москвы, греет их. Люди хотят попасть на обучение именно к московским специалистам, потому что верят, что в Москве они точно лучше. Естественно, профессиональные продавцы, зная этот принцип и работая с провинциальными городами, пользуются этим. Для примера возьмем небольшой город с численностью 100—200 тысяч человек и разместим два рекламных объявления:

1. Валентина Иванова — лучший мастер по маникюру нашего города — проведет мастер-класс такого-то числа.

2. Валентина Иванова — лучший московский мастер по маникюру — посетит наш город и проведет мастер-класс такого-то числа.

К кому желающих будет больше? Ответ: к московскому мастеру. Люди склонны заниматься обобщением и перекладывать признаки города на самого человека. Однако перекладываются не только позитивные образы. Очень часто можно услышать фразы: «Вы там в своей Москве зажрались»; «Вы там в своей Москве напридумываете, а нам здесь потом работать»; «Вы-то в свою Москву потом уедете, а нам здесь оставаться». Значит ли это, например, что все, кто живет в Москве, зажрались? Конечно, нет. А разве не могут люди из провинции зажраться? Конечно, могут. Но зачастую людям проще навешивать ярлыки.

Скромность

Этот принцип начал работать относительно недавно. Если раньше скромность только мешала и, чтобы что-то продать, ты должен был кричать всем вокруг, насколько ты и твоя компания классные, то сейчас ситуация постепенно меняется. Очень многие клиенты, устав от кричащих продавцов и реклам, от громких вывесок и заявлений, предпочитают покупать у тех, кто ведет себя более скромно. Причем скромность не означает «не рассказывать о себе», скромность означает делать это не вульгарно и не хвастаясь. Многие это ценят. Как звучат громкие заявления:

— Да я лучший эксперт в этой области, да мы номер один на рынке, да с нами даже звезды работают. Все довольны нашей работой. У нас уникальный продукт, аналогов которому просто нет на рынке, у нас вообще нет конкурентов и т. д.

А как можно показать скромность?

— Вы знаете, я не большой любитель хвастаться своими достижениями, меня немного по-другому воспитывали в этом плане, но если для вас важны результаты, то вот они. В компании Х мы сделали вот это, получили вот такой результат. В компании Y сделали это и получили вот такой результат. Если эта тема в целом вам тоже близка, она как-то у вас откликается и вы готовы попробовать, то мы всегда с радостью, давайте обсудим подробнее.

Когда вы используете скромность, у вас нет необходимости что-то кричать с пеной у рта и доказывать. Сама скромность уже подкупает многих.

Примеры третьих лиц

Ничто не способно убедить человека настолько же хорошо, как хороший и правильно подобранный пример. Но чей пример?

Кто такой продавец? Это человек, который хочет продать, заинтересованное лицо. Поэтому, когда продавцы начинают приводить в пример себя, клиенты их не воспринимают. Они думают, что таким способом продавец просто хочет впарить товар. Чтобы повысить вероятность продажи, профессиональные продавцы всегда используют примеры третьих лиц.

Не «Я пользовался, и мне понравилось», а «У меня было как минимум четыре клиента в этом месяце, которые купили этот товар, и каждый месяц около десяти человек его покупают. Я у всех своих клиентов после покупки спрашиваю, как дела, и собираю обратную связь. Я работаю уже три года, и за все это время был только один негативный отзыв. Все остальные остались очень довольны». Чувствуете разницу: «Клиенты говорят, что все отлично» или «Я вам говорю, что все отлично»? К примерам третьих лиц доверия будет больше.

Третий закон Ньютона в продажах

Вам приходилось сталкиваться с продавцами, разговаривая с которыми вы четко понимали, что им очень нужно продать и выполнить план? Вспомните, как они разговаривали, с какой интонацией. Возможно, с вами начинали спорить, или активно пытались переубедить, или, наоборот, пытались выслуживаться. Что вы при том чувствовали? Хотелось ли у такого продавца поскорее купить? Скорее нет, чем да.

В подавляющем большинстве случаев, когда клиент начинает чувствовать, что у продавца есть нужда продать, это его отталкивает. Это вызывает сопротивление, которое чаще всего заканчивается тем, что клиент стремится завершить разговор или положить трубку. И чем сильнее эта нужда проявлена, тем сильнее сопротивление клиента.

Клиенты очень не любят, когда на них давят или каким-то образом принуждают к покупке. Они любят самостоятельно принимать решение. А нужда — это и есть своего рода давление. Когда продавец начинает транслировать своим покупателям: «Мне очень нужно продать, помоги мне, пожалуйста, выполнить план продаж», — он начинает на них давить. А сила действия по третьему закону Ньютона равна силе противодействия. Вроде бы закон из физики, но прекрасно работает и в продажах. Чем больше вы давите на клиента, тем больше он сопротивляется. Чем больше вы хотите продать клиенту, тем сильнее он не хочет у вас покупать. Поэтому одно из важнейших базовых правил в продажах: никогда не показывайте вашей нужды продать и не пытайтесь любым способом переубедить клиента. Профессиональные продавцы ведут себя так, как будто у них и так полно клиентов, будто это не им нужно продать, а клиенту — купить. Никакой нужды. Люди хотят купить, когда им помогают в покупке, а не навязывают.

Трехстороннее доверие

Клиент покупает в том случае, если у него есть доверие к продукту, доверие к компании и доверие к продавцу. Если какого-то одного пункта в этой цепочке не будет, вероятность продажи резко снижается. Например, клиент доверяет компании, доверяет продукту, но на этапе разговора с продавцом у него появилось недоверие. Станет ли он покупать? Вряд ли. А если и станет, то как минимум не у этого продавца, а скорее всего, и не в этой компании.

Или, например, клиент доверяет продавцу, доверяет продукту, но у него есть недоверие к компании. Станет ли он покупать? Станет, но уже в другой компании. Как итог — продажи нет.

Третий вариант. Клиент доверяет компании, доверяет продавцу, но нет доверия к продукту. Станет ли покупать клиент? Снова маловероятно — скорее всего, пойдет искать другой продукт.

Крайне важно в процессе разговора с клиентом формировать доверие не только к продукту, но и к себе как к продавцу, и к своей компании. Для этого в каждой презентации нужно уделять этому время.

Простой следующий шаг

Людям сложно согласиться сразу на что-то большое или сложное. Представьте ситуацию: парень зовет девушку замуж на первом свидании. Велик риск получить отказ. Однако гораздо больше девушек согласятся просто погулять, или попить кофе и поболтать, или, например, сходить в кино. Почему так происходит? Потому что попить кофе — это простое действие, не требующее усилий.

Поэтому в большинстве случаев не нужно предлагать клиентам сразу большой шаг, на который ему очевидно будет сложно согласиться. Начните с малого. Сначала обсудить возможность совместной работы, затем предварительная информация для ознакомления, затем встреча, затем конкретное коммерческое предложение, затем бесплатное тестирование продукта, затем недорогой продукт либо пробная закупка — и только после этого полноценное сотрудничество и покупка основного продукта.

Принцип симпатии

Зачастую люди покупают не там, где продукт оказался лучше или дешевле, а там, где продавец понравился больше. Даже если у вас будут лучшие условия на рынке, но вы не понравитесь клиенту, скорее всего, он принципиально уйдет в другое место.

Поэтому задача не только хорошо рассказать про продукт, но и понравиться вашему клиенту. Как это сделать, будем говорить в следующих главах.

Принцип решения проблемы и боли

Люди охотнее покупают, если у них есть какая-то проблема. Человек, который оказался в пустыне без стакана воды, будет готов заплатить любые деньги за то, чтобы попить, в то время как в обычной жизни, где-нибудь в городе, он бы ни за что не отдал такую сумму. Чем больше проблема человека, тем больше он хочет найти решение, и, значит, если у вас это решение есть, шанс покупки увеличивается. Однако то же самое решение проблемы будут покупать с гораздо меньшей вероятностью, если у человека нет проблемы или он считает ее некритичной. Поэтому хорошие продавцы всегда продают решение проблемы, а не просто продукт и помогают клиентам эту проблему увидеть.

– Алексей Иванович, какой процент брака у вас сейчас на производстве?

— 10%.

— Давайте посчитаем, сколько денег вы теряете в год и как это сказывается на вашей репутации. Учитывая, что вы продаете ваш продукт в среднем по 32 тысячи рублей за штуку и продаете за год 27 тысяч экземпляров, то вы из-за брака теряете 86 млн рублей в год. Кроме этого, я изучил отзывы и посчитал, что примерно 62% негативных отзывов как раз из-за брака на производстве. Это приводит к тому, что количество клиентов, которые прочитали такой отзыв и ушли к конкурентам, будет только расти. А это практически гарантированное снижение продаж в ближайшей и среднесрочной перспективе. У ваших конкурентов сейчас процент брака — 2%. Догадываетесь, куда будут уходить ваши клиенты?

Есть очень простое решение этой проблемы: устанавливается специальное оборудование, которое снижает процент брака до 0,5%, и стоит оно всего два миллиона рублей. Это всего около двух процентов от той суммы, которую вы теряете за год.

Принцип фанатизма

Вы наверняка знаете или встречали в своей жизни людей, которые искренне болеют своей профессией (в хорошем смысле этого слова). Их можно назвать настоящими фанатиками. Например, человек, который фанатеет от кино, от машин, от книг. Как правило, если кому-то из их окружения потребуется совет или помощь, они обратятся именно к таким фанатикам. Если мы не знаем, что посмотреть, то можем обратиться к фанату фильмов. Он точно посоветует. Если нам нужен автомобиль, мы можем обратиться за помощью к фанату автомобилей. Если мы хотим почитать, но не знаем что, то наверняка спросим совета человека, который фанатеет от разных книг. В этом случае мы страхуем себя от просмотра плохого фильма, покупки плохого автомобиля и прочтения скучной книги. То же самое происходит и в продажах. Такие люди — фанатики — вызывают у своих клиентов доверие. Логика у них очень простая: «Если он настолько фанатеет от своего дела, наверняка он хорошо в этом разбирается». Поэтому хорошие продавцы обязательно показывают, что они очень любят ту сферу, в которой работают, и тот продукт, который продают.

Принцип контрастного восприятия

Все в нашем мире очень относительно. В детстве нам казалось, что десятиэтажный дом — это просто огромная махина, а шестнадцатиэтажный — так вообще. Однако когда мы встречаем, например, стоэтажный небоскреб, то десятиэтажка кажется уже очень маленькой на его фоне. Наше восприятие очень сильно зависит от того, что мы видели до этого.

Этим активно пользуются профессиональные продавцы. Например, чтобы продать человеку обычный дом, сначала ему показывают несколько ужасных вариантов, чтобы на их фоне этот обычный дом выглядел очень классным. Это используется в разных сферах. Если человеку просто сказать: «Это стоит 500 тысяч», — то вероятность, что он скажет: «Это дорого», — намного выше, чем если сначала ему показывать еще более дорогие варианты, а потом перейти к варианту за 500 тысяч.

Коллеги, исходя из этой главы, можно сделать вывод: чтобы успешно продавать, нужно знать психологию продаж и уметь ее применять. Мы как продавцы должны обладать вполне конкретными навыками. Причем иногда просто навыков недостаточно. Мы должны обладать определенными человеческими качествами. Наши профессиональные навыки + наши личностные качества + мышление = наша компетенция.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ УМЕНИЯ И НАВЫКИ ПРОДАВЦОВ

Расположение к себе

Даже если вы будете продавать самый классный продукт в мире, если вы будете замечательно про него рассказывать, но не будете уметь располагать к себе людей, они просто не захотят с вами разговаривать. Это одна из важнейших компетенций любого хорошего продавца.

Создание интереса

Люди крайне редко покупают сразу. Сначала у них появляется внимание, потом интерес и только потом желание что-то купить. Поэтому важная компетенция любого хорошего продавца — это умение сначала привлечь внимание, вызвать интерес и создать интригу.

Создание образа эксперта

Вы уже знаете, что именно у экспертов в своем вопросе будут покупать с большей вероятностью.

Выяснение картины мира клиента

Если продавец знает проблему клиента, он сможет предложить правильное решение. Если продавец знает, что важно клиенту, а что он категорически не приемлет, он сможет правильно презентовать свой продукт, подчеркнуть сильные стороны и сделать акценты в нужных местах.

Формирование потребностей

Далеко не все клиенты могут увидеть свою проблему. А если они не видят и не осознают проблему, они ничего не покупают. Поэтому иногда ее нужно подсветить и показать. Не испугать, а именно подсветить. Это поможет им взглянуть на ситуацию с другой стороны. Если продавец сделает все правильно, то клиент поймет, что проблема существует, а значит, и начнет нуждаться в решении.

Создание ценности

От того, что и как продавец рассказывает про свой продукт, про свою компанию и про себя, зависит, появится у клиента желание покупать или нет. Важно сделать презентацию правильно, создать ценность, вызвать у клиента желание купить.

Работа с возражениями

Далеко не всегда клиенты соглашаются покупать. Продавец должен суметь найти правильные слова и подходящие аргументы, чтобы убедить человека.

Отстаивание позиции в переговорах

Если продавец на все легко соглашается, то он будет раздавать скидки клиентам налево и направо, снижая при этом заработок компании. Умение в нужный момент сказать «нет» и аргументировать свою позицию — важнейшее умение.

Завершение сделки

Не все клиенты соглашаются покупать сами. Кому-то нужны убедительные слова, чтобы решиться на покупку, кому-то важно, чтобы их направили или подтолкнули, потому что им самим сложно принимать решение. Умение правильно, гармонично и без давления подвести человека к покупке — важный навык.

Самомотивация

Продажи сильно зависят от того, в каком состоянии работает продавец. Если он постоянно боится, то рано или поздно у него закончится терпение и он уволится. Если у него портится настроение от одного негативного клиента на весь оставшийся день, это влияет на всех остальных клиентов и вероятность продажи снижается. Поэтому каждому продавцу необходимо умение самому создавать себе правильный рабочий настрой.

Клиентоориентированность

Если продавец ориентирован только на себя и на то, как бы побыстрее и побольше заработать, это отталкивает клиента. Ему нравится, когда во всем ориентируются на него. Когда клиента уважают, когда о нем заботятся, когда учитывают его мнение, когда стараются сделать покупку приятной, легкой и комфортной.

Работа с конфликтами

В процессе продажи продавец может столкнуться с разными клиентами, в том числе и недовольными. И от того, насколько он сможет сгладить этот конфликт, может зависеть, останется клиент клиентом или уйдет навсегда. Если клиент ушел, значит, компания потеряла деньги.

Деловая коммуникация

Если человек не понимает, как можно разговаривать с клиентами, а как нельзя, если человек пишет клиентам с ошибками, это очень сильно влияет на впечатление о компании и продукте. Шанс продажи в этом случае сильно снижается. Поэтому навык деловой коммуникации — это важная часть работы любого продавца.

Теперь вы знаете, почему люди покупают и какими основными навыками должен обладать хороший продавец. В следующих главах мы подробно рассмотрим эти и другие навыки, необходимые для эффективных продаж.