Маркетинг в автобизнесе и не только. Сборник чек-листов и советов

Ксения Попова

В книге коротко и ёмко отражена картина современного российского маркетинга в автобизнесе.Для самых продвинутых и любопытных в каждой главе есть блок с практическими заданиями. Книга задумывалась, как учебное пособие для автомаркетологов и пошаговая инструкция для мотивации. Она состоит из основных направлений, которые способны помочь не только начинающим маркетологам, но и более квалифицированным специалистам разобраться в маркетинге автобизнеса.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ: ПРОДАЖИ И МАРКЕТИНГ

О, этот извечный спорный вопрос… Что важнее маркетинг или продажи? Где эта грань, когда заканчивается одно и начинается другое?

Мой опыт показал, что эти два направления неотделимы друг от друга. Должна быть синергия в работе данных подразделений. У каждого из отделов свой функционал, но ключевых показателей можно добиться только при грамотном взаимодействии и движении в одном направлении точно к цели.

Безусловно, отдел маркетинга в первую очередь отвечает за лидогенерацию⁹. И чем больше входящего трафика, тем лучше. Но не нужно забывать о качестве и миксе входящего трафика. Для одних компаний в приоритете интернет-заявки, а для других звонки. А вот за отработку этого входящего трафика уже отвечают сотрудники отдела продаж.

Только постоянная совместная работа отдела продаж и отдела маркетинга приведёт к результатам, которые необходимы.

Не все руководители отделов продаж понимают важность взаимодействия с маркетингом. Отсюда возникают споры, начинаются недомолвки и появляются палки в колёсах, они обижают и наговаривают друг на друга. Мой вам совет: эмоции в сторону, только факты! Вспомните, что на работе в приоритете бизнес и ничего личного. И, если вам кто-то говорит, что такой-то показатель плох, то важно срочно распознать причину или отыскать обоснование. Нужно всего лишь найти общий язык и научиться разговаривать на этом языке цифр и показателей, чтобы объективно оценивать сложившуюся ситуацию.

В одной из компаний, куда меня пригласили работать, входящий трафик имел следующий микс: 60% звонков и 40% интернет-заявок. Основная задача, которая стояла передо мной на тот момент — это снизить количество интернет-заявок и увеличить количество звонков. Связано это было с тем, что конверсия из звонка в визит в автобизнесе всегда была выше, чем у интернет-заявок.

Решение было найдено при помощи сервиса обратного звонка.

Со своей стороны подготовила ТЗ моего «хочу» и отправила подрядчику, но не всё бывает безоблачно и, так как мы хотим с первого раза. С учётом того, что это была абсолютно новая разработка, и никто не знал, как это можно реализовать сначала получила отказ в реализации. Потом ещё и ещё и так несколько раз. Спустя какое-то время мы всё-таки договорились, и сервис обратного звонка был доработан, согласно моему ТЗ.

И вот готов новый код, который мы внедрили в формы обратной связи на наших сайтах. Эксперимент начался. По итогам первого месяца соотношение звонков к интернет-заявкам возросло в пропорции 80/20, а через несколько месяцев мы стали получать стабильный результат, где 98% — звонки и только 2% интернет-заявок. Это позволило увеличить и конверсию отдела продаж, потому что в автобизнесе, как я писала ранее, конверсия из звонка в продажу выше.

Но, не всегда звонок будет лучше, чем интернет-заявка. Выше описан кейс, который сработал в конкретном дилерском центре. Для того чтобы внедрить что-то новое необходимо проанализировать существующую ситуацию и оценить все показатели дилерского центра.

Возможно, именно в вашей ситуации нужно больше интернет-заявок, а не звонков. Всё зависит от конечной цели. Помимо количества и микса важно еще помнить и о качестве входящего трафика.

В арсенале современного маркетолога есть несколько инструментов, которые позволяют ему это делать.

С каждым днём эти инструменты становятся всё более продвинутыми и чуткими к тем или иным изменениям.

Ни один из сервисов сквозной аналитики не стоит на месте. Они придумывают новый функционал и ключевые показатели для отслеживания входящего трафика. Именно эти теги позволяют маркетологу определить с точностью «до» важные коэффициенты рекламных кампаний.

Но давайте не будем забывать, что качество входящего трафика можно отследить не только через разнообразные счетчики аналитики, но и через прослушивание звонков, а также обратную связь от отдела продаж.

Именно менеджеры отдела продаж, находясь на передовой, владеют информацией о клиентах и знакомы с их пожеланиями. Хотя не все осознают, какой важной информацией они обладают. И иногда забывают фиксировать данные в CRM-системе.

Маркетолог может работать в полях, но, как правило, ряд других задач возвращает к работе «в замкнутом пространстве». У маркетолога за «закрытой дверью» не всегда есть возможность оперативно понимать происходящее.

Общайтесь с коллегами из отдела продаж, задавайте им вопросы, спрашивайте, учитесь у них и будьте в курсе последних событий. Станьте отчасти сотрудником отдела продаж. Погрузитесь в их терминологию и пройдите путь продажника «от и до», чтобы чётко понимать алгоритм взаимодействий. Понаблюдайте некоторое время за тем, как работают сотрудники отдела продаж, как они ведут клиента от звонка в дилерский центр до выдачи автомобиля. Поймите, где вы можете прийти на помощь коллегам и как упростить их взаимодействие с клиентами. Позаимствуйте что-то новое и для своей работы. Проанализируйте всю интерактивную цепочку общения. Скорректируйте свой подход во взаимодействии с отделом продаж и в выстраивании коммуникаций между дилерским центром и клиентами в рекламных кампаниях.

Сотрудники фронтлайна¹⁰ — это некая лакмусовая бумажка, которая, в первую очередь, позволяет быстро отреагировать на качество входящего трафика и скорректировать рекламные кампании.

Не бойтесь оперативно вносить изменения в тактику рекламных кампаний, отслеживайте изменение показателей, анализируйте факты и приводите больше клиентов за меньшие деньги.

После того, как рекламная кампания разработана и готова к запуску необходимо оповестить сотрудников компании о старте. В данном случае вам необходимо проинформировать не только отдел продаж, но и руководителей смежных подразделений, а также вышестоящее руководство.

Отдел продаж должен быть всегда в курсе того, какие акции и рекламные кампании запускаются отделом маркетинга.

Для этого необходимо информировать отдел продаж на постоянной основе.

Информирование осуществляйте не только в виде рассылок электронных писем, с указанием основной информации о предстоящей рекламной коммуникации, но и донесите информацию на совместных собраниях «пятиминутках» с отделом продаж.

Письмо-оповещение для отдела продаж должно содержать в себе сроки проведения акции, название, основную суть, преимущества рекламной кампании для клиента, площадки на которых будет размещена рекламная кампания (например, сайт компании, социальные сети). Виды рекламных кампаний (контекстная реклама¹¹, рассылки, радиореклама, тизерная реклама¹² и т.п.), примерный скрип разговора с клиентом, а также KPI по данной рекламной кампании (например, 30 звонков/10 визитов/ 2 контракта).

Шаблон письма для отдела продаж:

— Приветствие.

Коллеги, добрый день.

— Анонс и сроки проведения мероприятия.

Информирую Вас о том, что в период с __ по__ стартует акция «Название акции».

/здесь должна быть картинка согласованной коммуникации/

— Указать площадки, на которых будет размещена акция.

Акция будет размещена на сайте www. /здесь должна быть ссылка на размещенную акцию на сайте, сайтах/

— Предупредить о видах рекламных кампаний и где они будут размещены.

Также по данной акции будет размещена рекламная кампания:

/указать все источники трафика на сайт/

Например, контекстная реклама (Яндекс, Гугл), таргетированная реклама¹³ (вк, фб, инстаграм) и т. п.

— Описание сути акции.

/Здесь описывается основная суть акции/

— KPI акции: количество звонков / интернет-обращений / тест-драйвов / контрактов.

— Прикрепить к письму скрипт.

Например, скрипт разговора по телефону.

/Здесь добавляется скрипт отработки конкретной акции/

— Заключительная часть.

Просьба донести информацию до всех сотрудников и быть готовыми к приему звонков.

Готов (а) ответить на ваши вопросы.

Желаю отличных продаж.

Проведите собрание с отделом продаж при необходимости. Расскажите о предстоящей акции. На совместных собраниях с отделом продаж необходимо донести до каждого сотрудника ценность запущенной рекламной кампании и важность каждого клиента.

До сих пор сталкиваюсь с тем, что сотрудники отдела продаж оценивают покупателей на своё усмотрение и вешают ярлыки «купит-не купит». Опровергающих примеров много на этот счёт, не буду повторяться.

После оповещения отдела продаж и запуска рекламной кампании сделайте проверку знаний с помощью контрольных звонков, которые могут осуществлять сотрудники отдела маркетинга.

Рекламные кампании должны придумывать так же совместными усилиями: маркетинг и отдел продаж.

Вся коммуникация согласовывается с отделом продаж, вышестоящим руководством и представительством автомобильного бренда.

При разработке рекламных кампаний нельзя забывать о том, что диктует рынок, дистрибьютор и о том, чем живут конкуренты и, конечно же, учитывать, а что нужно именно вашим клиентам. Только принимая все эти факторы во внимание, возможно создать рекламную кампанию, которая будет работать.

И ещё один немаловажный момент — это фиксация входящего трафика. Да-да, контроль важен не только в области знания акций и грамотного преподнесения этой информации клиентам, но и в занесении информации в CRM. От того насколько точно и в полном объеме вносятся данные зависит очень и очень многое. Это и анализ данных, и выводы, и корректировка воронки продаж¹⁴ (о которой мы поговорим в отдельной главе).

ЗАДАНИЕ «Синергия»

Время выполнения: 15 минут

Практический результат: Слаженная работа подразделений, нацеленная на результат.

Задача:

— Проанализируйте взаимоотношения между отделами маркетинга и продаж.

— Какие недоработки есть в сотрудничестве этих подразделений.

— Что можно улучшить? Составьте список минимум из 10 пунктов.

— Начните внедрять улучшения, согласно вашему списку.

— Делайте ревизию взаимоотношений раз в квартал.

— Не забывайте о постоянной работе над ошибками.

Резюме:

Только совместная работа отделов маркетинга и продаж позволяет правильно взаимодействовать с клиентами, и достигать поставленных целей. Даже, если в вашей компании эти два направления никогда не взаимодействовали друг с другом — попробуйте. Главное начать, а результат не заставит себя ждать. Не будьте голословными. Отключите эмоции и научитесь разговаривать на языке цифр и сухих фактов. Тогда всё встанет на свои места. Эмоции излишни! Как говорится, бизнес и ничего личного, а ещё контроль.